线上市场已成为美妆的核心阵地，而买奢侈品美妆上天猫也成为了中国消费者的习惯 

作者 | Drizzie

一旦平台形成聚集效应，品牌便会自觉加速涌入。 

据时尚商业快讯，Dior美妆即将正式入驻天猫开设首家旗舰店，以更好地把握中国消费者。该店主要发售Dior魅力香氛、潮流彩妆及高端护肤系列产品，将于6月21日开启预售。

Dior美妆也是继Chanel美妆后，天猫迎来的又一个头部奢侈美妆品牌。

去年8月，Chanel美妆在天猫开设官方旗舰店，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。对电商向来持谨慎态度的Chanel，此番入驻天猫引发了业内关注。目前，天猫已经聚集了包括Givenchy、Tom Ford、Giorgio Armani等在内的奢侈品牌美妆，线上市场已成为美妆的核心阵地，而买奢侈品美妆上天猫也成为了中国消费者的习惯。 

数据显示，LVMH旗下的香水和化妆品部门去年收入大涨12%至68.35亿欧元，Dior美妆是该部门的业绩增长引擎。美妆作为利润率极高的产品，一直是奢侈品牌的现金奶牛。LVMH财务总监Chris Hollis曾在疫情前表示，Dior美妆每1秒就会卖出一支口红。

此前，Dior美妆除实体门店外仅在官网和微信小程序两个线上渠道销售。在加码天猫的同时，Dior美妆巩固其在微信平台积累的固有优势。6月14日，Dior美妆与Dior肌活蕴能形象大使景甜在微信小程序进行直播卖货，发售新系列产品，价格在560元至2500元之间，截至目前吸引近10万人观看，获赞逾40万。

Dior美妆与品牌肌活蕴能形象大使景甜在微信小程序进行直播卖货，发售新系列产品

Dior美妆的集中发力体现了当下作为奢侈品牌的Dior对旗下全品类的推进。6月10日，Dior在上海举办了One Dior 2020秋冬新品媒体预览，除男女成衣、童装、高级珠宝和家居用品Dior Maison外，品牌也向媒体展示了香氛、美妆和护肤新品。 

同时，Dior对线上市场的大胆尝试已经成为品牌的身份标签。除了天猫这样的第三方电商平台，该品牌正在成为入驻社交媒体平台最多的奢侈品牌，通过一切方式与年轻消费者建立联系。

继2018年率先入驻抖音后，Dior又于日前成为首个登陆聚集了众多中国年轻一代消费者的视频平台哔哩哔哩，开设官方账号并发布了首个视频Dior 2020早秋成衣系列广告大片。据数据显示，哔哩哔哩一季度月活跃用户数同比增长70%至1.72亿，日均活跃用户同比增长69%至5100万。 

事实上，美妆品类对于线上市场的加速占领也受到疫情对美妆行业打击的直接刺激。据全球管理咨询公司麦肯锡近日公布的疫情对全球美妆业影响报告，今年4月至6月，全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%，全年销售额预计将下降20%至30％。（延伸阅读：惨烈！全球美妆市场销售将大跌30％，回到正轨需要两年）

如果疫情于下半年出现复发迹象，则下降幅度可能高达35％。麦肯锡预计，要到2022年的第一季度，美妆业才能恢复到疫情前的水平。

麦肯锡发现，疫情发生前，实体店销售量占美妆市场总购买量之比高达85％，就算是对于精通互联网的千禧一代和Z世代，这个数据也接近60%。如今疫情使得全球大部分的零售门店关闭，其中包括约30%的美妆门店，全球美妆业线下实体经济面临严峻冲击，线上市场的重要性愈发凸显。 

不仅是美妆品类，全品类的奢侈品牌自今年以来均加速了对线上市场的争夺。目前天猫上已经汇集150多个奢侈品牌，自3月以来奢侈品消费呈现巨大增长。Prada和Miu Miu在今年3月入驻天猫，Balenciaga巴黎世家则于5月15日正式入驻天猫。位于金字塔顶部的硬奢品牌，他们对于线上市场的态度转变制造了“鲶鱼效应”，倒逼那些仍在犹豫的中部奢侈品牌加速数字化进程。 

经过近3年来的改造铺设，天猫已经成为奢侈品牌进入中国在线市场的切口。除Chanel外，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH香水和美妆部门三大美妆零售巨头都已入驻天猫，并在财报中特别提到天猫对其数字化渠道业绩增长的贡献。

据早前天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的中国美妆消费趋势报告显示，美妆线上增速是线下增速的11倍，天猫增速又是线上整体增速的1.1倍。在刚刚结束的今年天猫618活动中，天猫美妆销售在6月16日零点刚过59秒即破亿，第13分钟销售超去年全天。

咨询公司L2的最新调查则显示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店，去年该数字为21%。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现，65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

可以预见，更多奢侈品牌和高端美妆品牌将加速入局日益拥挤的天猫。