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深度 | 业绩黯淡的新秀丽和Rimowa将何去何从?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年09月23日 10:03

深度 | 业绩黯淡的新秀丽和Rimowa将何去何从?

疫情的发生令奢侈箱包生意突然跌落谷底,新秀丽集团上半年亏损近10亿美元

作者 | 周惠宁

 

2020年这只“黑天鹅”不仅困住了全球游客的出行步伐,更令奢侈箱包品牌陷入前所未有的严峻局面。

 

据世界旅游组织UNWTO的数据,在2020年的前5个月中,国际游客数量同比减少近60%,受此影响今年国际游客消费将下降9100亿美元至1.2万亿美元,使全球旅游业倒退20年。另据瑞银分析师调查研究后统计,约80%的消费者不愿意在未来的三四个月内旅行,贡献给奢侈品牌40%销售额的旅游零售业将持续低迷。

 

全球最大品牌行李箱制造商新秀丽显然成为最大的受害者。

 

作为奢侈箱包巨头,拥有110年历史的新秀丽集团主要在全球从事设计、制造、采购及分销行李箱、电脑包、休闲包及旅游配件等,拥有新秀丽、TUMI、美旅、SPECK、GREGORY和ebags等11个品牌,约60%的收入来自行李箱包。今年上半年该集团销售额大跌54.3%至8.02亿美元,毛利率下滑至49.4%,净亏损近10亿美元,为9.74亿美元,上年同期净利润为4910万美元。

 

报告期内,主打登山包的GREGORY和主打手机壳的SPECK等非偏重旅游功能的品牌业绩表现较好,同比跌幅为46.8%,旅游产品类业务则大跌57.7%,集团整体收入在北美洲、亚洲、欧洲及拉丁美洲均录得双位数的下滑,分别大跌50.9%、55.1%、56.3%及46.3%,最大市场美国的收入减少50.4%至3.09亿美元,中国也大跌53.8%至6690万美元。

 

按品牌分,新秀丽品牌收入大跌54.5%至3.6亿美元,TUMI下滑57%至1.56亿美元,美旅大跌57.5%至1.36亿美元,SPECK减少32.9%至3370万美元,GREGORY减少30.8%至2410万美元,HIGH SIERRA大跌62.5%至1470万美元,其他品牌下降50.5%至7660万美元。

 

深度 | 业绩黯淡的新秀丽和Rimowa将何去何从?

在管理层激进的收购策略下,新秀丽在短短 8 年间便成功转型成多品牌、多品类及多分销渠道的综合型集团

 

对于如此低迷的表现,新秀丽集团并未回避。首席执行官Kyle Francis Gendreau表示,业绩的下滑主要受全球旅游行业低迷影响,数据显示今年5月国际游客的人次同比下跌98%,而2020年前5个月同比减少56%,这严重影响了消费者对集团产品的需求。

 

新秀丽集团董事长Timothy Charles Parker也坦承,短期前景仍然满布阴霾,但随着全球市场开始缓慢重启,旗下品牌的销售压力从6月开始有所缓和,7月收入继续减少69.8%后,8月表现已呈现逐步改善的态势。不过鉴于全球疫情的规模和严重程度以及其他不确定因素,该集团预计2020年下半年的经营环境仍然艰难。

 

Kyle Francis Gendreau强调,旅游业总是能从过往低迷中复苏,只是此次疫情后的恢复期将会较为漫长,集团相信随着全球各地的人们越来越重视生活体验的价值,旅游业以及箱包和行李箱的长期可持续发展前景依旧乐观。

 

尽管疫情让消费者停下了出游的脚步,新秀丽集团的创新却未停止,今年7月,核心品牌新秀丽正式推出首个使用Roxkin™创新物料的行李箱系列PROXIS,Roxkin™是由新秀丽精心研发的专利多层物料,可回收再用,极具回弹力,让行李箱外壳在保持轻盈的同时具备极强的韧性与抗损力。该品牌更联手华为推出智能旅行箱,售价1999元起。

 

