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深度 | 美妆巨头Coty能靠卡戴珊家族扳回一局吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年07月01日 10:20

深度 | 美妆巨头Coty能靠卡戴珊家族扳回一局吗?

尽管Coty集团未在声明中给出KKW具体的业绩数据,但该交易的达成意味着KKW的估值已达10亿美元

作者 | 周惠宁

 

面对愈发激烈的市场竞争,一心想要成为全球美妆巨头的Coty正在另辟蹊径。

 

据英国金融时报消息,在拿下网红Kylie Jenner个人彩妆品牌Kylie Cosmetics控股权半年后,美妆集团Coty日前又与Kylie Jenner姐姐、真人秀明星Kim Kardashian个人品牌KKW签订许可协议,并以2亿美元的价格收购了KKW 20%的股份,交易最快将于2021财年第三季度完成。

 

尽管Coty集团未在声明中给出KKW具体的业绩数据,但该交易的达成意味着KKW的估值已达10亿美元。目前KKW主要通过品牌官网销售产品,同时也以批发的方式供货给部分百货商店进行发售。Kim Kardashian表示,与Coty集团合作将能够让她更好地专注于产品的创意与创新。

 

Coty集团由Francois Coty于1904年在法国巴黎创立,是全球最大的香水公司,后于2017年以120亿美元的价格从宝洁集团手中买下41个美妆品牌,迅速在美妆领域站稳脚跟,业务主要分为奢侈品部门、大众美妆部门和专业美妆部门,旗下共拥有逾50个品牌,其中不乏Gucci、Bottega Veneta和Tiffany等奢侈品牌。

 

深度 | 美妆巨头Coty能靠卡戴珊家族扳回一局吗?

图为Coty集团旗下品牌矩阵

 

Coty集团首席执行官Peter Harf强调,此次合作与Kylie Cosmetics不同,集团所占份额较小,根据协议集团将负责KKW彩妆和香水业务,还将帮助品牌扩展至护肤、护发和护甲等产品领域。随着疫情的发生,女性消费者对美妆产品的需求有所下滑,护肤正成为化妆品行业增长最快的领域。

 

Peter Harf还表示,通过收购KKW,Coty集团将得以更好地布局直接面向消费者的在线市场,同时提升自身在Instagram等社交媒体平台上的营销影响力。Coty集团奢侈品部门总裁Simona Cattaneo则认为,收购KKW有助于加速集团的变革,是可持续发展战略中的重要一步。

 

需要警惕的是,区别于Charlotte Tilbury、Drunk Elephant等拥有专业团队或标志性产品支撑的新兴美妆品牌,KKW和Kylie Cosmetics产品的畅销很大程度依赖Kylie Jenner和Kim Kardashian个人影响力背书,而Kardashian家族在时尚行业总是充满争议。

 

据时尚商业快讯监测,Kylie Jenner和Kim Kardashian目前在Instagram上的粉丝数分别为1.8亿和1.7亿,Kylie Cosmetics和KKW也分别拥有2426万和447万粉丝,影响力远超过Coty集团于2017年从宝洁集团手中接管的Max Factor、Cover Girl等大众美妆品牌。

 

然而就在上个月底,福布斯突然宣布已把曾被评为最年轻亿万富翁的Kylie Jenner从亿万富翁榜单中剔除,原因是她和她的母亲在去年提供给福布斯的文件中夸大了Kylie Cosmetics的收入,与品牌提供给股东的信息存在明显差异,其规模并没有对外声称的一般大,即自2016年以来,Kylie Jenner一直在撒谎,其公司的会计报税表中存在虚假数字。不少消费者也随之表示,Kylie Cosmetics的产品并不好用,售后服务糟糕。

 

另据专门追踪线上购物的网站Rakuten数据,从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Kylie Cosmetics在美国的独家零售合作品牌Ulta Beauty官网消费的人群中,约60%购买Kylie Cosmetics的消费者只购买了一次该品牌,最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的消费者几乎都没有回购计划。

 

无独有偶,KKW近日也因涉嫌向Coty集团泄露商业机密,被其产品制造商Seed Beauty起诉。据Seed Beauty提交的法院文件,Coty集团与KKW洽谈的合作项目实际上可能是收购后者多数股权,Seed Beauty担心在交易过程中Coty集团会要求KKW提供某些公司机密信息。

 

Seed Beauty还怀疑同样情况也出现在Kylie Cosmetics被Coty集团收购交易过程中。有分析指出,作为Kylie Cosmetics和KKW背后的主要生产力,Seed Beauty的不再配合或将对两个品牌的产品生产造成严重影响。

 

深度 | 美妆巨头Coty能靠卡戴珊家族扳回一局吗?

需要警惕的是,KKW和Kylie Cosmetics产品的畅销很大程度依赖Kylie Jenner和Kim Kardashian个人影响力背书

 

即便如此,Coty集团依旧看好Kardashian家族的社交影响力,预计KKW和Kylie Cosmetics将成为集团业绩增长的加速器,毕竟在高度数字化的时代,根本逻辑是流量为王,而流量总是涌向最夺人眼球的热点。但巨额债务以及疫情引发的全球衰退让Coty集团在收购KKW时采取了更为谨慎的态度,未来该集团会根据实际情况决定是否继续增持KKW股份。

 

有业界人士表示,Coty集团收购KKW的交易实际上是大股东JAB Holdings在推动,目的是尽快扭转该集团业绩不断下滑的局面。为了能够尽快地把41个美妆品牌与集团原有的业务与资源相融合,Coty集团在过去的五年中4度更换管理层,制定的一系列周转计划均以失败告终,2018财年的亏损高达11亿美元。

