Prada去年初提出的批发合理化和控制促销策略已见成效
作者 | 周惠宁
Prada重新开始爬坡之际却遭遇疫情打击，但这个抓住年轻人的意大利奢侈品集团似乎并不慌张。
据时尚商业快讯，在截至6月30日的6个月内，Prada集团销售额同比大跌40%至9.38亿欧元，亏损1.8亿欧元，上年同期净利润为1.55亿欧元。受疫情期间实体门店停业影响，Prada集团零售销售额大跌32%至8.35亿欧元，批发销售额也大跌71%至9100万欧元。
受疫情影响，报告期内Prada集团在全球的大部分门店被迫停业，下滑最严重的是中东及其他国家，销售额大跌55.3%至2917.2万欧元，欧洲和美国分别下滑50.3%和51.4%至2.97亿欧元和1.05亿欧元，中国所在的亚太区销售额跌幅最小，减少24%至3.78亿欧元，成为集团最大的市场，日本地区销售额则减少36.4%至1.15亿欧元。
图为Prada集团2020年上半年主要业绩数据
按品牌分：
核心品牌Prada上半年销售额大跌39.7%至7.74亿欧元；
Miu Miu大跌40.7%至1.3亿欧元；
Church's跌幅最显著，同比减少54.2%至1505.4万欧元；
涵盖Marchesi 1824许可经营业务的其他部门也下滑46.3%至447.5万欧元。
按产品分：
手袋等皮具用品上半年销售额减少39.4%至5.25万欧元，占总收入的56.8%；
服装下滑34.2%至2.23亿欧元，业务占比为24.1%；
鞋履销售额大跌47.4%至1.62亿欧元，占比为17.6%；
其他产品收入大跌53.4%至1383.1万欧元。
截至报告期末，Prada集团设有22个生产基地，在全球70个国家拥有637家直营店，并通过官网的电商业务触达更多消费者。在2月至5月期间，Prada集团平均有40%的门店处于关闭状态，最严重的4月关店率达70%，22个生产基地中有19个停产了5周。
Prada集团在财报中强调，过去一年旗下品牌在首席执行官Patrizio Bertelli的引导下开始实行“控制促销策略”，同时缩减批发业务规模，以强化品牌在高端奢侈品领域的地位。随着转型和数字化战略的生效，该集体业务从去年第二季度就已重新出现正面的增长态势，今年1月在全球大部分地区更出现双位数的强劲增幅。
疫情发生后，Prada等品牌迅速采取措施加快布局线上市场，通过重新协商若干租赁协议条件，取消或推迟营销计划以及缩减可自由支配成本等方式，成功令上半年的运营支出减少12%至7.43亿欧元，及时把损失控制在一定范围内，同时继续通过社交媒体与消费者进行沟通，推出“可能的对话”系列。
和竞争对手Louis Vuitton、Gucci等品牌一样，Prada部分产品价格从今年5月起上涨了约10%，以应对疫情期间的销量下滑。对此，Patrizio Bertelli认为涨价是产品成本增加后自然发生的调整，也是出于品牌定位考量而做出的决定，并预计此举将帮助集团实现2021年毛利率达75％的目标。
在一系列有效的成本控制措施下，Prada集团6月在整个亚太地区实现双位数的增长，在线销售增幅更是高达三位数。市场营销和企业社会责任负责人Lorenzo Bertelli也透露，上半年集团所有产品类别的电商销售额增幅达150%，6月增幅最为显著，高达300%。
有业界人士指出，Prada线上销售额的高涨离不开其中国市场电商业务的推动。继去年入驻寺库和京东后，Prada和Miu Miu两个品牌还于今年初正式登陆天猫，加上全新改版的官方网站，意味着该集团在线上已全面向中国消费者开放。据财报会透露，Prada 6月在中国的零售额增幅为60%，7月更是大涨66%。
在营销方面，Prada集团也比往年投入了更多。今年4月底，Prada提前释出代言人蔡徐坤出演的520原创数字项目《爱的公式》的静态大片和视频影像，探讨疫情隔离中居家生活的新日常与爱的定义。
6月底，Prada又邀请作家毛利与服装设计师陈安琪就“未来的女性和更有力量的生活”为题，在Prada上海IFC精品店展开对谈，在关注全球宏观话题的同时，有意贴近日常生活。
作为“可能的对话”系列的一部分，Prada于今年4月起邀请多位来自时尚、艺术、电影、建筑等领域的专业人士在品牌Instagram官方账号进行实时对话，旨在激发对文化的启迪，呈现Prada世界的多元定义。
新兴技术则被Prada视为疫情期间打破品牌与消费者之间壁垒的关键，该集团先后在YouTube VR 和 VEER 等平台上线虚拟现实项目，旨在让消费者在家中也能享有如店内般的购物体验。此次虚拟项目的主题是一段沉浸式的Prada世界之旅，途经该品牌在东京、纽约和洛杉矶的旗舰店，以及在米兰和威尼斯的普拉达基金会。用户还能使用VR技术近距离浏览 Prada 2020 春季系列作品，了解相关的制作过程。
有分析人士认为，Prada面对疫情危机时的自信源自于产品力的提升。
自去年开始推出复刻版hobo手袋以来，Prada重新回到年轻消费者的视线中，在由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst公布的第一季度全球最热门时尚品牌和单品榜单中位列第五，成功赶超Fendi、Valentino和Saint Laurent等。
今年2月，Prada宣布比利时设计师Raf Simons将加入品牌，与Miuccia Prada共同担任创意总监的决定更是引发业界和消费者的高度关注，二人负责的首个2021年春夏系列将于9月发布。
面对当下复杂多变的零售大环境，Prada还着力扩张产品线，去年4月推出高端珠宝系列，12月则宣布与欧莱雅集团建立合作伙伴关系，开发高端美妆产品，以寻求新的业绩增长动力。自今年初以来，该集团还对内部领导架构进行了调整，任命Christopher Bugg为集团传播总监，开云集团原高管Benedetta Petruzzo被任命为Miu Miu总经理，Massimo Vian则加入工业生产部。
整体来看，Prada集团逐渐恢复营业后持续复苏的趋势愈发明显，新品系列也获得全球各主要市场的本土消费者追捧，旅游业的停滞并未对业绩造成太大影响。为了满足消费者的需求，Prada集团的工厂于5月全面复工，以确保新品能够及时在门店发售。
该集团强调，在停业期间从未拖欠员工工资，但暂停了2019年的股息派发，并获得额外的12亿欧元流动性信贷额度。对于2020年下半年，Patrizio Bertelli持谨慎乐观态度，预计整体销售将恢复增长，并在年底前恢复盈亏平衡。
伯恩斯坦分析师表示，Prada业绩的下滑除了疫情原因外，还因为批发渠道规模的减少，这对于品牌的长期可持续发展而言是件好事。该机构续指，Prada集团上半年的有机零售额已与竞争对手Gucci持平，对投资者而言也是一剂强心针。
截至周四收盘，Prada股价大涨4.94%至29.7港元，市值增加36亿至760亿港元。