此外,新秀丽还加大了背包、通勤包等非偏重旅游的产品比重,除顺应开学季推出使用抗菌材质制成的新款背包外,还推出DARLAE尼龙单肩包,为职场女性提供更多选择。为了让产品更加多元化,新秀丽还推出可以点缀在经典包型上的皮革配饰LEPUS。

 

另一以旅游箱包为主的TUMI也在努力寻找突破口,于今年7月推出专为耐用设计、创新再生材料和全球维修网络三大可持续发展策略,旨在让产品能够更长久地陪伴消费者。和新秀丽一样,TUMI也提升了商务包、洗漱包等产品比重,并开始着重开发短途旅行类产品。今年上半年,该品牌在上海iapm开设了全新精品店。

 

与此同时,新秀丽集团正积极采取消减成本措施,将通过裁员、减薪、临时和永久性关闭商店来降低成本,并寻求房东减少租金,上半年在营销方面的开支由1.03亿美元减少至4450万美元。

 

Kyle Francis Gendreau强调,现有16亿美元可流动资金能让集团顺利渡过难关,之后有信心恢复盈利。2020年恰逢新秀丽集团成立110周年,集团将秉承推陈出新的传统,继续研发新的环保面料来响应业界对可持续发展的号召。

 

投资者和分析师的态度则相对谨慎,鉴于新秀丽赖以生存的旅游业距离复苏还遥遥无期,认为该集团短时间内很难回升。麦格理预计新秀丽集团业务会继续面临沉重压力,评级机构Moody在4月将新秀丽的评级降至负数,标准普尔全球评级公司对其的评价也呈负面。据时尚商业快讯监测,新秀丽股价在周二午盘大跌6.74%至7.61港元,近四日累计下跌约15%,最新总市值为110亿港元。 

 

有业界人士指出,真正令投资者感到担忧的是新秀丽的诸多问题在疫情前就已经存在,包括过度促销和巨额负债等。2019年该集团负担的债务是收入的三倍,去年全年销售额下跌4.2%至36.4亿美元。

 

营销板块也是新秀丽集团长期以来的软肋,虽然新秀丽品牌也有邀请李易峰、李敏镐等明星为代言人,但因缺乏对消费者需求变化的了解,难以有效地建立消费者对品牌的情感及忠诚度。

 

去年比利时广告公司Wunderman Thompson Antwerp为新秀丽重新设计的品牌形象和“Born To Go”系列宣传片也反响平淡,被指颜色过于暗淡反而无法显示产品的核心竞争力。有网友表示,曾见过这组照片但并不知道是新秀丽品牌的广告。

 

相比之下,LVMH德国奢侈箱包品牌Rimowa在疫情面前似乎更为从容,懂得如何抓住消费者的心,在严峻挑战下绝处逢生。尽管作为全球最大奢侈品集团LVMH旗下唯一一个奢侈箱包品牌,Rimowa在上半年财报中罕见未被提及,引发业绩是否下滑的猜想,不过自今年以来该品牌的新动作不断。

 

在国内开始遭受疫情影响的2月,Rimowa携手意大利奢侈服饰品牌Moncler推出了一款限量版镜面铝镁合金行李箱Moncler RIMOWA “Reflection”,在欧美地区反响热烈。日前双方更是趁热打铁发布第二个联名系列,除了一款点缀了半透明且印有“MONCLER"名称的束带的旅行箱外,还有三款用Moncler银色尼龙布料做成的收纳包。

 

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疫情发生后,LVMH旗下的Rimowa已携手意大利奢侈服饰品牌Moncler推出两个联名系列

 

随着中国市场逐渐回暖,Rimowa还迅速跟上脚步,在天猫旗舰店推出520告白季活动。此前,为进一步吸引年轻消费者,Rimowa还宣布00后演员易烊千玺为中国区代言人,目前的微博粉丝数高达8447万,他为Essential系列拍摄彩色大片,因此Rimowa此系列收获颇高的讨论度。

 

