为更好地应对挑战，雅诗兰黛集团决定在全球范围内裁员1500至2000人，约占员工总数的3%
作者 | 周惠宁
美妆零售迎来新的调整期，如何应对后疫情时代消费者的需求变化成为各巨头面临的首要难题。
据时尚商业快讯，受疫情影响，雅诗兰黛集团第四财季销售额大跌32%至24.3亿美元，净亏损达4.59亿美元，较第三财季的净亏损600万美元进一步扩大，上年同期净利润为1.52亿美元，2020财年全年该集团销售额同比下滑4%至142.9亿美元，净利润较上一年的17.9亿美元大跌62%至6.8亿美元。
雅诗兰黛集团表示，业绩下滑主要因下半财年部分门店的暂时关闭以及疫情抑制了消费者对美妆产品的需求，全年净额主要与之前持有的Dr.Jart+母公司Have&Be有限公司股权投资的收益有关，加起来总计3.34亿美元。
按部门分：
护肤成唯一录得上涨的业务部门，全年销售额大涨13%至73.82亿美元，表现最佳的是雅诗兰黛品牌和La Mer，在涵盖中国的亚太市场录得双位数的强劲增幅，公司于去年底收购的Dr.Jart+对部门销售额增长的贡献率约为1%；
化妆品部门全年销售额则大跌18%至47.94亿美元，除La Mer和Kilian外，所有品牌的销售额都出现下滑，主要因为消费者对粉底和唇膏产品的热情大幅减弱，彩妆产品销售持续疲软，抵消了该部门在上半财年录得的5%的增长；
香水部门销售额减少13%至15.63亿美元，雅诗兰黛和Jo Malone的销售额均录得下滑，于去年底到期的Tory Burch许可协议也对业绩产生一定影响，仅Le Labo在亚太市场和旅游零售业务的推动下录得个位数百分比的增长；
头发护理部门销售额大跌42%至4000万美元，疫情期间大部分零售店和沙龙都处于关闭状态，艾维达和Bumble and Bumble的业绩都受到一定程度的打击。
按地区分：
雅诗兰黛集团在美洲地区的收入大跌20%至37.94亿美元，大部分零售店从3月开始因疫情而暂停营业，是令销售额大幅减少的主要原因，期间旗下品牌主要通过电商进行产品销售，在线销售额占该地区总收入的40%，一定程度上抵消了实体零售的下滑。
欧洲、中东和非洲的业绩表现也不理想，销售额下跌3%至62.62亿美元，占总收入的43.8%，其中在英国和西欧地区的收入下跌最为明显，从6月起逐渐开放的西班牙零售业务的表现也差强人意，电商业务则在下半财年强劲增长了两位数。
中国和韩国所在的亚太市场销售额虽然增长15%至42.38亿美元，但上半财年销售额增幅为27%，意味着该集团下半财年在该地区的销售额同样出现下滑，电商业务则在天猫618等购物节的助力下实现翻番，集团旗下几乎每个品牌的每个产品在中国内地均实现双位数的强劲增幅。
疫情对旅游零售渠道造成的不利影响被去年7月至2月的强劲增长所抵消，主要得益于雅诗兰黛和La Mer的强劲表现，雅诗兰黛高级夜间维修和La Mer的修复面霜、眼霜等产品最受追捧。
雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda坦承，2020财年是一次前所未有的严峻挑战，集团先是在上半财年实现创纪录的销售额和盈利，下半财年却突然遭到疫情的严重打击，亚太地区主要门店在2月至4月被迫停业，美国以及欧洲、中东和非洲的零售店则从3月初开始关闭，直到6月才逐步恢复，截至6月底约有15%的欧洲门店和20%的美洲门店仍处于关闭状态。
为避免产生过多库存，雅诗兰黛集团及时调整了生产计划，减少部分产品的产量，但第四财季的存货管理成本还是大幅提升，进一步削弱了集团的盈利能力。截至报告期末，所有制造和分销设施已在保证健康和安全的前提下恢复正常生产，产能迅速提高。
Fabrizio Freda强调， 核心品牌雅诗兰黛已连续第三年实现双位数增长，中国内地是主要增长引擎，第四财季中国内地销售额增幅达60%。疫情发生后，雅诗兰黛在中国率先推出AR虚拟试妆服务，并邀请美妆师以及品牌大使进行直播教程，消费者可在观看的同时即刻下单购买，转化率急剧提升。
此外，雅诗兰黛集团丰富的品牌矩阵也是一道坚固的护城河，在拿下Too Faced等新兴美妆品牌后，去年该集团又斥资11亿美元收购了韩国护肤品集团Have&Be剩余三分之二的股份，首次在矩阵中引入亚洲美容品牌。Have&Be由首席执行官Chin Wook Lee于2005年在韩国创立，旗下的蒂佳婷Dr. Jart+面膜是近年来社交平台上最受欢迎的美妆单品之一，品牌护肤系列产品过去四年复合年增长率超过80%，2019年销售额预计超过5亿美元。
