接连不断的营销事件加上七夕这个节点的刺激，Louis Vuitton仅上海恒隆广场店8月销售额就达1.5亿

作者 | 周惠宁

再大的暴风雨终究会过去，全球最大奢侈品集团LVMH似乎已经开始摸到后疫情时代新的游戏规则。

据时尚商业快讯，在截至9月30日的前9个月内，LVMH销售额同比下跌21%至303亿欧元，但第三季度的跌幅已收窄至7%，较第二季度的38%明显改善，为119.55亿欧元，优于分析师预期的114亿欧元。

值得关注的是，第三季度内Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌所在的时装皮具部门销售额逆势大涨12%至59.45亿欧元，前9个月跌幅收窄至11%，录得139.34亿欧元。瑞银分析师此前在报告中预计，Louis Vuitton和Dior两大核心品牌产品价格的上涨以及在中国市场的强劲复苏是LVMH业绩恢复的关键原因。

图为LVMH前三季度主要业绩数据

LVMH在财报中则表示，尽管今年3月以来旗下奢侈品牌门店因疫情而关闭数月，但Louis Vuitton和Dior等核心品牌坚持不懈推出新品以及加速全球化布局和数字化进程，很好地维持了品牌与消费者之间的紧密联结。

仔细观察不难发现，无论是Louis Vuitton还是Dior，从疫情发生以来所采取的举措都是积极的，从率先生产防疫用品，到主动拥抱线上市场，举办数字化时装秀、在小红书直播、入驻视频号等，再到与Air Jordan、艺术家Daniel Arsham合作，每一步都在向消费者进一步靠拢。

7月28日，Dior在中国上海龙美术馆西岸馆举办的“克里斯汀·迪奥，梦之设计师”展览是迄今为止最大规模的Dior展览，此前曾在巴黎装饰艺术博物馆和伦敦V&A博物馆举办。据微信公众号LADYMAX获悉，在上海展览开幕近一个月后，预约人数达10万，排队观展的观众仍络绎不绝。

Louis Vuitton疫情后的首个线下大秀也搬至上海，在8月6日的大秀中，Louis Vuitton融入了大量中国文化细节，包括舞龙舞狮的开场环节，此外还全部启用中国模特，为压抑了半年以来的观众带来了罕见的积极力量。最终Louis Vuitton的上海大秀在全球多个平台上产生了超过1亿次观看，其中微博观看量高达6800万次。

据雪球援引消息人士透露，接连不断的营销事件加上七夕这个节点的刺激，Louis Vuitton仅上海恒隆广场店8月销售额就达1.5亿元左右，日均约500万元，创下该品牌中国单店业绩新高，以往单店月销售额在8000万至9000万元上下浮动。为满足中国消费者不断高涨的需求，Louis Vuitton已在法国开设新的工厂车间，在进一步提高产能的同时确保延续产品的高品质与工艺。

此外，Dior等奢侈品牌中国门店自5月起门口排队就已成为常态，Dior新推出的BOBBY手袋深受中国年轻消费者追捧，该品牌与Air Jordan合作的鞋履一经上架迅速售罄。随着中国年度购物盛会双十一即将到来，Dior于日前特别推出史上首个双十一限定系列。

与此同时，LVMH旗下的CELINE、Fendi和Loewe的业绩也明显好转。其中CELINE继官网开通电商服务后，进一步布局中国线上市场，先是于6月在微信推出小程序旗舰店，发售全系列产品，提供送货到家和到店自提服务，一个月后又开设官方微博账号。

Loewe创意总监Jonathan Anderson同样于7月开设个人微博账号，表示是会在微博分享自己的日常生活和工作，以更好地与中国消费者进行交流，截至目前已吸引逾1.5万粉丝关注。

Fendi和Givenchy则正式迎来新创意总监，其中设计师Matthew Williams在Givenchy的首个系列已于近日发布，Dior男装创意总监Kim Jones在Fendi的首个女装成衣系列将于明年2月米兰时装周发布。

对于集团去年与嘻哈歌手Rihanna推出的奢侈品牌Fenty，LVMH坦承该业务仍在起步阶段，还在梳理品牌的定位和合适的产品定价。为尽快找到品牌的核心优势，上个月Fenty宣布Bastien Renard为品牌董事总经理。Bastien Renard毕业于美国斯坦福大学战略营销管理专业，于2000年加入Nike，2018年起全面负责Nike直面消费者的个性化定制业务，在品牌数字化和年轻化方面拥有丰富经验。

除了时装皮具部门，LVMH其它业务的表现也在回暖。

香水和美妆业务的跌幅从第二财季的40%收窄到16%，录得13.7亿欧元，前个月的销售额下滑25%至36.74亿欧元，美妆产品销售额的下滑被护肤品的增长所抵消。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault早前透露，Fenty Beauty新系列产品在上架几周后销售额就达1亿欧元。

手表和珠宝部门第三季度整体收入虽减少14%至9.47亿欧元，但已优于上一季度52%的跌幅，主要得益于中国市场的强劲反弹，前9个月收入减少30%至22.66亿欧元。

免税业务DFS所在的精选部门销售额依旧低迷，大跌29%至23.32亿欧元，前9个月大跌31%至71.76亿欧元，但Sephora凭借成熟的数字化和新零售布局，业绩正在加速复苏。

葡萄酒和烈酒部门的收入则下滑3%至13.64亿欧元，前9个月减少15%至33.49亿欧元。

可以肯定的是，作为全球最大的奢侈品集团，LVMH回到增长轨道只是时间问题，第三季度除日本以外亚洲市场已录得13%的增长，而该地区是LVMH最大的收入来源，美国、日本和欧洲的业绩表现也在好转。

不过鉴于疫情之下的全球零售大环境依旧充满不确定性，LVMH对未来持谨慎态度，将加强对成本的控制力度，有选择性地进行投资，并继续进行市场营销和传播活动，保持品牌活跃度，以进一步巩固自身在奢侈品行业中的领先地位。

截至周四收盘，LVMH股价下跌2.23%至403欧元，近半年累计上涨18%，目前市值约为2029亿欧元，已基本恢复疫情前的水平。