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深度 | 包先生首次直播,时尚博主带货进入2.0时代

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年05月18日 10:12

深度 | 包先生首次直播,时尚博主带货进入2.0时代

如果说以微信公众号为战场的带货是1.0,那么通过直播,时尚博主带货正式进入2.0时代

作者 | Drizzie

 

时尚博主被赋予“带货”属性以来,这门生意已发生了肉眼可见的迭代。

 

据时尚商业快讯,今日晚间7点,时尚博主Bags包先生与奢侈品电商Net-A-Porter在淘宝进行主题为“520不踩雷小众包包”的直播分享。这也是包先生首次直播带货,同时在线观看人数约为1000人。Bags包先生在微博拥有626万粉丝,曾与Longchamp、Chloé、Tod’s等品牌推出过联名合作。

 

头部博主与电商平台进行直播合作,又给行业带来新的信号。在此之前,以奢侈时尚作为主要战场的博主对直播一直持谨慎态度。但是随着直播生态的成熟,越来越多流量和营销预算被直播抢占。

 

2019年“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元,这意味着是早前中国头部时尚博主黎贝卡年收入的约3倍。以视频为主业的网红李子柒则赚了1.6亿元,最近其YouTube粉丝突破1000万,单月广告收入最高可达662万。

 

时尚博主已经感受到谋求改变的迫切性。而在“带货”这个如今与时尚博主密切捆绑的行业使命上,包先生一直是重要的行业指标之一,其各个时期的关键举措描绘了博主商业变现方式变迁的清晰脉络。

 

实际上,时尚博主其实并没有天生被赋予“带货”使命。2017年是奢侈时尚品牌与电商正式交好的关键年份,此时随着销售方式向线上转移,营销投放愈发数据导向,“带货”才真正进入了时尚博主的职业生命中。

 

2017年,包先生与Givenchy在微信上合作发售手袋,80只单价为14900元的手袋12分钟售罄,这被视为里程碑事件。

 

也是在2017年,当时拥有450万粉丝的黎贝卡独家宣布与宝马汽车旗下的MINI推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版,全国限量100台,全球限量300台。7月13日,黎贝卡的粉丝可以率先开始预订,7月21日九点正式出售。令人震惊的是,4分钟后100台车就全部抢空,五十分钟内全部完成付款交易,后来者无法再排队付款。

 

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黎贝卡4分钟卖100部车成为2017年讨论度最高的行业事件之一

 

当时微信公众号LADYMAX分析称,经历过不计效果的“疯狂”投放之后,各类品牌也开始转变意识,调整博主KOL的投放策略,这也意味着品牌对KOL提出更高的要求。即便是位于行业头部的最具影响力的KOL,也将就转化率这一关键指标被品牌重新考量,这一指标也被称作“带货”。

 

2018年情人节,包先生又与Givenchy合作卖掉168只手袋,总价为294万,令国外媒体震惊。随后在当年的6月,包先生与Tod’s的联名限定款在“包铺Baoshop”小程序发售,这也是国内时尚博主与奢侈品牌的联名限定款首次通过微信小程序发售,标志着博主与品牌的合作战场从微信公众号向小程序转移。该小程序上线6分钟,300只单价为10800元的限量款Wave背包全部售罄,总销售额高达324万元,刷新了当年国内时尚博主的单款手袋销售记录。

 

小程序电商的出现则令2018年成为中国时尚博主的电商元年。

 

在被赋予“带货”使命后,时尚博主开始探索除广告之外的更多商业模式,电商成为了最明显的选择。博主或自建小程序电商,或与中间服务提供商合作推出精选平台,依据自己的观点进行选品,再聚合购买渠道,试图缩短内容变现的链条。

 

也是在这个时候,黎贝卡推出个人同名品牌和黎贝卡Official小程序,成为首个推出个人品牌的内容类博主。小程序电商背后的复杂产业链还催生了LOOK这样为时尚博主电商搭建基础设施的连接者。成立于2016年4月的LOOK电商与包括gogoboi、Freshboy、商务范、石榴婆报告等在内的100多位一线时尚博主与新媒体大号达成独家合作,通过打包技术、供应链和服务的系统级能力,帮助KOL和新媒体建立自己的线上精品店。 

 

以微信小程序为作为工具,时尚行业此后又做出了诸多形式创新,将博主、品牌、电商平台和消费者的距离进一步拉近。

 

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消费者浏览内容时,可以在不跳出包先生小程序的前提下,直接在Farfetch下单

 

去年7月,包先生联合奢侈电商平台Farfetch上线了微信小程序“包先生 with Farfetch”。奢侈品电商以往与时尚博主合作的方式主要是博主提供针对粉丝群体的特别折扣码,从而实现博主粉丝从内容平台向电商平台的引流。而包先生与Farfetch的这次合作则对包先生小程序和Farfetch电商平台进行连接和嵌套,让消费者在浏览内容时,可以在不跳出包先生小程序的前提下直接在Farfetch下单,在微信生态内部实现“即看即买”的体验,进一步缩短了购买链条并提升转化率。

 

至此,时尚博主在短短两三年间就完成了从明确“带货”身份到尝试不同技术手段促进带货的转变。而这些“带货”形式的变化主要在微信生态中发生,微信在过去几年间逐渐成为了大部分奢侈品牌最为信赖的基础设施平台。

 

