2016年3月蘑菇街正式上线直播功能，比淘宝早了几个月
作者 | 周惠宁
过去一年，直播无疑是电商领域最受关注的话题，疫情发生后更是被推至风口浪尖。
一时间，天猫直播的李佳琦、薇娅成为业界标杆，每晚直播观看量均达数千万级别，“直播新人”抖音借助罗永浩创下销售额2小时破亿的惊人记录，打响头炮，Louis Vuitton在小红书的首场直播则被视为奢侈品牌打破数字化次元的一个举措，微信小程序直播进行的如火如荼，聚集了众多喜爱二次元的年轻消费者的哔哩哔哩和西瓜视频也在加速跑马圈地。
“直播电商鼻祖”蘑菇街却在此时传出了一系列的裁员消息。据36氪援引多位消息人士透露，蘑菇街于4月17日向全体员工宣布新一轮裁员计划，本轮裁员人数达140人，占员工总数的14%。创始人陈琪在信中表示，本轮裁员主要对部分业务进行优化调整，针对的是与核心业务电商直播偏离的部门。
作为蘑菇街资深副总裁、直播业务负责人的金婷婷拥有丰富的相关经验
消息人士续指，层级高、入职时间短且对业务没什么贡献的员工也基本被裁。与此同时，蘑菇街高层人事持续震荡，短短一个月内已有至少3名高管离职，其中包括花名为“洛伊”的电商直播负责人金婷婷。
作为蘑菇街资深副总裁、直播业务负责人的金婷婷拥有丰富的相关经验。据公开资料显示，在2016年年底加入蘑菇街前，她曾先后担任《都市丽人》主编、爱结网主编以及湖南卫视《我是大美人》新媒体中心运营总监。
深有意味的是，刚刚离开蘑菇街的金婷婷随即被传或加盟小红书并负责电商直播业务，但有消息人士向时尚商业快讯透露，金婷婷并无此打算，小红书也否认了相关消息，目前小红书直播业务仍由创作号负责人杰斯负责。
不过有分析认为，无论消息是否属实，都透露出了一个讯号，即各电商平台在直播这一板块的对弈进入白热化阶段。仔细观察不难发现，小红书与蘑菇街在直播板块的处境十分微妙，一个是后来者，一个是开拓者，却都处于没能掀起太大水花的状态。
2015年，直播这一产品突然火遍全国，各类直播公司如雨后春笋般飙升至300多家，面对被阿里巴巴和京东占据主要市场份额的电商市场，创始人陈琪意识到蘑菇街要想在夹缝中生存，必须寻找一个新的突破点，而传播方式最为简单直接的直播或将成为电商的下一个风口。2016年3月，蘑菇街正式上线直播功能，比淘宝早了几个月。
蘑菇街随后更开放直播间直接下单功能，令平台商家销售额迅速获得翻倍增长，通过直播的即时互动，时尚主播与商家得以摆脱最头疼的“库存积压”问题，主播们在直播间里展示新款，工厂再根据粉丝反馈进行量产，从而降低供应端的成本，减轻库存压力。
2017年，随着短视频和新零售的出现，直播逐渐由盛转衰，直播相关的公司也从2016年的300家减少至200家，而蘑菇街从未放弃直播卖货这门生意，每年的成交额呈数倍增长。在截至去年12月底的第三财季内，蘑菇街直播业务GMV同比大涨近一倍至33.52亿元，占平台总GMV的比重为53.2%，超去年同期的两倍。
然而直播GMV的水涨船高并没有为蘑菇街创造预期中的收益，报告期内蘑菇街总营收同比大跌26.6%至2.69亿元，净亏损扩大至16.35亿元。其中来自佣金的营收同比下跌19.6%至1.412亿元，占比进一步提升至52.30%，来自营销服务的营收则下滑44.9%至7250万元，意味着该公司战略重点转移至直播业务发展后，长尾商家在营销服务上的支出减少。
有业界人士认为，拔得业界头筹的蘑菇街，却没能尝到甜头，除了强大竞争对手淘宝的插足外，更关键的是蘑菇街缺少王牌。
这和陈琪的初衷有很大关系，蘑菇街直播一开始瞄准的是长期散落在中国三百多个大大小小城市中的时尚博主和无数个正在崛起的迷你品牌，但忽略了头部博主的培养，这直接导致的后果就是用户不断向其它平台转移。
