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深度 | 从Nike手中夺下Fear of God,adidas在打什么算盘?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年12月24日 10:27

深度 | 从Nike手中夺下Fear of God,adidas在打什么算盘?

adidas此次再次明抢Nike的合作对象,既是在下新的战帖,也是对自己的一个全新挑战

作者 | 周惠宁

 

时隔6年,adidas又从Nike手中夺下一张王牌。

 

据时尚商业快讯,adidas于日前宣布和潮牌Fear of God达成长期合作关系,Fear of God创始人和所有者Jerry Lorenzo将接管adidas的篮球业务,负责创意和全球战略的制定,adidas也将为Fear of God全新推出的运动支线Fear of God Athletics提供支持。

 

值得关注的是,一向保持着每日3条贴文频率的Fear of God官方Instagram账号也在今日一口气发布了6条贴文宣告与adidas结缘,图中的Jerry Lorenzo更直接把adidas经典标志“三条杠”印在了脖子后面,并穿着全套adidas服装。

 

深度 | 从Nike手中夺下Fear of God,adidas在打什么算盘?

Fear of God创始人和所有者Jerry Lorenzo将接管adidas的篮球业务

 

adidas负责全球品牌业务的执行董事会成员Brian Grevy表示,此次达成的合作是前所未有的,Jerry Lorenzo和Fear of God对整个潮流文化和行业的影响力不可小觑,他的加入将进一步激发新一代消费者对篮球这个运动产生新思考。

 

Jerry Lorenzo也在声明中直言,Fear of God和adidas对篮球的未来抱有共同的愿景,无论是在场上还是场下,在未来几年内将通过新模式改变篮球产业的面貌。作为品牌的第三支柱系列,Fear of God Athletics会以篮球系列为主,分为运动款和生活系列。

 

这样的合作模式对于双方而言都是第一次。此前adidas无论是与Kanye West、Pharrell Williams、Jonah Hill和Beyoncé等名人,还是与Yohji Yamamoto、Stella McCartney、Rick Owens、Raf Simons和Prada等时装设计师或奢侈品牌,都是以联名或合资的方式进行。Jerry Lorenzo也是除了Fear of God外,第一次加入第三方品牌接管创意大权。

 

消息传出后,震惊业界。要知道,adidas长期对标的Nike在11月初才刚刚发布了与Fear of God新一季的合作系列,同样以篮球作为主题,其中的主打单品Nike Air Fear of God 1更被视为下一双Nike Air Yeezy。

 

深度 | 从Nike手中夺下Fear of God,adidas在打什么算盘?

今年11月初推出的Nike Air Fear of God 1曾被视为下一双Nike Air Yeezy

 

有业内人士指出,此次Fear of God突然转投adidas,不仅宣告着该品牌与Nike长达2年的合作关系结束,双方正式分道扬镳,也意味着11月初的Nike x Fear of God系列成为Jerry Lorenzo在Nike的收官之作。

 

另有知情人士透露,Jerry Lorenzo与Nike的分歧在合作系列发布前就已存在。

 

今年6月,Jerry Lorenzo曾在和Complex合作的电台节目中坦言,他与Nike共同推出的全黑Fear of God 1鞋款在疫情发生期间依旧获得积极反响,希望能和品牌签订长期合约,但如果Nike不能和他一样重视这一合作关系,他也没有办法在未来给出更多的投入。

 

在Jerry Lorenzo眼中,即便Nike拥有的资金实力和品牌力毋庸置疑,但adidas不仅把篮球业务的创意大权全部交出并且还将支持他个人品牌推出运动产品线的长期合约显然能够给他更大的动力。

 

此情此景,和2014年adidas以高达1000万美元的合约把Kanye West从Nike挖走的戏码极其相似。

 

Kanye West和Nike于2005年首次推出Air 180系列,随后双方又陆续进行了13次合作,其中包括诞生于2008年的椰子鞋,但由于Nike无法给到Kanye West想要的创作自由度并拒绝支付版税,Kanye West于2014年被adidas收编。

 

Yeezy幕后推手Jon Wexler在2015年的Yeezy Season 2发布会上还曾透露,打动Kanye West的不只是千万美元合约,更重要的是adidas许诺的“设计自由”。

 

