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深度 | 转型五年,20岁的太平鸟女装怎么样了?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年10月12日 10:18

深度 | 转型五年,20岁的太平鸟女装怎么样了?

所谓“年轻化战略”只是看似可复制的具体举措,更深层的动力其实是来自于不同品牌的文化内核

作者 | Drizzie

 

中国式速度是一年走完别人十年的道路。进入20周年的太平鸟女装已是当今市场上资历最深的国内服饰品牌之一。 

 

对于这样到达里程碑的品牌,回归初心是必要的。在去年接连征战纽约和巴黎时装周后,太平鸟女装选择在国庆来临前的9月29日晚,在宁波总部太平鸟时尚中心举行“SUPERCHINA”(超级中国)主题2020发布会,这是新大楼投入使用后的第一次大秀。在疫情之后、中秋国庆双节之前举办的这场秀,也恰当地映射了中国服饰行业承上启下、体认身份的时代心情。

 

由独立艺术家苗晶设计的LED屏幕装置将整个秀场包围起来,锦鲤、鹿、熊猫等中国意象和“超级中国”、“青年”等字眼跃动于屏幕之上。发布会以未来科技“FUTURE”、运动力量“POWER”、年轻文化“YOUNG”与中国元素“SUPERCHINA”四大主题构成。

 

每一个主题都精准切中时代风潮,进而清晰地传递到产品上,从科技面料的探索,到国产品牌飞跃和红双喜联名,再到年轻新潮的小丸子、玛丽猫IP联名,最终以中国元素服饰收尾。

 

深度 | 转型五年,20岁的太平鸟女装怎么样了?

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深度 | 转型五年,20岁的太平鸟女装怎么样了?

发布会分为未来科技“FUTURE”、运动力量“POWER”、年轻文化“YOUNG”与中国元素“SUPERCHINA”四个主题

 

根据太平鸟的解释,科技、时尚和运动指引着品牌方向,与本土的品牌、文化、艺术及设计力量进行不断的碰撞。年轻则不仅是一个符号、一个标签,而是一种状态,始终走在潮流之前,需要时刻与最新、最热的话题和现象保持关联,创造专属于自己的青年文化风貌。

 

这些具象的延伸,最终浓缩为“SUPERCHINA”(超级中国),意指太平鸟对中国设计的自信表达。在今年夏天最受欢迎的本土乐队“重塑雕像的权利”提供的现场表演中,整场发布会营造了虚拟与现实、传统与新潮的激烈冲突,但一切浑然一体,并不违和,这恰恰是当下中国市场复杂多元状态的体现。

 

太平鸟之所以能够如此精准地呈现时代情绪,是因为它切身地引领了市场的变革。五年前,这个在国内占据主导地位的服饰集团不惜放弃许多传统优势,决定紧随消费者习性的变化,抢占先机,抓住90后和95后潜力消费者的心。

 

在这个过程中,在太平鸟服饰中占比最大的核心品牌太平鸟女装PEACEBIRD WOMEN由原来的职场女性逐步向更加休闲、个性、年轻化风格进行调整,锁定新兴消费人群。 

 

新的市场需要大量时间和精力培育。更大的阻力还在于,太平鸟服饰原本在二三线城市拥有密集经销商网络,要想施行彻底的年轻化举措,公司需要说服这批经销商。让做惯了70后、80后生意的经销商贸然放弃原本稳定的业务并不是一件容易的事,彻底转型的目标会令太平鸟失去一部分传统优势。

 

尽管如此,太平鸟依然决定牺牲短期利益来做长期布局,下了一盘更有耐心的棋。并且在年轻化这件事上,太平鸟越做越深。

 

2018年9月,太平鸟明确了青年文化的核心价值,正式提出“太平青年”这一概念,进一步明确了品牌的身份与价值观。品牌对“太平青年”的界定是,他们有着清晰的头脑,冷静的内心,坚定的坚持,抛去青年狂放的外形,聚焦内在自我的生长。他们敢于尝试新事物,最早跟随各种涌现的潮流事物却不盲从,年轻个性,独立果敢。 

 

以这一概念为起点,2018年以来,太平鸟将重心放在青年文化的打造上。一方面,太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力,另一方面,品牌在文化内涵和内容营销上的创新引领行业趋势。 

 

太平鸟董事长张江平早前指出,“年轻化战略更多是后续打法上行业给予的总结”。换言之,市场流行的“年轻化战略”只是表面的呈现和看似可复制的具体举措,其实更深层的动力还是来自于每一个品牌不同的文化内核,而太平鸟的出发点不是简单的“媚青”,而是对其特定青年文化精神内核的探索和发掘。

 

随着市场的成熟和变化,在率先布局95后年轻市场后,太平鸟进而盯上了在文化上越来越活跃的00后。今年6月,太平鸟宣布今年20岁的00后明星欧阳娜娜为品牌代言人,以及首位品牌发声人,背后的目的是向新一代消费者进行辐射。

 

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今年6月,太平鸟宣布00后明星欧阳娜娜为品牌代言人

 

据腾讯最新发布的《00后研究报告》显示,该群体实际上是与互联网共同成长的一代,且物质生活优越,00后的存款约为1840元人民币,是90后同年龄段时的3倍,自我认知的形成也比90后早,不会单纯地因为好看或潮流而作出购买决定,他们会向往专注且有信念的品牌和偶像。

 

00后消费者正处于“局部年轻,动态早熟”的阶段,喜好比普通消费者更加难捉摸。但也正是因为这样,在他们眼中,国产品牌并不比国外品牌差。

 

00后的民族自信空前绝后,推动了国潮的兴起。这也反过来推动和激发了太平鸟对自己作为“中国品牌”的认知,进而在一股推力下通过国际时装周“走出去”。

 

去年9月,太平鸟以“太平青年GAME ON”为主题强势登陆纽约时装周及巴黎时装周,展示源于中国设计的潮流美学。这是继2018年及2019年初亮相纽约时装周后,太平鸟第三次在国际上发声,致力于让中国时尚文化融入国际语境,向国际市场呈现新国潮形象。

 

深度 | 转型五年,20岁的太平鸟女装怎么样了?

