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深度 | 3折收购堡狮龙,李宁要打造第二个“神话”?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年05月18日 10:05

深度 | 3折收购堡狮龙,李宁要打造第二个“神话”?

和其它传统零售商一样,堡狮龙是陪伴消费者时尚观念成长的服饰品牌之一

作者 | 周惠宁

 

在把李宁品牌重新捧回业内龙头宝座后,退下前线的创始人李宁似乎已准备好迈出新的一步。

 

据时尚商业快讯,李宁家族控股的非凡中国与港资服饰零售商BOSSINI堡狮龙大股东罗家圣的侄子罗正杰于日前组成财团,以每股0.043港元从罗家圣手中购入堡狮龙的10亿9300万股,每股收购价较昨日收市价大幅折让70.95%,整体作价4662万港元。交易完成后,非凡中国与罗正杰分别占有财团80%及20%的股份。

 

该财团还将对堡狮龙余下小股东提出强制无条件现金要约,作价同为每股0.043港元,支付代价及悉数接纳要约的最高金额约7440万港元,其中最高约5950万港元将由非凡中国支付。

 

消息发布后,堡狮龙今日股价一度飙升95%,创近一年来新高,截至收盘其涨幅收窄至51.35%,市值约为3.68亿港元,非凡中国股价也大涨5.43%,市值约为43亿港元。

 

值得关注的是,非凡中国的主席兼首席执行官为李宁本人,这意味着李宁将成为堡狮龙的主要控股人,这是他在去年9月从李宁集团董事会主席兼代理CEO调任联席CEO后,又一重大的战略决策。

 

深度 | 3折收购堡狮龙,李宁要打造第二个“神话”?

李宁集团创始人兼执行主席李宁强调,集团贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略

 

令业界感到不解的是,堡狮龙的业绩表现近年来每况愈下,亏损不断扩大,并非一个好的收购标的,即使李宁在此时能够以3折的低价入手,但接手后将面临产品老化、门店网络紊乱等艰难挑战,特别是在疫情这场逆风之下,任务艰巨。

 

和其它传统零售商一样,堡狮龙是陪伴消费者时尚观念成长的服饰品牌之一,由“针织大王”罗定邦于1987年在香港开设第一间专门店,1993年堡狮龙国际集团有限公司在香港正式上市,成为当时香港及澳门最大的服装零售集团。

 

堡狮龙的兴盛与香港零售业紧密相关,自2000年代中国内地赴港自由行开放以来,堡狮龙开始进入高速增长期,并在2005年市值突破25亿,与佐丹奴、班尼路并称为香港服饰三巨头。然而好景不长,由于经济环境波动大,加上ZARA、H&M等快时尚和电商的猛烈冲击给整个传统服饰零售市场都带来了负面影响。

 

从2014年开始,堡狮龙的年度利润已连续四年呈下滑趋势,其2014至2017年分别录得1.27亿港元、1.15亿港元、2500万港元、488.6万港元。据堡狮龙公布的2017财年业绩数据显示,香港及澳门地区收入跌幅高达14%,而一直作为增长引擎的中国内地市场收入也下降6%。

 

2018年,堡狮龙被进一步边缘化,全年业绩由盈转亏,净亏损达2900万港元,2019年净亏损扩大至1.39亿港元。受访港游客锐减、本土消费欲望低迷以及冬季气候异常温暖影响,堡狮龙在截至2019年12月的上半财年内的业绩表现继续恶化,销售额同比大跌20.1%至6.99亿港元,毛利率为50.7%,净亏损较上年同期的2574.8万扩大至9368.7万港元,香港及澳门仍然是堡狮龙主要的收入来源,中国内地业绩则占总销售额的23%。

 

深度 | 3折收购堡狮龙,李宁要打造第二个“神话”?

2019年堡狮龙净亏损进一步扩大至1.39亿港元

 

对于堡狮龙发展遭遇瓶颈的原因,罗定邦的儿子罗乐风曾认为“成也加盟店,败也加盟店”,一方面,加盟商为了盈利最大化更希望获得爆款造成非畅销款的库存积压,另一方面在整个时尚行业向快速生产的方向转变下,传统服饰品牌供应链2至3个月的上新速度已过了流行季节,最终导致了存货数量不断攀升。这正是传统服饰在面临快时尚冲击时既快不起来,也易受库存拖累利润的症结所在。

 

换言之,加盟业务令品牌难以准确掌握消费者的真实数据,包括年龄分布、收入、对货品反应等信息都无法及时收到,导致堡狮龙无法及时作出战略调整,“内需好的中国内地加盟店生意好时无所谓,但是一差就火烧连环船”。

 

此外,过于依赖百货商场也是堡狮龙过去遗留下来的一大困扰。尽管越来越多品牌开始转向“垂直模式”,加强与垂直零售商的合作,增加“直营”、“专卖”等渠道销售,但多年来与众多经销商形成了十分紧密的联系,批发零售的基因难以根除,跟着百货商场走的品牌自身的建设和维护能力也变得十分薄弱。

 

雪上加霜的是,从去年下半年开始,堡狮龙大本营香港的零售环境持续恶化,在疫情的影响下更是惨烈。据官方公布的最新数据,3月香港零售额同比大跌42%至230亿港元,零售销售量同比大跌43.8%,史上首次连续两个月降幅超过40%。

 

