Gucci去年收入是该品牌自2015年恢复增长以来的首次下跌，也是6年来最差的业绩
作者 | 周惠宁
在疫情这场无差别冲击下，好不容易挤进三大奢侈品巨头之列的开云集团已经掉队。
据时尚商业快讯，Gucci母公司开云集团第四季度收入同比下跌5%至40亿欧元，较上一季度1.2%的跌幅再度扩大，与LVMH时装皮具部门的大涨18%形成鲜明反差，同一时期卡地亚母公司历峰集团销售额也录得1%的增长。
2020年全年，开云集团销售额大跌17.5%至131亿欧元，净利润下滑6.9%至21.5亿欧元，上一年该集团销售额增幅为16.2%，净利润大跌37.4%。
期内北美市场表现最佳，去年收入与上一年基本持平，而最为重要的市场中国所在的亚太市场没有增长，录得下滑2%，日本、欧洲和全球其它地区分别大跌28%、41%和13%。
截至报告期末，开云集团在全球拥有1433家门店，较2019年净增加了52家。
图为开云集团奢侈品部门2020财年主要业绩数据
Gucci失势 年收入6年来首次下滑
根据财报，核心品牌Gucci已不再是增长引擎，反而成为拖累，去年收入大跌23％至74.4亿欧元，是该品牌自2015年恢复增长以来的首次下跌，第四季度Gucci更是唯一出现业绩下滑的品牌，跌幅为10%，竞争对手Louis Vuitton则在第四季度已经恢复双位数的强劲增长。
Gucci的盈利能力也不断走低，去年全年营业利润大跌33.8%至26.14亿欧元，主要受疫情导致的门店营业时间减少、铺租成本和运营成本增加影响。
按品类分，目前手袋皮具业务在Gucci整体业务中的占比为55%，其次是鞋履产品，占比为18%，成衣和腕表及珠宝的占比分别为14%和5%。
按地区分，Gucci几乎在全球所有地区都录得下滑，即使是中国所在的亚太地区也下跌8%，欧洲、日本和全球其它市场分别大跌47%、32%和26%，仅北美与去年持平。截至报告期末，Gucci在全球的门店数净减少4家至483家门店。
图为Gucci 2020财年主要业绩数据
不过开云集团强调，Gucci在中国和美国市场表现强劲，第四季度北美收入大涨13%，中国所在的亚太地区增长8%，电商业务也正在加速崛起，去年全年Gucci在线销售额大涨近70%，批发收入则因渠道调整而较上年同期下降33.4％。
为更好地把握后疫情时代的机遇，Gucci已全面入驻天猫，短短2个月就吸引了近70万粉丝关注。去年9月，Gucci还宣布鹿晗为继明星倪妮、李宇春后第三位品牌代言人，并发布了由鹿晗出镜拍摄的Gucci美妆系列视觉宣传大片，相关微博贴文转发点赞评论迅速超过300万。
去年第四季度，Gucci在数字化和可持续方面的战略布局脚步也明显加快，先是与全球最大二手奢侈品转售平台The RealReal达成合作，后又与虚拟形象科技公司Genies共同推出3D虚拟形象软件开发工具包，首次允许个人用户创建自己的个性化虚拟形象，并购买品牌的数字服装来打扮自己的虚拟化身。
Gucci创意总监Alessandro Michele和国际导演Gus Van Sant于去年11月共同执导了系列时尚电视剧“Ouverture of Something that Never Ended”（无边序曲），以此形式发布全新系列，引发广泛关注。Gucci新推出的暗绿色包装设计也受到消费者的好评。
为呼应Gucci所推崇的可持续愿景，全新包装在设计和采购原料过程中均秉持保护地球环境的理念，全部可回收利用，消费者通过Gucci中国官网选购还可获赠专属Gucci帆布购物袋。
但正如微信公众号LADYMAX特约时装评论人唐霜在《专栏 | Gucci到底出了什么问题？》中所指出的，在被疫情轻易冲垮的背后，是Alessandro Michele麾下的新Gucci并没有真正在当下年轻人的潮流社群文化中占有一席之地。
“除了无处不在的大logo，Michele所推崇的复古浪漫造型其实也与当下街头风格相去甚远，拿什么与Gen-Z建立共鸣呢？”
时装评论人Eugene Rabkin也曾写道，Gucci属于儿童，它的流行是幼稚主义的盛行。当今的时尚受众，对复刻表面以外的任何事物都没有兴趣，但归根结底只是浅薄时代的浅薄时装。
换言之，Gucci的王牌Alessandro Michele正在失去市场，消费者对他一而再再而三的“文艺复兴”已经完全厌倦，失去新鲜感。
或许是为了扳回一局，Gucci在去年破天荒地选择与正当红的户外运动品牌The North Face推出联名系列，但目前看来并未掀起太大的浪花。
