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深度 | 腾讯视频如何得到奢侈时尚品牌的心?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年10月15日 10:03

深度 | 腾讯视频如何得到奢侈时尚品牌的心?

未来的时装秀或许不一定源于线下,而是在互联网原生,由社交媒体逻辑打造

作者 | Drizzie

 

四大时装周和上海时装周时隔半年再次重启,为行业带回了信心。

 

虽然疫情仍未消散,这一季已有部分品牌开始选择举办实体时装秀。尤其是到了米兰时装周和巴黎时装周,选择举办实体秀的时尚品牌数量陡升。不过,由于实体秀举办的诸多公共卫生限制,大多数品牌缩小了时装秀规模,一些曾经受邀参加时装秀的嘉宾也不得不在线观看时装秀。

 

这样一来,保证时装秀声量的任务压到了时装秀直播上。直播技术自然已经普及。在此前的数年间,无论是通过官网,还是海外的Instagram,或是国内的诸多平台,不少奢侈时尚品牌已经将时装秀直播作为一种营销标配,来为更多普通消费者提供前排观秀的体验。

 

但是很多奢侈时尚品牌的共识是,线上直播是实体时装秀的补充,线上直播永远不会取代实体时装秀。直到疫情的到来,在客观上打击了这种刻板认识。当实体秀被迫取消,或者只能控制在很小的规模,如何在这种情况下完成与用户的互动,成为了摆在时尚行业面前最明显的问题。

 

与此同时,用户也在发生变化。疫情集中加深了观众通过手机屏幕与品牌互动的习惯。虽然过去两年间奢侈品牌在数字化建设上投掷重金,但真正使得用户数字习惯产生质变的还是过去半年的居家隔离生活。

 

所以,是否数字化已经不是问题。关键在于如何系统化调动技术、媒介、内容资源,提升数字化的深度,最大程度上模拟和接近实体时装秀带给人们的冲击性体验。时装秀直播不再是传播渠道之一,而要成为整个时装秀的拟态。

 

这种系统化的提升已经超出了奢侈时尚品牌的一己之力,因而必须借助平台的力量。如果说Instagram成为了时尚行业在海外普遍青睐的传播平台,那么在国内,帮助奢侈时尚品牌完成这种系统化数字跃升的是腾讯视频。

 

对于对数字化更加敏感的中国观众而言,时装秀直播不是新鲜事。不过从疫情开端的上一季开始,时装秀直播体验发生了明显提升,通过腾讯视频这一中国本土第三方视频平台进行时装秀直播的品牌也实现规模化增长。

 

今年2月的2020秋冬时装周正值疫情爆发顶峰,意大利国家时装商会在意识到80%的中国编辑、买手和设计师无法出席后迅速作出反应,与坐拥11亿月活跃用户的微信母公司腾讯达成中国区独家合作,与腾讯视频、腾讯时尚共同开创了“云秀场”模式,对超过30场时装秀进行了6天6夜24小时不间断滚动直播,反响十分积极。

 

当季米兰时装周在线直播观看总数逾1600万。巴黎时装周日程中的奢侈品牌也与腾讯视频合作直播了13场大秀,除CELINE、Louis Vuitton、HERMES等奢侈品牌外,还涵盖对数字化一向谨慎的CHANEL,成为该品牌在中国的一次有标志性意义的数字化突破。

 

短短半年间,随着整个时尚行业蓄力回归,时装秀直播又做出了诸多创新。在观众“云看秀”体验越来越舒适流畅的背后,其实是相关基础设施和媒介生态的日益成熟。

 

在刚刚过去的2021春夏米兰时装周和巴黎时装周上,腾讯时尚再度与奢侈品牌合作直播时装秀。据微信公众号LADYMAX了解,腾讯视频仅米兰站就直播了61场时装秀,包括Fendi、Prada、BOSS、Valentino等重要品牌,全站直播在线观看量超过4986万次。

 

巴黎时装周则直播8场大秀,包括DIOR、Balmain、Chloe、 Hermes、Balenciaga、CHANEL、Miu Miu和Louis Vuitton,超1760万位网友在线观看了巴黎时装周时装秀。其中,CHANEL在上一季后继续选择腾讯视频作为合作平台进行了首次春夏大秀直播,直播观看量高达351万人次,成为了本次巴黎时装周最受欢迎的时装秀之一。

 

米兰时装周直播在线观看量从1600万快速增长到近5000万,这一增长证明了观众通过直播观看时装秀的习惯逐渐养成,“云秀场”继续常态化,也证明腾讯视频正逐步聚拢越来越多品牌的直播需求,有利于进一步的资源共享。

