随着国内“小众香”崛起，加上欧美地区受疫情影响，海外小众香水接连进入中国市场已是大势所趋
作者 | 黄蕙
口红的光芒渐渐褪去，小众香水已成为新一轮的炙热单品。
据时尚商业快讯，继去年在上海恒隆广场及北京SKP-S开设旗舰店后，欧洲香氛品牌BYREDO在今年5月至7月期间又先后开设了三家专卖店，分别为上海连卡佛全新香氛空间、北京三里屯太古里精品店及深圳万象天地精品店，目前于中国内地共有四家专卖店。
每家BYREDO零售空间的设计都在相似的风格基础上做出了微妙的变化。品牌创始人兼创意总监Ben Gorham表示，希望BYREDO店铺可以通过颜色和结构的对比反映所在城市的氛围与环境，融合当地艺术气息。他也指出，BYREDO在中国的成长令人兴奋，未来将进一步在线上与线下渠道进行拓展，使BYREDO系列产品能触达更多消费者的生活。
BYREDO由Ben Gorham于2006年在斯德哥尔摩创立。从斯德哥尔摩的艺术学院毕业后，Ben Gorham结识了一位调香师，这使他发现相较于绘画，香氛更能真正展现他的创造力。随后他找到了两位举世闻名的调香大师，希望可以借他们的手创造出他想要的香氛作品。
作为一个美妆香氛行业的门外汉，Ben Gorham无疑是个异类，但他强烈的个人风格和时尚见解让品牌快速脱颖而出。BYREDO的极简包装与极具故事感的香型打出了品牌辨识度，接着BYREDO又从原本的香氛品类扩展到皮具、太阳镜及家居用品，这在同类香水品牌中十分罕见。除了新开设的4家专卖店，BYREDO还在斯德哥尔摩、纽约、伦敦、巴黎、中国香港等地均设有门店。
其实，此前BYREDO早已悄然开启了品牌官方微博和微信小程序BYREDO限时精品店，发售热销的香水、乳液、洗手液等产品，主推产品则是BYREDO标志香型Rose of No Man’s Land。
此前BYREDO已悄然开启了品牌官方微博和微信小程序BYREDO限时精品店
Rose of No Man’s Land官方中文名为无人之境，网友则称其为无人区玫瑰。这款香水以第一次世界大战前线的医护人员为灵感，用以致敬其无私奉献的爱。除上述Rose of No Man’s Land之外，BLANCHE、GYPSY WATER、SUPER CEDAR等香型也是小红书等购物交流社区上较热门的产品。
BYREDO近来在中国市场的迅猛态势体现了小众香水可观的市场前景。
全球市场咨询公司欧睿国际Euromonitor曾预测，到2020年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。这意味着，对于千禧一代和Z世代消费者来说，香水的奢侈品属性正在逐渐弱化，火爆一时的Coco Chanel可可小姐馥郁香水、Dior的J'adore真我香水、Gucci Bloom花悦香水等已无法帮助这些消费者表达独特个性，地位正在被进口“小众香”代替。
据天猫国际七夕数据显示，相比大牌香水，进口“小众香”成为今年七夕年轻人互动礼物的首选，在天猫国际发布的七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中，BYREDO的Rose of No Man’s Land排名第四，位列英国百年香氛品牌潘海利根的“玫瑰公爵小姐”、法国香氛品牌阿蒂仙之香的“冥府之路”和欧莱雅集团旗下小众香水Maison Margiela的“慵懒周末”之后，与8款小众香一同上榜。
过去半年，天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，购买人群主要集中在一二线城市，但三四线及以下城市的用户增长最快，“小镇青年”成为追逐潮流与个性的进口消费新兴人群。与传统商业香不同的是，小众香爱好者更喜欢木质调、海洋调等香型，热衷研究品牌故事与不同使用场景，青睐小包装、定制款。
随着国内“小众香”的崛起，加上欧美地区仍受到疫情的影响，海外小众香水接连进入中国市场已是大势所趋。过去一年，香水品牌加速入驻中国电商平台。