事实证明,adidas用千万美元赢得了数十倍的回报。凭借Yeezy系列和Stan Smith等经典复古小白鞋回潮,adidas于2017年底实现翻番,成功赶超Nike旗下的Air Jordan。

 

虽然Yeezy从未公开过业绩数据,但Kanye West此前表示Yeezy包括服饰在内的整体业务有望在一年内赚10亿美元。纽约时报也援引消息人士透露,Yeezy品牌2019年销售额将超过13亿美元。

 

然而Yeezy似乎没能够躲过时间浪潮的磨蚀,在消费者心中疲态渐显。至今为止,Yeezy依然主要依靠鞋履业务,其服装系列迟迟没有激起市场的浪花。而adidas和Kanye West最引以为傲的椰子鞋在去年尝试增加产量后,也遭到了现实打击,不再限量的椰子鞋并未引发消费者的大规模购买。

 

鉴于在adidas的影响力每况愈下,Kanye West开始为自己寻求后路,于6月和Gap集团签订了新的合作,将于明年发布Yeezy Gap品牌的首个系列。Jon Wexler于8月31日突然宣布卸任adidas Yeezy总经理一职更是雪上加霜,令Yeezy这个品牌未来发展的不确定性陡增。

 

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靠单一爆款产品生存本身就是一个危险举措,adidas正处于爆款产品的空窗期

 

adidas则从2018年起就开始悄悄培养新的“Yeezy”,不仅与美国歌手Beyoncé个人品牌Ivy Park达成合作,今年已二度与奢侈品牌Prada推出联名鞋款。去年1月,adidas与真人秀明星Kylie Jenner推出的Falcon运动鞋也引起了至少1.3亿Instagram粉丝的兴趣。

 

但在Nike的加速奔跑以及lululemon、Puma等后来者的步步紧逼下,adidas的动作还是不够快。在业内人士看来,adidas此次再次明抢Nike的合作对象,既是在下新的战帖,也是对自己的一个全新挑战。

 

Yeezy的势衰加上疫情的冲击,adidas今年业绩表现急转直下。在截至9月30日的三个月内,adidas集团销售额同比下滑3%至59.6亿欧元,净利润减少10.8%至5.78亿欧元。


报告期内,adidas品牌销售额下降2%,Reebok则减少7%。令投资者感到担忧的是,adidas在几乎所有地区都表现出了复苏的态势,却失守最重要的中国市场,销售额因需求减少而下降5%。

 

Nike最新发布的第二财季报告数据则显示,该集团业务已全面复苏,中国市场收入增幅高达24%,北美市场也恢复单个位数的增长,包括adidas大本营欧洲的EME录得12%的增幅。Warburg分析师直言,adidas和Puma等品牌若不能及时作出新的突破,市场份额将进一步被Nike蚕食。

 

千钧一发之际,Nike与Fear of God的隔阂无疑给了adidas一个弯道超车的缝隙。而比起当年挖来的Kanye West,Jerry Lorenzo在服装设计方面有着更强的综合实力。

 

作为Kanye West的DONDA艺术家厂牌曾经的成员,Jerry Lorenzo和Kanye West一样,对自我有着高度的坚持,是目前潮流领域中最受瞩目的一颗新星。他于2012年创立了Fear of God ,并以基础版型为起点,将精致元素注入街头穿搭,在Kanye West、Big Sean等明星的带动下一炮而红。

 

不同于Off-White、Yeezy等与嘻哈文化密切捆绑的潮流品牌,Fear of God在品牌文化内涵上更进一步,令潮流品牌与时装品牌的界限愈发模糊,并且从整体上表现了笼罩在当下年轻人身边的各种情绪。

 

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Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci,却不能对十个Fear of God放松警惕

 

因此尽管单品售价动辄上千美元,与奢侈品相媲美,但Fear of God的热度持续高涨。在LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst与潮流网站Highsnobiety今年合作发布的Next 20季度报告中,Jacquemus、Fear of God和Bode分列前三。

 

今年第一季度,Fear of God甚至与意大利奢侈男装品牌Ermenegildo Zegna推出了联名系列,打破了街头潮流与奢侈正装以往不可逾越的鸿沟。

 

权威创意顾问Julie Gilhart评论称,Fear of God已经改变了人们看待整个潮流品类的方式。更有业界人士强调,Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci,却不能对十个Fear of God放松警惕。