 

除了数量的增长外,腾讯视频最新一季时装秀直播还实现了更多升级。该平台第二次与意大利国家时装商会合作米兰时装周中国区独家直播权益,除了时装秀之外还在平台发布独家访谈和幕后花絮等周边内容。

 

此次的创新在于,意大利国家时装商会除了与平台合作的官方直播,还开通了独立的腾讯视频机构创作号,完成米兰时装周6天6夜61场大秀个人直播。除此之外,Fendi、Boss、PORTS1961、MaxMara、Prada和Sportmax也在腾讯视频的品牌创作号上进行了个人直播。

 

深度 | 腾讯视频如何得到奢侈时尚品牌的心?

意大利国家时装商会和部分奢侈品牌在腾讯视频平台开通创作号,开启出独立的内容空间

 

也就是说,意大利国家时装商会和这些奢侈品牌在腾讯视频平台上开辟了一片独立的内容空间,大大提升了腾讯视频的社交化程度,使得它越来越像是中国版的Instagram。

 

以往Instagram和腾讯视频虽然都满足了品牌的直播需求,但是二者本质上存在不同,Instagram是社交媒体起家,社交性较强但直播技术欠佳,而腾讯视频是专业视频平台,社交性不强。

 

但是创作号改善了腾讯视频这一短板,提升了其社交属性。除了时装秀直播外,腾讯视频创作号帮助品牌丰富了更多适于社交传播的内容,例如将明星和博主内容引入直播生态。

 

据腾讯视频向LADYMAX透露,米兰时装周期间,Fendi、Etro、Boss、PORTS1961和Valentino都采用明星+达人“宅在家陪你云看秀”的形式,数十位明星和超过50位头部博主通过推出独家策划的短视频或进行个人直播的形式,在线上和线下带领用户直击一线秀场,为其解读秀场行业趋势。

 

巴黎时装周期间,DIOR、Balmain、Chloe和Louis Vuitton四个品牌也选择通过明星+达人“宅在家陪你云看秀”的形式实现直播互动。

 

深度 | 腾讯视频如何得到奢侈时尚品牌的心?

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深度 | 腾讯视频如何得到奢侈时尚品牌的心?

腾讯视频通过引入明星和博主内容丰富了直播生态

 

借助明星和博主广泛的影响力,腾讯视频的流量得以与其他社交媒体生态打通,让直播的影响力最大限度地扩大。截止到9月28日米兰时装周结束,腾讯时尚在微博发起的#宅在家陪你云看秀#话题阅读数达1.6亿,#鹅小姐时装周#话题阅读数1.8亿。

 

从今年2月的2020秋冬时装周,到7月的男装时装周与高级定制时装周,再到此次9月的2021春夏时装周,腾讯视频已与米兰时装周共同完成了一个完整的时装周周期,完整周期数据的积累,提升了数据的参考性,有利于未来算法和用户体验的进一步提升。

 

对于奢侈品牌而言,当今的“云秀场”已经更进一步解决了品牌的痛点,奢侈品牌以往对于数字化手段不能传递优质体验存在担忧,而现在,品牌不仅可以通过专业视频平台,在直播清晰度、流畅度、互动性等基础体验上得到保证,也对内容和传播路径的丰富度做出了提升。

 

况且年轻一代消费者对于视频内容的偏好已经非常显著,随着5G时代到来,这一特点将继续强化。视频在传播上更加“病毒化”,比文字和图片的触角更长。通过视频化社交内容的输出,奢侈品牌得以覆盖到更多意料之外的潜在人群,这些消费者因为支持的明星和博主随机建立了对品牌的认知,“种草”变成随时随地。

 

深度 | 腾讯视频如何得到奢侈时尚品牌的心?

深度 | 腾讯视频如何得到奢侈时尚品牌的心?