另一方面，用户群体的单一和有限的产品种类也令蘑菇街在获取流量方面难上加难。截至第三财季末，蘑菇街年活跃用户已连续两个季度出现环比下滑，分别下降390万和220万。
相较之下，4年后缓缓入场的小红书，迎来的首个大客户却是天猫、京东也没能拿下的Louis Vuitton。据时尚商业快讯数据，Louis Vuitton在3月9日晚的首场直播共吸引了1.5万人观看，人气值达626万，引发业界和消费者的高度关注。
被称为“中国Instagram”的小红书由毛文超和瞿芳于2013年创立，最初定位为海淘购物分享平台，旨在帮助用户“找到全世界的好东西”，后逐渐吸引大量用户自发生产优质笔记，积累了第一批真实跨境购物需求的用户并形成了重运营的社区氛围。
尽管在去年被短暂下架，但小红书从未停止对新业务模式的探索，在去年先后尝试了短视频、故事等产品形态，并于6月正式内测直播功能。相较于其他竞争对手，小红书的步调非常谨慎缓慢，旨在找准突破口进行精准切入。
区别于天猫、抖音和快手等以人为主体的直播模式，小红书选择了直接请品牌入场，最大化地盘活品牌自身沉淀的流量。有分析根据小红书对直播卖货2%至5%的抽成比例预计，该电商平台今年在直播领域的销售额将达数十亿元人民币，无疑会进一步蚕食蘑菇街的市场份额。
需要注意的是，继Louis Vuitton后，法国奢侈品牌Lanvin近日也在小红书试水直播，但影响力已大打折扣，目前粉丝数为1607。未尝试这一功能的Gucci一直在小红书语境下邀请不同明星拍摄开箱视频进行种草，至今累积的粉丝数约为4万。
而邀得罗永浩站台的抖音直播同样遭遇流量腰斩的情况。据数据显示，罗永浩在抖音的第二场直播高峰时段观看人数减少至75万，带货销售额大跌70%，4月16日晚上，罗永浩在抖音平台上开启了第三场直播带货，当晚商品销售额为5715.9 万，累计观看人数为840. 48万。
究其根本，直播是数字化浪潮下线上与线下之间壁垒被打破后的产物之一，不是单纯地平面联结，而是更高阶的生态空间。李佳琦、薇娅之所以能在淘宝双十一创收10亿，背后除了专业团队的支持外，更离不开天猫淘宝大数据的推动，以及成熟的线上交易环境。
据淘宝公布的最新数据，2020年3月其日均活跃用户数已超过去年12月的高点，淘宝天猫的日均订单数环比去年12月日常增长1200万单，淘宝直播是主要增长动力。当月，直播为商家带来的成交订单数同比增长超160%，3月新开播商家同比增长近3倍，直播场次同比增长190%。
微信推出短短一年的小程序直播在疫情期间迅速吸引多个时尚品牌进入，协助商家抓住消费者，创下单日过千万销售额的记录，背靠的也是一个高度完善的数字化生态圈。腾讯旗下的微信是中国最大的通讯应用，月活跃用户数已超过11亿，已基本覆盖所有具有线上购买意识和能力的中国消费者。
需要警惕的是，随着直播逼近红利天花板， 李佳琦、薇娅等日进斗金的超级大主播并没有出现更多，而品牌的亲自下场更是加速了这场淘汰赛。正如陈春花在最新一篇分析中写道的，“拿着旧地图，找不到新大陆”，如果紧抱行业的逻辑而自限一隅，很可能会错失数字化时代生态空间的风景。
面对花钱越来越聪明的品牌，越来越挑剔的用户，不论是小红书还是蘑菇街，要想在直播这块蛋糕中争得一杯羹，就必须意识到核心竞争力依旧是内容这个关键。毕竟，消费者一眼能看到的总是最懂得坚持创造价值的那个。
截至上周五收盘，蘑菇街股价上涨5.58%至1.04美元，自今年以来累计下滑54.37%，市值仅剩1.11亿美元，较巅峰时的25.75亿美元缩水96%。
