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深度 | 太平鸟为什么选择欧阳娜娜代言?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年06月16日 10:10

深度 | 太平鸟为什么选择欧阳娜娜代言?

太平鸟与欧阳娜娜的代言合作,不光只是品牌知名度和声量的双重曝光,也是对品牌核心价值进行的深度演绎

作者 | 周惠宁

 

在愈发充满变数的时尚行业,抓住年轻消费者或许是唯一的确定性。

 

自从2016年被选为国民时尚服饰品牌年轻化的代表品牌,太平鸟近年来一直在打造青年内核,寻找与目标消费群体更高效的沟通。在率先布局95后年轻市场后,太平鸟又盯上了更年轻的00后,开启更为聚焦的青年战略。

 

据时尚商业快讯,太平鸟于周日正式宣布00后明星欧阳娜娜为品牌代言人,以及首位品牌发声人,旨在携手向年轻消费者进一步传递太平鸟的青年态度,共同探讨拥抱变化、不设限、敢于挑战、无限可能性等年轻话题。

 

深度 | 太平鸟为什么选择欧阳娜娜代言?

深度 | 太平鸟为什么选择欧阳娜娜代言?

深度 | 太平鸟为什么选择欧阳娜娜代言?

在欧阳娜娜20岁之际,太平鸟女装也即将迎来品牌创立20周年

 

在PEACEBIRD WOMEN 2020秋季大片中,欧阳娜娜本色解锁漫画家、学生、Vlogger、职场新人四种形象,用创意形象片和短视频鼓励且对话青年。截至目前,欧阳娜娜微博粉丝数为1895万,相关贴文的转发评论点赞量已超过6万,微博话题#欧阳娜娜太平鸟代言人#的阅读量达1.8亿。

 

太平鸟表示,选择欧阳娜娜作为品牌代言人,是太平鸟解锁青年战略的“长期主义”的重要一步。作为新生代优质偶像,欧阳娜娜因其多元的才华表现、阳光向上的形象,被大众所熟知,她所具备的特质正是致力于成为中国青年首选时尚品牌的太平鸟一直围绕着的青年态度。

 

太平鸟董事长张江平早前指出,太平鸟的品牌战略是聚焦青年文化,包括推出“太平青年”这样的品牌倡导,鼓励年轻人在青年狂放的外形表象外,聚焦内在自我的生长,“年轻化战略更多的是后续打法上行业给予的总结”。

 

值得关注的是,在欧阳娜娜20岁之际,太平鸟女装也即将迎来品牌创立20周年。20岁,正是年轻人迈入未知社会大门的起点,未来充满着希望和无限可能,对太平鸟而言也有着同样的意义。

 

 

▌抓住每个时代的年轻人

 

 

不过即将爆发的00后市场,既蕴藏了潜力,  也充满着挑战。

 

如果说过去十年间,太平鸟凭借对市场趋势的灵敏嗅觉以及足够果敢的大胆革新,通过品牌升级开始崛起,持续领跑国内服饰行业,成为在95后消费者心中具有影响力的时尚品牌,太平鸟现在需要认清的现实是,越来越多年轻消费者对过度饱和的时尚品牌也开始失去新鲜感,凭借简单的包装把产品卖出去的时代已经结束,要想融入极具个性和主见的00后的时尚语境,品牌亟需找到一个恰到好处的切入点,变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。

 

据腾讯最新发布的《00后研究报告》显示,该群体实际上是与互联网共同成长的一代,且物质生活优越,00后的存款约为1840元人民币,是90后同年龄段时的3倍,自我认知的形成也比90后早,不会单纯地因为好看或潮流而作出购买决定,他们会向往专注且有信念的品牌和偶像。

 

换言之,00后消费者正处于“局部年轻,动态早熟”的阶段,喜好比普通消费者更加难捉摸。但也正是因为这样,在他们眼中,国产品牌并不比国外品牌差。通过选用气质相契合的明星清晰地表达品牌文化和产品优势,强化太平鸟的品牌战略,同时通过精准挖掘代言人光环下的潜藏价值,借助和消费者的深度联动、产品的核心价值营销等策略,将品牌主张传递给目标用户,进一步实现“品牌锐化”。 

 