“云秀场”形式不仅满足了观众看秀的好奇心和新鲜感,还满足了更高层次的需求——社交需求

 

对于用户端而言,观秀体验得到质变,经过创新升级的“云秀场”形式不仅满足了他们看秀的好奇心和新鲜感,还满足了更高层次的需求——社交需求。如果说普通消费者认为奢侈品牌与其有距离感,那么通过明星和博主间接接触奢侈品牌,则会让他们更加感到品牌与自己“相关”。

 

疫情发生后,传统时装秀的定义已经发生了不可逆的改变。以往奢侈品牌所做的是把实体秀场“搬到”线上,但是随着用户数字化习惯加深,“云秀场”逐渐常态化,未来的时装秀或许不一定源于线下,而是在互联网原生,由社交媒体逻辑打造。它不只是实时发生的10分钟左右的一场时装秀,而是从秀前预热延续到秀后发酵讨论,并且由一系列长短不同的具有传播力的UGC视频内容矩阵组成。

 

现在很多奢侈品牌已经舍弃传统形式,例如今年Stella McCartney和Maison Margiela在腾讯视频首发视频作为时装秀发布,获得了不错的反响。其中Maison Margiela就采用了长达44分钟的纪录片形式,详细揭示了一个系列的背后故事,颠覆了人们对时装秀直播的刻板印象,使其更接近电影点映。当时尚业彻底打开思路,并获得技术平台的支持后,更大胆的尝试想必即将到来。

 

当然,现在的时装秀数字化体验还有很大的提升空间,这也为今后每一季的实践提供了进步空间。

 

我们看到,这一季很多品牌决定恢复举办实体时装秀,可能是出于一种实用主义。品牌选择冒险的部分原因是当前的数字化手段效果并不理想,没有办法完全模拟和接近实体时装秀的传播效果。当具有社交影响力的人不在现场时,他们自己及其追随者对时装秀的参与度较低。

 

纽约和伦敦时装周就是例证,线上时装秀产生的声量总体上还是不及线下时装周。此次美国时装协会CFDA主推的Runway360数字展示平台,原本是希望给全球媒体、零售商和消费者提供一个集中化的即时发布新平台。但是最终偏重数字发布的纽约时装周并没有吸引太多注意力,原因就在于缺乏社交性。由于西方时尚市场由Instagram占主导,Runway360无法从Instagram上抢夺流量。然而即便是Instagram,其在直播方面的表现一直不甚理想,奢侈品牌在官方账号直播观看量大多在几千人左右。

 

数据监测机构Launchmetrics的首席执行官Michael Jaïs表示,纽约时装周上最成功的两场秀都是小型的实体活动。Christian Siriano在康涅狄格州的家中举办了一场约80人的时装秀,Jason Wu则在纽约Spring Studios的屋顶花园里举办了一个小型活动。 

 

社交是时装秀必不可少的一部分,因为奢侈品消费的本质也是社交。今年看来,为了在旅行限制下保持时装秀的仪式感,包括Fendi、Prada、Boss和Valentino在内的奢侈品牌在“云秀场”的同时还在中国举办了小型观影会,帮助建立时装秀的仪式感和社交空间,以弥补其不能前往欧洲观秀的遗憾,同时进一步扩大时装秀的声量,增强线上和线下的融合。

 

以Miu Miu为例,时装秀在中国腾讯视频和微博的直播录得近500万次观看。#MiuMiu2021春夏系列#的微博话题截至次日收获3679.9万浏览量和16.9万讨论量。杨超越、杜鹃、刘柏辛、雎晓雯、曾美慧孜、Leaf Greener、深夜徐老师、Fil小白与全球60余位女性演员、音乐人、模特、电影导演等意见领袖一起组成虚拟观众席。

 

经过近两年的尝试与接触,奢侈品牌已开始理解并适应中国这个极速发展和超前的数字化生态环境,不断加大在中国的数字营销投入,以提升与消费者的直接互动。而在打通线上线下跨触点跨渠道后,奢侈品牌的营销创意空间也得到扩展,距离销售转化也越来越近。在全球疫情仍未退散的当下,中国时尚业无论在数字环境还是线下环境,都获得了更明显的优势。

 

社交依然是腾讯在当前市场最大的核心竞争优势。在腾讯视频平台社交化的同时,腾讯包括微信、微信视频号、微信小程序在内的社交平台也在转向视频和直播,未来各个社交生态将互相串联。此次CHANEL直播就是通过微信小程序嵌套腾讯视频进行直播。

 

据时尚商业快讯,微信视频号日前正在灰度测试“直播”功能,在原本“发表新动态”功能右侧新增“发起直播”键,点击后出现“直播”和“直播预告”两个选项,观众能无限制转发到群聊和朋友圈。自视频号推出以来,Louis Vuitton、Dior和Gucci等头部奢侈品牌均已入驻视频号。若直播功能开设,奢侈品牌与年轻消费者之间的距离无疑将进一步拉近。

 

习惯“云看秀”仅仅是一个开始,年轻人渴望更多连接。 



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