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深度 | lululemon第一笔收购,竟是个卖镜子的公司

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年07月01日 10:26

深度 | lululemon第一笔收购,竟是个卖镜子的公司

运动品牌的最终目标,无非是成为一种生活方式

作者 | Drizzie

 

lululemon押注疫情后消费者居家运动的市场趋势。 

 

据时尚商业快讯,加拿大瑜伽服饰品牌lululemon日前宣布正在与家庭健身公司Mirror就收购事宜进行接洽,涉及金额约为5亿美元,这也将是这个黑马运动品牌的第一笔正式收购。 

 

交易将以现金支付,预计在2020财年第二季度完成。交易完成后,Mirror将作为lululemon内部的独立公司运行,Mirror创始人兼首席执行官Brynn Putnam会留任,并向lululemon首席执行官Calvin McDonald汇报。 

 

总部位于纽约的Mirror于2018年9月推出了一款科技镜子,配有摄像头与扬声器,售价为1500美元。Mirror每月向客户收取39美元的订阅费,消费者可在家点播录制好的健身课程或观看健身直播,课程包括普拉提、跆拳道和力量训练。

 

借助社交媒体和创始人的社交资源,Mirror快速建立了名人效应,包括Reese Witherspoon、Alicia Keys在内的美国明星都成为了该产品的拥趸。

 

深度 | lululemon第一笔收购,竟是个卖镜子的公司

用户可以通过Mirror智能镜在家点播录制好的健身课程或观看健身直播

 

lululemon在2019年年中曾向Mirror投资了100万美元。自2018年创立开始,这家初创企业累计获得7200万美元融资。lululemon预计,Mirror有望在2020年产生1亿美元的销售额,并在2021年实现收支平衡或略有盈利。

 

Mirror目前只有两家实体店。未来lululemon将在线上帮助推广Mirror,并在一些销售点销售其智能健身镜。此次收购还将扩大Mirror和lululemon之间的内容创作伙伴关系。目前由lululemon的品牌大使教授的冥想课程已经在Mirror平台上线,未来Mirror健身课程的教练或将穿着lululemon提供的运动服饰。 

 

值得关注的是,毕业于哈佛大学的37岁首席执行官、前纽约市芭蕾舞团舞者Brynn Putnam,也曾是lululemon推广大使。自创立起,lululemon就以其特殊的社群营销方式著称。品牌创始人Chip Wilson最初选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。 

 

分析人士认为,此次收购证实了lululemon成为生活方式品牌的野心,帮助消费者实现健康生活方式。Calvin McDonald在接受采访也表示,此次收购不仅是为了促进lululemon服饰的销售,更重要的是加强社区建设,增进品牌与消费者的忠诚度关系。Mirror将以自身的商业模式进行运作。 

 

在长达数月的疫情中,全球健身房和健身工作室基本关闭,消费者对居家运动装备的需求暴涨。包括品牌官方App和第三方平台在内的流媒体课程和家庭健身产品蓬勃发展。Mirror公司表示,疫情期间公司业务加速发展,目前拥有数以万计的用户。

 

Mirror的商业模式与中国市场盛行的健身应用Keep App相似,后者以线上健身教程起家,随后将业务拓展到跑步机、运动服饰、运动器材等多个产品线。特别是在疫情期间,居家健身成为了大势所趋,Keep等健身类App下载量激增,运动品牌与健身平台合作推出居家健身课程以吸引消费者。

 

而Mirror在美国的最大竞争对手Peloton 5月份发布财报表示,最新一季度的销售额同比大涨66%至5.246亿美元。截至该季度,Peloton用户数也同比大涨94%至88.61万人。 

 

疫情显然为lululemon收购Mirror提供了绝佳契机。lululemon表示,虽然疫情不是收购的导火索,但是这一客观条件进一步支持了公司的决策。 

 

虽然lululemon也不可避免地受到了疫情冲击,但远没有其他大多数服饰品牌那么严重。相反,这个运动黑马利用疫情加速赶超,令Nike、adidas等运动巨头不敢小觑。

 

在截至5月3日的三个月内,lululemon销售额同比大跌17%至6.52亿美元,但在线业务销售额猛涨70%,占总收入的54%,上年同期该比例为27%,营业利润则大跌75%至3280万美元。 

 

同期,Nike销售额同比大跌38%至63亿美元,毛利润大跌49%至23.53亿美元,毛利率缩水至37%,更罕见录得净亏损7.9亿美元,上年同期净利润为9.89亿美元。

 

而adidas在截至3月底的三个月内,销售额同比大跌19%至47.5亿欧元,净利润更是暴跌96%至2600万欧元。adidas表示,业绩的下滑主要受疫情引起的关店影响,预计第二季度销售额跌幅将进一步扩大至40%。

 