在宣布欧阳娜娜为品牌代言人的同时,太平鸟女装还邀请到亚洲独立设计师品牌MOTOGUO,结合双方代表性的logo标志和“20+”主题寓意进行图样创意,推出PEACEBIRD x MOTOGUO “20+”定制卫衣,表达20岁个性化的专属语言。太平鸟女装见习总经理洪杨威透露,“在构想这个主题的时候,太平鸟期望能够给年轻人更多的可能空间,从本身的年龄状态出发去探索未知。” 

 

欧阳娜娜在采访视频中这样形容同样“20+”的太平鸟,“如果把PEACEBIRD比作一个人,那她应该是一个非常充满创造力的形象,如果她有星座血型的话,可能会是跟我一样的双子座,AB型,形象上的她可以是可爱的、有趣的,也可以是酷酷的甜甜的,态度上的她会是一个坚持想要做自己、愿意保持初心的人。”

 

洪杨威向微信公众号LADYMAX表示,与欧阳娜娜的代言合作,对太平鸟来说不光只是品牌知名度和声量的双重曝光,也是对品牌进行的深度演绎,向青年消费者精准传递太平鸟是怎样的品牌。代言人这一角色具有双重属性,它既代表一个时代的亮点、一种个性、一个群体的精神领袖,也是重塑品牌形象、承载其内涵与调性的重要载体。

 

正值20岁的欧阳娜娜也契合品牌主张的青年精神,对于太平鸟这个年销售额已超过113亿元的规模性时尚服饰集团而言无疑是不断和时代中的年轻人取得共鸣,并听取青年价值观,做新的融合的最佳选择,也有利于加持未来品牌战略。

 

区别于短期的明星合作的流量效应,太平鸟此次的明星代言策略,通过品牌与明星长期且持续的产品定制、跨界合作、内容创新等维度的“同频发声”,实现偶像和品牌的交融互动。太平鸟未来不论在品牌或者产品层面,将携手欧阳娜娜进行更多元的青年创新的探索和发布。

 

 

▌在创造和重组中寻求突破

 

 

有分析认为,在竞争激烈的全球时尚赛场, 太平鸟赢在了对品牌核心价值的准确把握。从2015年开始,太平鸟明确了品牌升级的集团战略,太平鸟女装和男装均开启了的年轻化转型,被视为市场上最成功的转型案例之一。

 

张江平在2017年对微信公众号LADYMAX表示,“有竞争才会有进步,守着已有的成果是没有未来的,太平鸟一直以来坚持的DNA是‘不创新,就等死’,这也是太平鸟能够一直跟随时代前进、不断发展的关键因素。”或许是出于这一原则,尽管疫情暂停了太平鸟的线下业务,但没有阻止这个服饰零售集团的创新步伐。

 

今年年初,太平鸟女装特别运用“中国设计”的表达,与迪士尼携手,第一次尝试设计改良国风主题,推出名为“花木兰的新衣”合作系列产品,将“PEACE&LOVE” 融入传统文化,以国际化的视觉元素符号印刻到青年人的脑海之中,一度引爆社交圈,成为热议的话题。

 

太平鸟男装则与美国新生代偶像碧梨推出联名款,将鲜有的碧梨式Trap风格的大裤衩、男鞋、成套的标志性LOGO套装,亮眼的monotone色彩搭配,融入大众时尚之中。

 

旗下年轻品牌乐町跨界新次元,与日本最强虚拟偶像IMMA和国际超模唐赫展开破次元合作,共同演绎LEDIN 2020夏季视觉形象大片,同时推出LEDINX魔卡少女樱联名系列,虚实的构建之下,体现品牌对于文化多样性的包容与全新“解读”。

 

Mini Peace更与日本动漫鼻祖、2020东京申奥大使哆啦A梦跨界合作,小朋友最喜爱的动画形象和最热爱的时装品牌互相碰撞,讲述Mini Peace 2020夏季充满多样性的童趣时尚故事,打造专属于小朋友积极向上的时尚态度。

 

更令业界感到惊讶的是,今年4月,太平鸟突然宣布已拿下米兰潮牌COPPOLELLA在中国的经营权,意味着COPPOLELLA正式进入中国市场。这是太平鸟战略调整后真正意义上孵化的第一个品牌,也标志着该集团开始把触角伸到潮牌运动市场。COPPOLELLA由Paolo Coppolella于2016年创立,定位为街头滑板潮牌。

 