腕表、珠宝和珍稀皮制成的手袋也是Gucci瞄准的新增长点。开云集团在财报中透露，Gucci还将正式发力生活方式领域，不仅涵盖旅行套装、家居装饰，还包括扑克、文具等产品。
Bottega Veneta接棒成为增长引擎
在Gucci失势之时，开云集团旗下突然冒出了一张王牌，Bottega Veneta是去年该集团唯一录得增长的业务，同比上涨4.8%至12.1亿欧元，第四季度增幅更高达15.7%。
按品类分，目前手袋皮具业务在Bottega Veneta整体业务中的占比为74%，其次是鞋履产品，占比为16%，成衣和腕表及珠宝的占比分别为7%和3%。
报告期内，该品牌亚太市场和全球其它地区的零售业务均录得上涨，分别大涨15%和44%，欧洲、北美和日本则分别下跌29%、9%和24%，批发业务增幅为49%。截至报告期末，Bottega Veneta在全球的门店数净减少7家至261家门店。
图为Bottega Veneta 2020财年主要业绩数据
有分析认为，Bottega Veneta的快速翻身得益于爆款策略。尽管业界对爆款概念爱恨交加，但是打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力。很多品牌多年来无法如愿制造出一个爆款单品。而Bottega Veneta在短短几个月间就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵。
创意总监Daniel Lee首批产品上市后，Bottega Veneta就成功挤进Lyst年度时尚品牌TOP20，The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一，随后还推出了更多尺寸，爆款的生命周期得到进一步延长。
Bottega Veneta正试图通过“手动降温”来延长爆款的生命周期
Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺在由Daniel Lee改造后，以宽版编织的形态应用于The Arco手袋，吸引了职场女性消费者，“枕头包”Padded Cassette和“牛角包”Jodie Bag也接棒成为新爆款。
除此之外，Bottega Veneta方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋和方头绑带高跟鞋频繁出现在Instagram时尚博主的照片中，逐渐形成鞋履产品的辨识度。该品牌的切尔西靴在去年也成为热门单品，售价逾8000元人民币，却在上架后就迅速售罄，一度出现“一鞋难求”的局面。
开云集团表示，Bottega Veneta会继续扩大产品类别，将提升男装业务占比。手袋也依然是重点业务，不过该品牌发布的新一季手袋弱化了品牌最具标志性也最受欢迎的编织元素，The Shell和The Clip等手袋更直接没有采用编织工艺，只把包扣部分设计成品牌首字母缩写。
深有意味的是，今年1月初Bottega Veneta突然注销了品牌的Instagram、Facebook和Twitter账号，仅保留在中国的微信公众号，成为第一个主动注销社交媒体账号的奢侈品牌。此前Bottega Veneta在Instagram拥有250万粉丝。
有业界人士表示，在社交媒体粉丝被认为是数字资产、奢侈品牌纷纷加大数字化投入的时代，Bottega Veneta的“手动降温”显然是有意为之。爆款效应无法长期持续，品牌需要制定自己的规则，找准自己的节奏，而不是被市场推着走。
开云集团首席执行官François-Henri Pinault在财报后的会议中提及，Bottega Veneta未来会专注于和每个主要市场的本地消费者建立更直接的联系，还将在中国、韩国和美国开设创新概念快闪店，官网的电商服务也会进行改版升级。
第三梯队喜忧参半
在Gucci的前车之鉴下，开云集团已意识到把鸡蛋放到多个篮子里的重要性。除了Bottega Veneta，Yves Saint Laurent也被视为一个潜力股。该品牌去年全年收入虽然下滑13.8%至17.44亿欧元，但第四季度增长0.5%，延续了上一季度的增长态势。
按渠道分，该品牌来自直营店的收入同比下降13.4％，但在线销售猛增近80％，批发收入同比下降13.7％。第四季度，Yves Saint Laurent在亚太地区、北美和日本的销售势头良好。
图为Yves Saint Laurent 2020财年主要业绩数据