Calvin McDonald表示,收入的下滑主要受欧美门店因疫情而关闭影响,并预计未来电商销售额在整体收入中占比都会保持在较高水平,但现在评估这一转变对公司实体战略的影响还为时过早。此前该品牌一直在积极开设新的门店,除销售产品、举办瑜伽课外,还涵盖了餐厅,旨在从体验上持续打动消费者。 

 

在最为关键的中国市场,lululemon相较于同行最先恢复大部分门店营业。在疫情开始初期,拥有社群积累的lululemon迅速集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep健身App等平台上设立直播群,在特殊时期为中国消费者免费提供线上瑜伽课程。期内品牌在天猫的官方旗舰店粉丝增至131万。 

 

当大部分服饰类企业股价狂泻不止甚至濒临破产之际,lululemon股价也逆势屡创新高,今年以来股价累计上涨26%,5月30日收盘一度价达到300.1美元,首次冲破300大关。

 

深度 | lululemon第一笔收购,竟是个卖镜子的公司

lululemon今年以来股价逆势累计上涨26%

 

Raymond James分析师Matthew McClintock据此上调了对lululemon整个财年的利润预期,指出虽然这些数字比2019年有所下降,但这是暂时的,更重要的是当前的危机只会巩固甚至提升lululemon作为运动服装市场领先者的有利地位,它有望成为长期赢家。

 

BMO Capital Markets分析师Simeon Siegel也认为,疫情后的居家办公浪潮将让人们对运动休闲服的需求激增,而lululemon的产品目前排在消费者选择名单中的前列。 

 

面对Nike、adidas等运动巨头,lululemon在短短22年间成长为全球第三大运动巨头,离不开对瑜伽细分市场,以及对瑜伽社群和消费者忠诚度的专注投入。财富管理机构Strategic Wealth Partners总裁Mark Tepper认为,拥有行业中最忠诚的消费者让lululemon具备抵御零售市场低迷的实力。  

 

因此,尽管相较于其他健身运动,瑜伽直到近20年才开始在全球广泛流行起来,但随着消费者健康意识的提升、疫情后消费者居家运动习惯的养成,在瑜伽服饰这一细分市场占据绝对优势的lululemon蕴藏着巨大潜力。 

 

在此扩张关键期,lululemon也加快了发展步伐。Calvin McDonald在疫情前就表示,在以产品创新、全方位体验和市场扩张三大增长支柱为核心的战略指导下,lululemon的市场份额在短短两年内就获得明显提升,早前提出的5年革新计划正在顺利进行。 

 

十分清楚品牌核心竞争力的lululemon不断加强护城河,将消费者忠诚度作为业绩上行的催化剂。2019年开始,lululemon已开始逐步推行付费会员服务,进一步增强品牌与消费者之间的联系。分析师称该计划可以贡献7亿美元的销售额。   

 


一旦有了忠实的粉丝基础,品牌便可以基于其生活方式理念做出多样化的商业尝试,满足消费者的各种需求,从而扩大市场份额。打牢地基的lululemon已开始做加法,包括横向的品类扩张,以及价格带进行纵向探索。 

 

男装成为lululemon探索的新增长点。Piper Jaffray分析师在报告中特别指出,随着男装及国际市场机遇的加速增长,该品牌在一个增长迅速的细分市场中占据了一定的份额,看好lululemon在男装类别中的增长潜力,预计该品牌男装业务有望翻倍。据数据显示,lululemon 2019年的男装销售额为7亿美元,而Nike的男装销售额为90亿美元。  

 

去年年初,lululemon推出了首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller。相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高,这为lululemon发展男装业务提供了逻辑基础。 

 

趁胜追击的lululemon还推出了全新奢侈品牌Lab,抢占更高端的市场。 品牌早前推出的首个个人护理产品系列也表现良好,系列以功能性著称,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,均配合日常运动场景使用。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。  

 

lululemon的迅猛势头已经引起了Nike的警惕。瑞银分析师Jay Sole表示,即使消费者还没有将Nike和lululemon相提并论,但是在资本市场,用lululemon对标Nike和adidas已成为某种常态。巨头不愿轻敌,为了防御运动行业最大黑马lululemon,Nike正加紧布局瑜伽市场,除了推出推出瑜伽系列Infinalon,在Nike Training Club应用程序上提供在线瑜伽训练计划。  

 

在更大的层面上,Nike还要与lululemon争夺广泛的女性消费者。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon售价高达近千元人民币的瑜伽裤已经被视为好身材和经济实力的象征,成为都市年轻女性生活方式的一个符号。 

 

运动品牌的最终目标,无非是成为一种生活方式。不久前的一篇《lululemon运动裤的成瘾者们》在描述成瘾者在向他人推荐lululemon时这样写道,“把它当作一场高品质生活方式的输出,认同这个品牌,就是认同我。” 

 

不仅是瑜伽裤,智能镜子同样可以成为这种生活方式的物理延伸。受本周一收购消息刺激,lululemon盘后大涨3.87%,目前市值约为383亿美元。



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