除了营销层面,太平鸟在“数字化零售”方面的布局也异常超前。2018年,太平鸟的销售模式开始从“直营与加盟互补”转化为“直营+加盟+电商”的全网协同零售模式,线上营业收入从2017年的17.92亿元大涨11.4%至19.97亿元,占比为21%。

 

2019年全年,太平鸟线上营业收入进一步大涨36.7%至27.3亿元,占总收入的比例进一步提升至24%,其中去年“双十一”太平鸟单日GMV达9.17 亿元,再创历史新高。

 

渠道方面,太平鸟还借力于与各大电商平台的深入合作,扩大了品牌线上线下的融合与互动,通过AI算法,将受消费者喜欢的商品更高效率运转。这些关于品牌营销的新尝试,让凝聚多品牌梯度优势的太平鸟,有了品牌形象集聚展示的平台和与时尚新生代密切沟通的全新空间。截至目前,太平鸟在线上线下的会员总数已超过4500万。

 

得益于此,太平鸟在疫情发生后便迅速作出战略调整,旗下太平鸟女装、太平鸟男装、LEDIN乐町、Mini Peace童装、MATERIAL GIRL女装、Petit Avril贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’鸟巢等全品牌矩阵立即推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等创新场景,让店员与消费者无需见面也能进行多维沟通并实现转化,最终让局面出现扭转。

 

太平鸟还把工作的重点放在柔性供应链提升方面,进一步强化生产对市场的反应速度和灵活性,线上电商平台则全力以赴提升购物体验,保障及时发货,旨在把这场疫情的影响降到最低,甚至借助这一挑战实现自身经营的升级和优化。

 

 

▌产品和创意是最强大的护城河

 

 

在一系列的有效举措下,即使武汉门店全部暂停营业,太平鸟女装销售人员仍创造了2月以来的连续高增长,品牌为春节推出的迪士尼联名“鼠”于你系列、猫和老鼠联名系列深受消费者青睐,太平鸟男装更实现日环比增长100%。

 

据时尚商业快讯数据,太平鸟正率先从疫情的阴影中逐渐恢复元气,今年第一季度的销售额录得13.83亿元,虽然较上年同期依然录得16.66%的下滑,但已优于其它竞争对手,并依旧实现盈利,净利润为875万元,存货净值较上一年年底减少11.39%。

 

太平鸟表示,业绩的稳定表现主要受益于其对商品管理的持续优化,未来会继续围绕整体战略和年度经营计划,积极抢占社交零售新阵地,持续提升时尚品牌影响、数据应用、全渠道零售等关键能力,积极布局增长新曲线,打造高战斗力的反脆弱组织,实现长期、可持续发展。

 

在太平鸟看来,品牌应该是时代的见证者和记录者,从渠道到产品,再到呈现方式,年轻化应该是一个多维度的立体概念。

 

太平鸟对微信公众号LADYMAX表示,每一个时代都有属于时代的年轻人,太平鸟非常准确地把握住了这个关键点。在多年品牌塑造的经验累积中,太平鸟形成了一个品牌共识,不是让年轻人倾听太平鸟的声音,而是太平鸟主动去倾听年轻的声音,从而寻找到品牌内涵的共鸣。

 

 “服装设计是我们与着装者、与世界进行对话的最佳语言”,太平鸟依靠多年品牌塑造积累的经验,准确地把握住了自身的特征和优势,通过关注时事热点,研发更好产品,开展跨界合作,利用品牌活动等多元化的渠道,太平鸟在青年喜好的不同领域,用青年们熟悉的语言,和他们始终保持着对话,这是太平鸟坚持的“长期主义”。

 

IDG CAPITAL合伙人Jeacy Yan也曾在公开论坛指出,时尚产业的投资管理就是两大主题,一是不断拥抱变化,保证投资的品牌能够跟上市场需求的变化,二是库存管理,最后一项挑战是数字化,不仅是线上卖货,而是整个数字生态的构建能力,从营销、转化到客户维系。

 

归根结底,太平鸟通过携手欧阳娜娜,真正要抓住的是能够与品牌产生共鸣的一代,从而获得源源不断的增长动力,但这背后始终离不开的是产品和创造力两大核心。品牌一定要关注消费者注意力的变化,从不同的触点去创造新的营销和销售机会,太平鸟在疫情之下的零售表现很好地诠释了这点,也是这个国内传统服饰品牌能成为年轻化转型“教科书”的原因所在。



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