开云集团早前透露，Saint Laurent正在发力家居市场，与Fatboy和Neo legend两家公司分别签订了特许经营协议，拓展家居产品线。Fatboy 主营家居设计产品，Neo legend则主打街机游戏机器，全新家居系列产品将通过品牌线上的Rive Droite概念空间独家发售。
上月初，Saint Laurent还跟随Gucci和Bottega Veneta的脚步，登陆天猫开设官方旗舰店，发售成衣、手袋、鞋履和配饰全线产品，以及最新推出的新年限定系列。
Balenciaga、Alexander McQueen等品牌也已入驻天猫，所在的其它业务部门去年全年收入减少9.4%至22.81亿欧元，但第四季度录得1.7%的增长，不过较上一季度11.7%的增幅有所收窄。
尽管开云集团从未透露该部门品牌的具体业绩数据，但Balenciaga是目前热度最高的品牌之一。据分析师估计，在创意总监Demna Gvasalia的领导下，Balenciaga销售额在2019年已跃升至10亿欧元，主要得益于手袋和运动鞋等爆款产品提携。
去年12月6日，Balenciaga在游戏《后世：明日世界》中发布2021年秋季系列，消费者点击链接就可通过AR设备进入Balenciaga在游戏中为新系列打造的展厅，沉浸地感受整个系列，也可直接查看lookbook。
该品牌还将在意大利开设第一家工厂，该生产基地的面积约为10000平方米，将专门用于为品牌生产皮革制品，预计在2021年投产，届时将在当地创造多达300个就业岗位，工匠上任前会在培训中心接受内部培训。
Boucheron和Qeelin等珠宝业务在中国市场也呈现出积极的增长态势。今年4月至10日，Boucheron将在北京、东京、大阪和上海等地区举办“ La Maison”活动，Qeelin珠宝和意大利彩色珠宝品牌Pomellato会专注于扩大品牌在中国的市场份额。
开云集团将经历新的阵痛
在疫情这朵“乌云”下，全球零售大环境依旧充满变数。
开云集团在2020年年度报告中指出，受疫情影响，去年全球飞行客流量下滑60%，全球各地的奢侈品80%被本土消费者买走。消费者购买奢侈品的喜好也随之改变，鞋履、配饰和珠宝类产品的表现出强大的弹性，成衣和手表类产品的市场需求则有所放缓。
线上成为无可争议的必争之地，2020年开云集团电商收入大涨67％至13亿欧元。随着Saint Laurent入驻天猫，开云集团成为第二个全面站队阿里巴巴的奢侈品巨头。
据此，开云集团将对业务重心作出调整，未来会继续对主要的品牌和平台进行投资，也会加大对创新和可持续发展的投入，在把集团拉回增长轨道的同时发掘新的增长机遇。
该集团还将在美国新泽西州设立新总部，包括科技实验室和零售实验室等，以测试一些关于店铺的想法和创意。开云集团强调，美国是重要市场之一，新总部的开设将能够为本土消费者提供更加优质和针对性的服务。
首席财务官Jean-Francois Palus在财报后的电话会议上表示，全渠道零售会是开云集团2021年的战略核心。据他透露，由于疫情限制了部分消费者的出行，远距离销售成为开云集团在2020年取得巨大进展的一个领域。
疫情发生后，开云集团迅速对全球16个国家或地区的400名销售助理进行了相应培训，引导他们将店内的商品拍摄发送给各自的客户，供客户挑选，再通过转账邮寄或店内无接触提取等方式完成交易，是集团维持健康转化率的关键。
François-Henri Pinault则强调，开云集团去年业绩虽然下滑，但也显现出一定的韧性，在有效的成本控制举措下，现金流也有所提升，在此次危机后开云集团将变得更加强大。但面对不稳定的未来，开云集团未对2021财年业绩数据做出预测。
Bernstein分析师Luca Solca则认为，开云集团前景并不乐观，因为Bottega Veneta和Yves Saint Laurent表现波动，虽录得增长但均有所放缓。他在一份研究报告中直言，人们仍然会把目光投向主力品牌Gucci，开云集团需尽快采取措施让该品牌恢复增长。
需要警惕的是，市场留给开云集团的时间不多了。
不仅LVMH已回到增长轨道，即将于周五发布全年业绩报告的爱马仕更是在去年第三季度就已恢复增长。Prada集团此前也表示整体业绩表现呈积极态势，年收入有望在四年至五年内从2019年的32.3亿欧元增加至50亿欧元。
在这个越来越残酷的奢侈品市场，没有谁能成为例外，最终只有强者能够留在局中。
由于业绩逊于市场预期，开云集团周三股价应声大跌7.15%至524.9欧元，近一年累计下滑近10%，市值约为655亿欧元。