有分析认为,一边是时尚老牌纷纷面临关店潮,另一边则是新兴时尚品牌抢占了半壁江山,李宁此时拾起堡狮龙,或许是在激烈的市场竞争中看到潜伏的机遇,试图复制他在“拯救李宁”这一历史任务中的成功经验。

 

被称为“体操王子”的李宁于1984年以“三金两银一铜”的战绩成为洛杉矶夏季奥运会的运动员明星后,在1990年创立同名体育用品公司,率先在全国建立特许专卖营销体系,并持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事,在北京申奥成功后,全民体育瞬间成为热潮。

 

得益于此,李宁也迅速发展壮大成为与另一国内运动品牌安踏比肩的业界领头羊。2004年6月,李宁成功登陆香港证券交易所。2008年,创始人李宁在鸟巢奥运会上“高空漫步”点燃火炬,令李宁品牌瞬间家喻户晓,2009年李宁在国内运动市场的销量一度超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动巨头Nike。

 

2010年,李宁宣布品牌新口号为“让改变发生”,取代“一切皆有可能”,并更换品牌Logo,同年,品牌销售额达到历史巅峰的逾90亿元,在国内的门店数量超过8000家。

 

赢得年轻人一时容易,一直赢得年轻人却很难。与堡狮龙一样,当时的李宁在经历辉煌后也遭遇到品牌形象老化和经营战略等问题。对于如今活跃在消费市场的千禧一代而言,在来自80年代的李宁故事与他们的生长经历又存在断层。如何与消费者形成有效对话,留存原有消费者并吸纳更年轻的消费者成为很多经典品牌的挑战。

 

随着运动时尚零售的急剧变化以及国外体育品牌施压,再加上因盲目进行扩张而遭遇大量库存积压,李宁决定放弃原先的中老年消费人群,转向更为年轻的90后,以尽快止损。但产品设计并没有跟上年轻消费者的步伐,随后李宁连续三年遭遇亏损,总额高达31亿元,2012年李宁共计关店1821家。

 

在下跌局面几近失控的时候,退居幕后的李宁经过谨慎考虑后,决定“再次复出”。2015年7月,李宁宣布亲自出马重新出任首席执行官,回归后的首个举措便是将品牌广告语改回“一切皆有可能”,暗示着他要让品牌重新站起来的决心。同时,李宁还大幅削减旗下加盟商的数量,并将直营店比例从35%提高到50%以上,以防止大量库存积压的问题再次出现。

 

在渠道方面,李宁则以巩固高效大店、布局购物中心渠道策略为主,持续关闭亏损店铺,升级改造低效店铺,把零售终端分为高效店、中国李宁及潮店、专业运动店和用于清货的奥特莱斯店,加速推进渠道多元化发展,实行区域差异化的商品规划以满足区域性特点及消费需求,优化店铺视觉形象,加强终端零售人才培养,重点提升经营效率。

 

在贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略推动下,从连续亏损30多亿到实现盈利,李宁反转只用了一年的时间。

 

此外,李宁时尚线的推出也是李宁实现翻身的关键。2018年2月,李宁首次登上纽约时装周被视为该品牌发展史上的重要转折。受益于运动服装在中国越来越受欢迎的趋势,将快时尚和休闲服饰有机结合的李宁时尚线不断从竞争对手手中获得更大的市场份额,并通过在纽约、巴黎时装周走秀来提升品牌影响力。

 

目前李宁的时尚战略已从一次偶然的试水,发展为可持续的生意。李宁时尚线总经理李刚此前对微信公众号LADYMAX表示,“我们通过做时尚找到了一个正确的、适合李宁的发展方向,同时希望通过做时尚为其他品类如篮球、跑步等积累经验。以时尚作为突破口,最终目的是希望所有的产品线都能发展起来。”

 

随着李宁的产品力和品牌力得到进一步巩固,品牌价值逐渐显现,2019年李宁收入大涨32%至138.7亿元人民币,净利润猛涨110%至14.99亿元。一同实现增长的还有集团市值,截至周五收盘,李宁股价上涨1.93%至26.35港元,逼近2010年4月1日巅峰时期的每股27.37港元,市值约为650亿港元。

 

现在看来,李宁的野心并不满足于此,收购堡狮龙才是他进一步撬开服饰领域大门的钥匙。实际上,他控股的非凡中国曾在去年9月透露,集团正积极物色并购机会,主要目标为服装及鞋类品牌,并购准则包括非凡中国须获得多数股权。

 

为保证李宁单品牌多品类的策略,非凡中国在拿下堡狮龙后,将维持堡狮龙的上市地位,但未透露其它具体细节。堡狮龙则在最新的财报中表示,为了会继续开辟新的增长点来减少亏损,近年来其已逐渐把重心放在女装与童装业务上,先后与Miffy、LYCHEE & FRIENDS和Sanrio推出以卡通图案T恤为主的系列产品,吸引新一代消费者。

 

为更好地提升消费者的购物体验和品牌忠诚度,堡狮龙还于去年第四季度推出全新的bossini Plus会员计划与App,进一步实现线上线下联动,同时可以即时获取到消费者的购物信息,包括习惯、喜好和消费模式等,以帮助集团更好地针对市场需求进行战略调整。

 

商业史无数次地证明,企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为你的机会,但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。在把李宁带回巅峰后,李宁能否把堡狮龙打造成第二个“神话”还是未知数,毕竟国内服饰品牌的转型既需要时间也需合适的机遇。

 

唯一可以肯定的是,无论什么时候,产品都是决定品牌能否在时尚界新一轮残酷洗牌中站稳脚跟的关键。



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