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超越lululemon,中国快时尚SHEIN成美国年轻人第二喜爱的电商

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年10月15日 09:54

超越lululemon,中国快时尚SHEIN成美国年轻人第二喜爱的电商

熟悉海外社交媒体平台生态的SHEIN很好地把握了近几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利

作者 | 周惠宁

 

史上第一次,中国快时尚在美国抢滩成功。

 

Piper Sandler日前调查了美国48个州的9800名平均年龄为15.8岁的青少年后发现,中国快时尚零售商SHEIN已成为美国青少年第二喜爱的电商,超过Nike、PacSun和Urban Outfitters,仅次于亚马逊。在家庭收入较高的青少年女性消费者中,SHEIN更是她们首选的品牌,其次才是PacSun和Lululemon。

 

SHEIN于2008年在中国南京创立,创始人为许仰天,总部在互联网氛围并不算浓厚的南京,公司前身为婚纱电商SheInside,主打价格低廉但时髦的服饰产品,目前在Instagram上拥有约1404万粉丝,暂未开设实体店,主要通过官网和App等线上渠道在美国、欧洲、中东、印度等全球200多个国家和地区销售,日发货量最高超过300万件。

 

另据SHEIN微信公众号透露,该集团连续三年上榜Facebook联手毕马威发布的全球品牌出海50强榜单。而在2020年广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强中,SHEIN排名上升1位至第13名,赶超大疆,成为前25名中唯一的线上快时尚零售。公司披露,2018年该平台交易额破80亿,2019年破160亿,从2016年至2019年的四年间,公司收入规模翻了16倍。

 

超越lululemon,中国快时尚SHEIN成美国年轻人第二喜爱的电商

SHEIN官方披露的公司成长历程,2019年收入规模达到160亿

 

尽管SHEIN很少向外界解释其公司策略,但只要仔细揣摩就能发现其成功路径。

 

首先,SHEIN在一开始就选择了国际市场,而不是普遍的从国内起步,仅这一点就足以让SHEIN赢得极大优势。就时尚产业来说,虽然中国制造一直支撑着全球时尚产业,但是把中国品牌卖到国外去,往往被看做是一个遥远的愿景,不少国内服饰品牌直到近两年才开始考虑国际扩张,而SHEIN已先入为主地耕耘了十几年。

 

中国时尚市场的过去十年,是服装品牌成为电商“炮灰”的十年,也是ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚在中国市场快速征伐的十年。所以当与这些品牌在中国市场直面抗衡杯水车薪时,出海反而成为了更好的捷径,纯电商的经营模式让SHEIN能够用更短的时间实现规模扩张,从欧美市场开始,逐渐深入中东和印度这类与中国同样可观的增量市场。 

 

除此以外,熟悉国际社交媒体平台生态的SHEIN,也抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利,在Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。

 

这也等于拿到了快时尚电商时代的门票,无论是在美上市的网红电商Revolve,还是Fashion Nova、Boohoo、Missguided等新兴“超快时尚”平台,都将网红KOL营销视作关键环节。 

 

不过,真正让SHEIN能与Zara、H&M等快时尚巨头同场竞技的关键是该集团在中国的供应链优势。

 

早期SHEIN也曾销售工厂尾货,随后开始建立平台自己的柔性供应链,让供应链能力成为最核心的竞争力。目前SHEIN的供应链重心集中于广州,这里既是服饰制造业中心也是国际港口,同时平台也在重点国家建有仓储。根据官方透露,SHEIN的新品从设计到出成品只需短短2周时间,都在当地完成,产品能在1周内运往主要市场,一整年下来能开发超过1万个SKU。

 

相较于Zara等传统快时尚从欧洲设计,到东南亚和中国制造,发回总部仓储后再统一发货的周期,SHEIN的效率具有不可比拟的显著优势。进入2020年,传统快时尚品牌的弱点在疫情这个放大镜下愈发显露,也真正将SHEIN、Boohoo这类超快时尚推向了主流舞台。

 

此前有消息透露,SHEIN将在今年下半年实现IPO,但至今未有明显动作。截至目前,SHEIN已完成4轮融资,投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本,融资总额超3亿元,先后收购了包括Romwe在内的多家同类电商。

 

凭借精准的产品策略、KOL营销以及强大的供应链,这个创立至今仅12年的中国快时尚已从边缘走向中心,在欧美市场的大本营占据一席之地后,将进一步抢夺行业话语权。



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