不过,此次包先生与Net-A-Porter的淘宝直播合作,特别是直播的形态,颇有转移战场的意味。

 

这背后是奢侈品牌对电商的态度剧烈转变,扎堆进驻天猫。2018年,Net-A-Porter母公司历峰集团与阿里巴巴集团达成了全球战略合作伙伴关系。随后Net-A-Porter也正式入驻天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion,至今积累了逾65万粉丝。历峰集团旗下的硬奢品牌卡地亚和万宝龙也先后开设了天猫旗舰店,标志着奢侈品行业最爱惜羽毛的硬奢品牌也无法阻挡行业的数字化趋势。

 

在此前的很长时间内,微信和天猫在奢侈品行业并没有显现出强烈的竞争关系,前者作为内容形象平台,后者作为第三方销售平台,并不存在冲突。然而在淘宝通过直播成功建立了内容生态后,这一格局开始出现松动。

 

令人意外的是,今年520前夕,卡地亚直接绕开了微信这个主战场,选择在天猫官方旗舰店全球独家发售TRINITY系列限量戒指。微信显然也感受到了危机感,在疫情期间迅速新增了小程序直播的服务,与小程序商城一起形成云购物的基本形态。

 

中国时尚博主是依赖平台成长起来的群体,他们也切身地体会到了市场格局的变化。以微信公众号作为主战场的第一代博主,已经感受到公众号获取流量难度增大。目前为止,他们依然没有摆脱广告这一商业模式,而在流量枯竭和信息流改版的当下,早前一度火热的小程序电商并没有带来显著成功,因为小程序电商本质上依然是流量变现。

 

同时,内容形式的快速迭代也成为中国时尚博主无法摆脱的压力。B站、小红书、抖音等每一个新兴平台背后都是一套全新的流量获取和商业转化逻辑。近期一篇文章《2020,很多kol早就该被淘汰了》引起广泛讨论,这篇文章认为kol被淘汰的核心原因是跟不上内容的迭代升级。

 

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深夜发媸徐老师(图左)较早转战视频领域,并通过微博、B站、抖音等多平台进行分发

 

深夜发媸徐老师率先拓展多平台和多种内容形式,从早期单一微信公众号现在拓展为在全网二十多个平台输出原创内容,并采用多形式,从以往以图文为主到现在视频、直播等。她曾在2018年的FINS时尚博主大会上分享称,早期从微信转战微博,曾经历长达一年的低谷期,随后才摸清每个平台都有自己生态的逻辑,而原有平台的光环和惯性会让博主陷入成功的逻辑中。

 

在整个内容生态的推动下,对单一形式与平台的执着已经失去意义,时尚博主随时准备切换赛道,也需要随时面对从新赛道上加入的新对手。一个很明显的标志是,擅长文字的黎贝卡从去年开始制作越来越多的视频内容,并通过旗下的更多附属公众号实现“带货”目标。

 

如果说以微信公众号为战场的带货是1.0,那么通过直播,时尚博主带货正式进入2.0时代。

 

在这一领域,时尚博主虽然已经有李佳琦、薇娅等淘宝主播,乃至刘涛、李湘等明星主播的参考,但是确立自己的角色仍然是一件并不容易的事情。

 

包先生此前的优势突出体现在高价格区间单品的带货力。有熟悉KOL商务推广的业内人士表示,包先生可以说是现在唯一一位在5000元至3万元这个奢侈品价格区间具有超强带货能力的时尚博主。不过此次包先生没有选择高单价单品,而是By Far、Cult Gaia等品牌的小众手袋,体现了其首次直播相对谨慎的态度。

 

与李佳琦等淘宝主播相比,专业的时尚博主更加符合奢侈时尚品牌的调性。不过直播生态将更加偏好擅长口头表达、拥有临场表现力的时尚博主。时尚博主需要兼具专业销售和直播人员的表现力与产品知识,以及时尚博主自身的造型优势,二者缺一不可。

 

当然,奢侈品牌面对直播依然犹豫,这也将成为以奢侈品牌为主要合作对象的时尚博主是否要投身直播的重要决定因素。Louis Vuitton一个月前在小红书的首次直播引发争议,但不失为奢侈品牌对中国内容生态的大胆尝试。

 

争议的焦点其一在于为何选择小红书做直播,这背后的逻辑不是带货,而是渗透到小红书这一中国最大的“种草”社区。从某种程度上看,奢侈品牌为维护自身品牌形象,并不想一步到位,将直播销售转化的链条缩到最短,使产品变得唾手可得。实际上,从技术上看这完全可以实现,只需要微信直播链接品牌小程序快闪店和品牌官网,或是天猫直播链接天猫旗舰店。Louis Vuitton选择小红书是为了提前卡位年轻消费者,实现“种草”,逐渐影响消费者的消费行为。

 

争议的焦点其二在于如何选择正确的主播和明星人选,来确保直播的节奏和氛围。这对于全行业而言都是一片混沌的未知。头部淘宝主播的驾轻就熟建立在长年累月的经验积累上,而奢侈品牌和时尚博主要踏入直播领域也绕不过前期的大量试错。问题是,奢侈品牌是否能够承担直播失败对品牌形象损害的代价。

 

在平台强势的中国市场,一向矜持的奢侈品牌也不可避免地向平台靠拢,更不用提相对被动的内容生产者。为了平台改造自己,这便是中国时尚博主的宿命。



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