西班牙美妆集团Puig旗下的英国香水品牌Penhaligon's潘海利根于2019年10月入驻天猫国际，开业不到1年就成为天猫小众香水名列前茅的品牌。法国香氛L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香今年8月入驻天猫国际，开业10天销售破百万，仙气高冷的网红款“冥府之路”最为热销。
由前阿玛尼的调香师Edouard Roschi 和Fabrice Penot创立的纽约香氛品牌Le Labo日前也受到了越来越多年轻人和中国消费者的关注。Le Labo以城市为灵感，在世界每个城市的分店都有一款独特的属于那个城市的香味，并只在该城市的分店出售。目前，Le Labo已入驻京东国际。
由于香氛产品的独特性，线下门店的布局对品牌来说尤为重要
由于香氛产品的独特性，线下门店的布局对品牌来说尤为重要。毕竟在亲身试闻到这些香调之前， 愿意“盲买”这些价格动辄成百上千的香水的消费者仍占市场的少数。
这些小众香水精品店大多选择高端奢侈品购物中心。雅诗兰黛集团旗下的高端香氛品牌Editions de Parfums Frédéric Malle 馥马尔香水出版社选择在上海国金中心商场开设国内首家门店，正式进军中国高端香水消费市场，同时还在该商场展出该品牌限时香氛艺术展，试图让更多消费者体验该品牌香水。
另一雅诗兰黛集团旗下的高端香氛品牌Kilian也于上海 ifc 国金中心开设了国内首家香氛精品店。店铺开幕当日，Kilian邀请了品牌挚友、95 后演员关晓彤到场分享了自己的消费心得。Kilian 还计划于北京 SKP开设第二家精品店，加快布局中国各大一线城市的零售网络。
雅诗兰黛旗下的AERIN Beauty雅芮也于2018年进入中国市场，除了开通了官方微博账号、微信小程序AERIN雅芮精品快闪店，还在雅诗兰黛天猫旗舰店内同步销售。该品牌的首家店铺选在奢侈品消费同样火热的南京德基广场，此后也在上海梅龙镇伊势丹百货开设专柜。
刚刚过去的七夕节期间，为更好地融入本地水土，AERIN还为中国消费者提供瓶身手绘定制服务，并推出热门款香水“第五大道玫瑰”的限定礼盒，满足中国消费者的送礼需求。
面对后浪来袭，先一步进入中国市场的香氛品牌也在寻求应对措施，有望实现从“小众”到“大众”的蜕变。
为吸引更多年轻消费者，英国奢侈香氛品牌Jo Malone London祖玛珑今日正式宣布95后演员刘昊然为香氛代言人，同时推出全新馥奇英伦限量系列。据时尚商业快讯监测，刘昊然微博共有3117万粉丝，相关微博一小时内点赞评论转发已破10万。
此外，祖玛珑的创始人Jo Malone CBE还与西班牙快时尚品牌ZARA合作出了Zara Emotions香氛系列，选用她多年挚爱的香氛配方推出了8瓶充满故事感的香水，并深度运用社交媒体策略进行造势与推广，该系列因“平价祖玛珑”之名在小红书等社群中获得广泛推荐。
虽然疫情期间，由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩的关系，消费者在对彩妆产品的需求有所减少，但是以香水为代表的生活方式品类却被看好。
据数据调查公司NPD，法国高端洗手液的销量在3月16日的一周内翻了八倍，欧洲最大的电商平台Zalando的香薰蜡烛、香氛、排毒等护理产品的销量增长势头迅猛。
除了提升生活质量和精致度外，香氛产品还承担了当下消费者对物质与精神层面的需求。从高级定制到成衣系列，到手袋配饰，再到香水美妆，奢侈品是一个金字塔，而香水是消费者接触奢侈品世界的第一个阶梯。在购物欲被压制数月后，众多消费者选择购买价格较名牌鞋包相对便宜的香水作为犒劳自己、提升幸福感的途径。
对于大型美妆集团和奢侈品牌来说，香水业务变得越来越重要。毕竟，市场环境越不稳定，越是要寻找最“抗跌”的生意。低风险、高利润的“现金奶牛”依然稳健，能够刺激收入增长，弥补疫情损失。
当然需要警惕的是，一味地扩张大众市场也可能陷入同质化营销的陷阱，使品牌丢失吸引小众爱好者的魅力，失去品牌原本的气味与故事感。毕竟，小众香水最重要的仍是“小众”的独特属性。