 

2019财年,Coty集团销售额继续下滑8%至86.48亿美元,净亏损扩大至37.84亿美元。进入2020财年后,Coty集团业绩在疫情的打击下加速下滑,在截至3月31日的第三财季内的收入大跌23%至15.28亿美元,净亏损为2.7亿美元,同一时期欧莱雅集团收入下跌4.8%,雅诗兰黛集团下跌11%。JAB Holdings已经到了不得不插手干预的地步。

 

不过随着千禧一代和Z世代群体开始青睐性价比和社交媒体话题度都更高的小众品牌,网红美妆品牌的赛道变得十分拥挤。

 

除了传统的美妆品牌,Kylie Cosmetics和KKW更直接的对手是美妆博主Huda Kattan于2013年推出的个人美妆品牌Huda Beauty和歌手Rihanna推出的Fenty Beauty。

 

坐拥8430万Instagram粉丝的Rihanna创立的Fenty Beauty一直被视为Kylie Cosmetics劲敌,双方粉丝甚至常常在Instagram等平台掀起骂战,该品牌已于去年9月正式登陆天猫开设海外旗舰店,已吸引逾80万粉丝关注。与Kylie Cosmetics单一品类独大不同,Fenty Beauty各品类表现更为均衡,该品牌的研发团队来自LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO。

 

KENDO于2010年由David Suliteanu所创立,他曾是Sephora美洲地区首席执行官。随后,KENDO成为独立于Sephora的品牌,并加入到LVMH集团的香水和化妆品部门。KENDO旗下彩妆业务包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。

 

去年年初,Fenty Beauty几乎与Kylie Cosmetics同时向护肤类产品拓展,推出润唇膏“Pro Kissr Balm”和唇部磨砂膏等护肤类产品,被业界视为其发力护肤品市场的信号。去年5月,Kylie Jenner护肤系列Kylie Skin推出后,Rihanna随即向美国专利商标局申请注册Fenty Skin商标,申请内容包含肥皂、护肤和个人护理等产品。

 

Huda Beauty也于今年3月通过天猫发力中国市场,开店首日,品牌明星眼影产品1秒售罄,共吸引逾30万人逛店,浏览量超过2000万。不过Huda Beauty同样存在品控问题,此前有消费者投诉称该品牌眼影盘荧光色眼影或致过敏,虽然产品标注了眼影盘“不建议上眼”的标签,但标签很难以被注意到。

 

此外,近年来传统美妆巨头在新兴市场的布局也加大了Coty集团借Kylie Cosmetics和KKW突围的难度。雅诗兰黛集团在过去十年中通过收购Becca、Too Faced等新兴品牌,成功跻身全球四大美妆零售巨头行列,欧莱雅集团早在2018年就拿下韩国美妆品牌3CE母公司Nanda,资生堂于去年赢得Drunk Elephant的竞购,西班牙香水巨头Puig则即将与英国彩妆品牌Charlotte Tilbury达成合作,交易估值达12亿英镑。

 

可以肯定的是,Coty集团吞下Kylie Cosmetics和KKW后面临的挑战依旧艰巨。种种迹象表明,在短期的消费热潮过后,Kylie Cosmetics和KKW也不得不开始面对真正的品牌经营问题。早前有评论称,网红美妆或许也就是一阵风,很快就会失势,人们心知肚明,流量和话题度无法支撑美妆品牌的长期发展。

 

从整个美妆行业来看,美妆品类的特殊性在于与营销高度捆绑,而产品的专业度根本上与研发投入挂钩。在网红美妆的短暂波动过后,市场正在回归理性。美妆生意的“基本功”并没有发生改变,拼的依然是产品专业度与高投入的市场营销。在日趋胶着的市场竞争面前,网红品牌要想可持续地发展,最终总归要进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段。

 

更令Coty集团头痛的是,疫情过后消费者对美妆产品的需求正大幅下滑。据全球管理咨询公司麦肯锡近日公布的疫情对全球美妆业影响报告,今年4月至6月,全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%,全年销售额预计将下降20%至30%。如果疫情于下半年出现复发迹象,则下降幅度可能高达35%。麦肯锡预计,要到2022年的第一季度,美妆业才能恢复到疫情前的水平。

 

或许为了更好地深耕美妆市场,Coty集团此前有意把旗下统称为Wella的专业美容部门和美发部门业务拆分为一家独立公司,其中60%的股份由私募股权巨头KKR收购,剩余40%继续由Coty集团持有。交易完成,Coty将获得约30亿美元的现金收益,KKR集团还会再购买2.5亿美元的可转换股票。

 

从Kardashian家族的角度出发,Coty集团或许是这个依靠真人秀爆红的家族在Kim Kardashian、Kylie Jenner等网红影响力消散前不可错过的末班车。据Google Trends数据显示,过去12个月Kim Kardashian和Kylie Jenner的搜索热度均呈下滑态势,过去一个月Kylie Jenner的热度大跌近80%。

 

与此同时,Kim Kardashian老公、说唱歌手Kanye West也在快马加鞭地扩宽自己的时尚事业,于上周与Gap集团签署了为期10年的合作,将于明年推出新品牌Yeezy Gap,推动Gap集团股价猛涨近20%。

 

截至周一收盘,Coty集团股价应声大涨13.4%至4.74美元,但自今年以来已累计下滑逾57%,目前市值约为36.17亿美元。



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