 

换言之,在潮流文化全面入侵时装界的当下,“潮牌化”不仅为品牌带来更多街头元素和穿衣风格,而是形成了一套在整个时尚行业蔓延渗透的运营方法论。

 

相较之下,仍未被高级时装界接纳的Yeezy逊色许多。据悉最早与adidas开展合作时,Kanye West的设计就不被看好,首个时装系列只存活了一季,adidas便选择砍掉了Yeezy的时装线。

 

这恰好解释了adidas为何没有遵循以往的规律,以联名或是出资入股的方式向Fear of God伸出橄榄枝,而是把Jerry Lorenzo这个核心人物招致麾下的原因。这一做法与当年Louis Vuitton任命Off-White创始人Virgil Abloh为男装创意总监的逻辑如出一辙。

 

Cowen零售分析师John Kernan曾对Kanye West透露的Yeezy业绩表示难以置信,因为Yeezy必须每年拉动30亿美元的销售额才能达到他所说的数字,约占adidas全球业务的近8%,但这对于鞋款限量发售、服装业务尚未完全成熟的Yeezy来说基本属于不可能完成的任务。

 

但若在adidas极其成熟的品牌根基上进行衍伸,让打造了Fear of God的Jerry Lorenzo来负责篮球业务的创意,或许能够激发新的火花,而在为Fear of God推出运动支线Fear of God Athletics的同时也能扩大adidas在年轻消费者中的触及面。据时尚商业快讯监测,Fear of God官方Instagram粉丝数约为187万人。

 

可以肯定的是,与Fear of God的牵手将激起消费者对adidas的新一波涟漪,有望帮助adidas挽回一定的市场份额,但鉴于全球零售环境依旧严峻以及竞争的激烈,双方的旅程能够走多远仍是一个未知数。

 

毕竟这样的合作模式在运动服饰领域并不算是创举。

 

早在2018年,Puma就把重启后的篮球部门交给嘻哈巨星Jay Z,任命他为篮球运营总裁,参与品牌球员签名款、产品设计和营销策略的制定,并发布了73对限量版的Walt Frazier Clydes。今年10月,Puma还邀请了设计师兼创意总监June Ambrose加盟,为品牌篮球业务设计女装,并将推出名为Title Nine的特别系列。

 

本月初,Under Armour为篮球明星Stephen Curry推出的新品牌Curry Brand正式发布,涵盖鞋履、衣服和配饰等产品。该品牌还计划在未来五年内帮助10万名青年,目标要打造20个竞技空间、与125个年轻运动员项目合作,培训超过1.5万名教练等,并承诺每年会把收入的一部分捐给资源不足的社区。

 

传闻将于明年3月正式剥离adidas集团的Reebok与Pyer Moss的Kerby Jean-Raymond一直以来也有密切合作,并于今年初任命他为品牌的全球创意总监。

 

早期行业的主要矛盾或许还停留在创意层面,是街头潮流文化对传统时装文化的冲击。然而随着越来越多品牌接纳了潮流设计元素,让街头文化反客为主后,更本质的问题开始浮出水面,运动服饰与潮牌生意的结合自然也会出现更多模式。

 

正如此前一篇热文《阿迪达斯也危险了?》援引哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书所分析的,“成功的巨头总是擅长延续性技术,善于在当前的赚钱模式上,提高产品性能或服务体验,保持长期以来的高利润。而破坏性技术往往由市场挑战者掌握。”

 

在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots热潮轮番偃旗息鼓的当下,Fear of God自带的“宗教”性质也许能为adidas找到一个新的突破口,加速抢占年轻消费者的注意力,特别是在运动服饰这块蛋糕不断膨胀的当下。

 

据西班牙投资公司Comprar Acciones的最新报告,今年全球运动服饰市场的规模将达到3535亿美元,未来六年该市场还将以3.7%的复合年增长率继续增长,到2026年将达到4392亿美元。

 

该公司进一步预测,运动休闲服装的销售额将占美国12月服装收入的31%。Euromonitor和Coresight此前的研究显示,2020年美国运动休闲市场的销售额或为1051亿美元。

 

截至发稿,adidas股价下跌0.72%至291.4欧元,近半年来累计上涨20%,市值约为568亿欧元。



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