不过在分析师看来，雅诗兰黛集团在此次危机中已疲态尽显，更令人警惕的是，从去年7月开始该集团的盈利能力就不断下滑，资产负债率则愈发高涨。尽管通过减少或冻结部分员工薪酬、削减不必要的差旅、营销开支等举措，雅诗兰黛集团在2020财年最后5个月中节省了约8亿美元，但净现金流仍大跌9.5%至22.8亿美元。
早在疫情发生前，雅诗兰黛集团的盈利能力就已显露疲态
相较之下，雅诗兰黛集团最大的竞争对手欧莱雅集团在同样低迷的大环境下依旧领跑行业，在截至6月30日的上半财年内销售额仅下跌11.7%至130.8亿欧元，毛利率为73.1%，净利润大跌21.8%至18.2亿欧元，在疫情最严重的第二财季，该集团销售额下滑18.8%至58.5亿欧元，电商业务大涨64.6%。
报告期内，欧莱雅集团在西欧市场的销售额下滑16.1%至35.5亿欧元，北美市场下跌15%至33亿欧元，亚太市场表现最佳，仅下滑3.9%至44亿欧元，主要得益于中国市场17.5%的增长推动，第二季度中国市场增幅更是高达30%，基本恢复至疫情前水平。2019年欧莱雅中国销售额同比大涨35%，为15年来最快增速，推动集团整体业绩增长8%，创2007年来最高增速。
欧莱雅集团在财报中透露，中国消费者对值得信赖品牌产品依旧有着很大的需求，旗下品牌在中国成熟的全渠道布局以及各种购物节也成为集团业绩强劲反弹的关键。自5月以来，欧莱雅集团品牌的百货店和精品店销量恢复增长，在“618购物节”也赢得可观的市场份额，巴黎欧莱雅和兰蔻在天猫公布的排行榜中稳列第一和第二。
宝洁化妆品部门在疫情最严重的第四财季内的销售额则与上年同期持平录得31.76亿美元，其中Olay和Pantene等美容产品有机销售增长3%，SK-II护肤品系列的有机销售额则出现双位数下降。
全球管理咨询公司麦肯锡早前发布预警，今年全球美妆产品的销量将下降20%至30％。如果疫情于下半年出现复发迹象，则下降幅度可能高达35％。麦肯锡预计，要到2022年的第一季度，美妆业才能恢复到疫情前的水平。
麦肯锡在报告中指出，由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩的关系，消费者对彩妆产品和香水的需求锐减，彩妆产品和香水的销售额较去年同期分别下降了55%和75%，但口红销售额骤减的同时，眼部产品的需求有所上升，个人护理产品或成为最有发展前途的美妆品类。
另据贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的报告，2020年春节正月初一到十三期间，眼妆产品的销售额环比增长150%。数据调查公司NPD也发现，法国高端洗手液的销量在3月16日的一周内翻了八倍，欧洲最大的电商平台Zalando上皮肤护理、美甲、护发产品销售额的增长甚至达到300%。
面对充满不确定性的大环境，雅诗兰黛在财报披露的同时公布了一项为期两年的重组计划，旨在调整公司业务规模，并应对疫情后全球美妆分销格局和消费者行为的巨大变化，将通过重新平衡资源扎实旗下品牌的根基和品牌效应。
重组计划的重点领域包括加快布局线上市场，关闭10%至15%的独立门店，主要针对北美以及欧洲、中东和非洲市场，根据不同区域对品牌营销组织进行重塑等。
为更好地应对挑战，雅诗兰黛集团决定在全球范围内裁员1500至2000人，约占员工总数的3%。雅诗兰黛集团预计，裁员和关店将产生4亿至5亿美元左右的一次性费用。不过该集团中国区相关负责人表示，有关裁员，中国市场不受影响，集团对中国市场的承诺不变，将继续加大投资，并会参加于11月举办的进博会。
毫无疑问，中国已成为美妆巨头们必须守住的要地。据GlobalData调查显示，中国美妆市场到2024年预计将从2019年的57亿美元增长到88亿美元，主要由面部彩妆产品推动。该报告还显示，欧莱雅、LVMH和爱茉莉太平洋集团是中国美妆市场的三大主要参与者，百货商店则是2019年主要分销渠道，其次是电商和超市。
Fabrizio Freda表示，疫情中透露出的机遇在于电商的巨大潜力和亚太市场的快速增长，特别是美国消费者愈发习惯在线上购买旗下品牌产品，预计在雅诗兰黛全新修护霜等创新产品的刺激下，集团接下来每个季度的销售表现都会有所改善，新收购的Dr.Jart+将为公司整体销售贡献约2.5%的增长。
雅诗兰黛集团预计，2021财年第一季度会继续受到疫情的冲击，销售额继续录得12%至13%的下滑，但对于2021财年全年集团持谨慎乐观的态度，将继续专注于扩大旗下品牌在全球市场中的份额。
截至周四收盘，雅诗兰黛集团股价大跌6.7%至198.27美元，目前市值约为713亿美元。