令人意外的是,Rimowa还决心跳出旅行箱包的桎梏,推出太阳镜和光学镜架产品,以弥补疫情造成的旅游业停滞带来的损失。Rimowa首席执行官Alexandre Arnault表示,推出眼镜产品是品牌顺应市场需求迈出的重要一步。首个眼镜系列已于7月9日在Rimowa部分门店和官网发售,价格在230欧元至310欧元之间。

 

有分析认为,通过这次疫情,嗅到自身局限性的Rimowa正试图借机实现弯道超车,向综合性的奢侈品牌转型。据研究机构Quartz数据则显示,由于价格优势,2015年新秀丽集团在旅行箱市场上以17.3%的市场份额远超LVMH及Rimowa,而在时装皮具领域,新秀丽集团显然无法与LVMH相提并论。

 

在LVMH这个商业帝国的庇荫下,Rimowa的潜能不断被激发。Rimowa于2016年10月被LVMH以6.4亿欧元收入囊中,随后当时年仅24岁的Alexandre Arnault便开始担任该品牌联合首席执行官,带领品牌加速向年轻消费者靠拢。 

 

在Alexandre Arnault的推动下,Rimowa于去年2月更换了品牌logo,将字体变为无衬线印刷字体,使其在视觉上更加新鲜、充满活力。品牌也越来越重视线上市场,这与Alexandre Arnault本人的数字营销背景紧密相关,他曾在LVMH电商平台24Sèvres的推出中起到关键作用。

 

深谙年轻人喜好和需求的Alexandre Arnault还引导Rimowa与潮牌Supreme、Off-White以及奢侈品牌Fendi进行合作,不断注入时尚感,频繁制造热点以吸引年轻人的注意力。去年底,Rimowa更顺应市场趋势特别推出三款分别适用于iPhone 11、11 Pro和11 Pro Max的手机壳,采用品牌标志性的沟槽设计,定价为790元人民币,一上架便迅速售罄。

 

不过即便是如此密集的营销活动,据Google Trends数据,Rimowa自今年以来在全球的搜索热度持续下滑,从去年底的48骤减至现在的16,最关注该品牌的消费者来自中国。而机场零售的低迷对新秀丽集团和Rimowa而言也是一大难关。像机场这样的大型交通枢纽,对旅行箱包这门生意的重要性并不亚于美妆。

 

值得庆幸的是,跨国旅游的停滞似乎加快了各国境内旅游的复苏。世界旅游城市联合会在最新的《疫情影响下城市旅游业复苏与振兴行动指南》中指出,前期各国对旅游业紧急救市初显成效,行业未来会因更注重卫生安全、结合数字化而得到重塑。

 

截至9月1日,全球已有115个旅游目的地开始放宽因疫情采取的旅行限制,占到总数的53%,其中发达经济体中79%的旅游目的地已开始解禁旅游,新兴经济体这一比例为47%。专家认为,这一信息释放了积极信号,有望带来可观的经济和社会效益。

 

爱彼迎的最新数据也显示,泰国、马来西亚等国的酒店预订量持续增长,马来西亚6月客房总体预订量同比大涨190%。爱彼迎全亚太区最高主管总监萧锦鸿认为,地区国家旅游业正显露稳步复苏态势,其中本地周边游是关键的驱动因素。

 

中国本土旅游更是将迎来疫情后的新高峰,国庆黄金周假期长达8天,飞猪数据显示今年国庆本地游和周边游增长超过50%,同期增幅首次超过长线游,出游距离大大缩短。在出游时长上,据木鸟民宿国庆出游数据报告显示,用户入住民宿天数占比从多到少的顺序分别为4天、3天和5天。

 

对此,分析人士预计短程旅游的复苏或刺激市场对小号旅行箱的需求增长,同时消费者也会开始把目光投向性价比更高的新兴品牌,不会再固执于头部品牌。有数据显示,疫情发生后,新秀丽和Rimowa深陷泥潭的同时,一批国内本土品牌却通过转战淘宝赢得大批订单,单场直播的成交额就高达百万元。

 

可以肯定的是,疫情这朵乌云终会散开,在这场硬仗中留下来的将是赢家,但无论如何市场都不会再像以前一样。



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