去年9月,太平鸟推出时装周双城计划,先后在纽约和巴黎时装周进行时装发布

 

今年年初,太平鸟女装将中国设计的表达进行当代转化,推出“PEACE&LOVE”国风系列,包括与迪士尼推出“花木兰的新衣”合作系列产品,引发社交媒体热议。 

 

在文化输出的同时,太平鸟也展露出成为一家跨国企业的野心。包括与阿里巴巴合作进军澳洲,瞄准海外华人市场,在英国伦敦全球首发“2018中国新生代时尚消费白皮书”,以及旗下女装LEDIN乐町携国内艺术家张权个人品牌MELTING SADNESS联名系列,快闪店亮相巴黎时装周等。  

 

中国发达的电商平台自然成为太平鸟开拓国际市场必不可少的高效工具,品牌两次登陆纽约时装周均实现即看即买。2018年纽约时装周中国日一经发布,迅速在国际媒体上获得了高达15亿的曝光量,国内微博话题讨论量也超过2000万,引发遍及中美两地市场的“中国日效应”,参与的品牌各自均收获了可观的业绩回报。太平鸟大秀发布后便受到多家海外买手店和时尚基金的合作邀约。 

 

在运营层面上,数字化的确是太平鸟过去一段时间的重中之重。借力于与各大电商平台的深入合作,太平鸟扩大了品牌线上线下的融合与互动,通过AI算法,将受消费者喜欢的商品更高效率运转。太平鸟集团9月9日披露公开发行可转债预案,发行总额不超过8亿元,拟用于科技数字化转型项目及补充流动资金。 

 

在上个月的“聚划算99划算节”上,太平鸟成为大赢家。为期三天的活动内,太平鸟旗下太平鸟女装、太平鸟男装、太平鸟童装分别位居淘宝全网品类排名的一、二、三位。太平鸟上半年拿下中国经营权的意大利滑板潮牌COPPOLELLA表现抢眼,排名全网男装品类第21位,品牌标志性的“小恐龙”卫衣在薇娅直播间卖出1.9万件。 

 

根据太平鸟发布上半年业绩报告,集团线上渠道表现亮眼。期内集团销售额同比增长3%至32.17亿元,扣非净利润则大涨128%至5586万元。第二季度该集团营收大涨26%至18.4亿元,其中线下渠道增长12%,线上渠道大涨35%,扣非净利润增长7.5%至9906万元。 

 

当年将目标客户群体瞄准95后的策略在一些人看来略显激进,不过事后却被认为是市场上最为成功的年轻化转型案例。现在,太平鸟服饰已经完成了过去几年的调整转型,终于让“我是谁”以及“中国品牌是谁”这样的问题更加清晰,推动中国女装从代工和商贸的阶段转向品牌化的时代。 

 

至于这只太平鸟未来走向何处,这个问题并不难回答,眼前的局面已经打开。 

 

太平鸟要做的无非是继续深挖青年文化,不断把中国品牌身份和青年文化做深做精。每一个时代都有年轻人,每一个时代的年轻人都很相像,这为太平鸟品牌的持续发展提供了基础,但每一个时代的年轻人也各不相同,这让品牌必须时刻与受众保持对话,把握年轻人微妙的心理变化。 

 

作为时尚产业的先锋,太平鸟应该坚持这个行业真正的内驱力即创意,发挥品牌在中国服饰市场的引领作用,帮助扶持新兴创意力量并内化为自己的原创竞争力。在今后“走出去”的过程中,随着国际市场对于中国品牌的新鲜感减退,创造力比拼才真正拉开帷幕。 

 

实际上,本季推出的PEACEBIRD x 樱桃小丸系列由华裔设计师品牌MOTOGUO操刀设计,PEACEBIRD X Marie+Xulaoshi系列也邀请时尚博主深夜徐老师参与合作,两个系列已经体现了太平鸟对联名模式的提升,摒弃了传统联名款的“拿来主义”,从创意生产的层面丰富品牌的内涵,使得创意从根源上被赋予年轻化的视角。 

 

此外在激烈的市场竞争中,太平鸟服饰具备规模优势,但也恰恰需要警惕规模的负担。在越来越“轻”的互联网时代加强精细化运营和品牌效率,提升商品能力和数字化竞争力,继续克服库存等行业痼疾,进而提升盈利能力。随着将海外市场作为主力战场、比Zara更快的中国快时尚互联网企业SHEIN横空出世,以及越来越多网红博主品牌、淘品牌和独立设计师的涌现,传统中国服饰市场在疫情后面临着结构性的改变。

 

在剧变中继续坚挺的只有那些足够“狠”的企业。国庆后10月9日股市重新开盘,太平鸟股价大涨8%至29.46元,反映了资本市场的强劲信心,集团总市值已达到140亿。



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