中国对巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗七大品牌而言已是全球第一大市场
作者 | 周惠宁
经过过去一年的适应和调整后，后疫情时代的美妆行业前景依旧明朗。
据时尚商业快讯，在截至3月31日的三个月内的第一季度，全球最大美妆集团欧莱雅销售额同比增长10.2%至76亿欧元，超过分析师预期的8.7%，主要得益于中国等亚洲市场的强劲表现推动，欧洲则因疫情而依旧表现低迷。
报告期内，专业美妆部门销售额上涨12.9%至8.48亿欧元，可比销售额大涨21%，消费品部门收入则下滑6.2%至29.73亿欧元，奢侈品部门销售额大涨12.4%至27.69亿欧元，活性美妆部门表现最佳，同比大涨21.8%至10.23亿欧元。
图为欧莱雅集团第一季度主要业绩数据
按地区分，欧莱雅集团在欧州市场销售额下滑0.1%至19.95亿欧元，北美地区减少1.8%至18.13亿欧元，涵盖中国的亚太市场收入大涨19.1%至27.8亿欧元，拉丁美洲、东欧和非洲以及中东市场则分别录得1.8%、2.2%和1.5%的跌幅。
将于5月退休的首席执行官Jean-Paul Agon在财报后的电话会议中表示，欧莱雅集团已经走出疫情的低谷，甚至变得更加强大，这与集团旗下品牌超前的数字化布局有很大关系。据他透露，去年欧莱雅集团电商销售额大涨62%，第一季度继续大涨47.2%，在总收入中的占比达26.8%。
他还指出，中国已成为欧莱雅集团最重要的增长引擎，抵消了欧美市场的低迷。数据显示，在农历新年、情人节和妇女节等节假日的推动下，欧莱雅中国第一季度收入大涨37.9%，除电商渠道外，该集团旗下品牌在中国的实体零售业务也实现增长。
副首席执行官Nicolas Hieronimus则透露，海南离岛免税业务的走强在一定程度上也推动了欧莱雅中国的业绩增长。他强调，海南正成为亚洲旅游零售市场的重要组成部分，欧莱雅集团已决定出席将于5月7日至10日在海南举办的首届中国国际消费品博览会。
Nicolas Hieronimus将于5月接棒成为欧莱雅集团新掌门人
此外，欧莱雅集团去年底收购的日本护肤品公司Takami在报告期内也有所贡献，系列产品在日本和中国销售持续走俏。Takami创办于1999年，标志性产品是被称为“小蓝瓶”的肌底代谢美容水，该品牌主要在亚洲发售，深受中国消费者喜爱。
鉴于中国市场已成为全球奢侈时尚行业中的战略高地，欧莱雅集团于近日宣布上海将成为集团北亚区总部所在地，欧莱雅中国首席执行官费博瑞将兼任欧莱雅北亚区总裁。
费博瑞此前表示，中国目前虽然只是欧莱雅集团的全球第二大市场，但对巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗七大品牌而言已是全球第一收入来源，本月还将在中国引进第28个品牌IT COSMETICS，中国成为集团最大的市场只是时间问题。
深有意味的是，欧莱雅集团在继续抱紧中国市场的同时，正悄然对旗下品牌在中国的渠道布局作出调整。
为满足消费者需求并强化作为高街品牌的形象，美宝莲已决定从之前的百货公司柜台渠道转向线上线下联动的体验式门店，未来新增门店类型主要是精品店，也就是开在购物中心或时尚商业街区的单品牌门店。
欧莱雅旗下另一药妆品牌薇姿VICHY则将重心从线下百货专柜回归至药房，与大型医药零售连锁企业国大药房启动国内首个为药房渠道设计的O+O（线下与线上渠道融合）皮肤健康科学管理中心。
有分析指出，这或许意味欧莱雅中国已感知到了越来越大的竞争压力。
可以肯定的是，在一切资源向头部巨头汇聚的当下，欧莱雅集团的增长故事还将继续，但还能支撑多久是未知数。
中国作为疫情后最早恢复的市场，为美妆品类的复苏带去强劲动力，去年更一跃成为仅次于美国的全球第二大美妆市场。但在美妆行业消费升级领跑整个中国消费市场的同时，过半的美妆品牌正在进行战略收缩，关闭线下门店。
据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示，56%的美妆品牌或退出中国百货渠道，或进行战略性调整，关闭部分柜台及门店。该报告续指，56%的美妆品牌在2020年进行了战略性收缩调整，中国市场的美妆巨头在2020年51个城市百货渠道的柜台保有量均出现不同程度下滑。
3月初，进入中国长达14年的LVMH旗下美妆品牌贝玲妃Benefit Cosmetics在感知到零售大环境和趋势的改变后，也对中国业务模式作出了类似的调整，将逐步撤销百货专柜，未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。
与此同时，后来者也在加速追赶。
有消息人士透露，随着中国化妆品动物测试规则的修订，雅诗兰黛集团旗下香水品牌Le Labo已计划在中国开设线下店，巴西美妆巨头Natura＆Co旗下的Aesop也有意进入中国。
资生堂在商品开发上也明显展现出重视中国市场的姿态。除了增加开发人员之外，还将与当地企业进行联合开发，预计2021年中国的销售额比例将达到总体的30%以上，逼近日本市场。该公司将在强化在日生产的同时，以高档护肤品等为中心，加快抓住不断增长的中国本地需求。
贵妇护肤品牌La Prairie母公司拜尔斯道夫更于近日在中国推出创业加速器项目“NX中国”，与天猫联手在中国寻找“重塑现代皮肤护理的美容初创企业”，旨在3年内培养出5个国货独立品牌。
完美日记母公司逸仙电商也在酝酿大招，试图打造中国版的“欧莱雅”。于去年9月正式在美上市的逸仙电商于上个月突然宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom，随后又推出美妆新品牌Pink Bear。
资料显示，Eve Lom由著名明星美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立，并推出同名产品系列，秉持“发光肌，从清洁开始”的护肤理念，深受年轻消费者喜爱。据EVE LOM天猫旗舰店数据，该品牌最畅销的商品为经典洁颜霜，总销量为67060， 其中50ml规格售价为490元人民币，月销量超1000瓶。
在较为薄弱的美国市场，欧莱雅集团则面对着来自坐拥Kylie Cosmetics的Coty集团和新兴美妆品牌Glossier、e.l.f. beauty等竞争对手。
据Tribe Dynamics的数据显示，Rihanna个人美妆品牌Fenty Beauty成为2020年最具品牌价值的明星美妆品牌，价值为5.5亿美元，紧随其后的是真人秀明星Kylie Jenner的美妆品牌Kylie Cosmetics，品牌价值为1.87亿美元，Kim Kardashian创立的KKW则位列第四，该品牌目前同样归属于Coty集团。
另有业内人士指出，欧莱雅集团在5月将迎来新掌门人，这也为该集团的未来发展增加了不确定性。
Nicolas Hieronimus的职业经历与Jean-Paul Agon非常相似，他于1985年从法国顶级商学院之一的ESSEC毕业，后于1987年加入欧莱雅担任产品经理，1993年成为Garnier市场总监，于1998年出任Garnier和美宝莲英国区总经理。
2000年，Nicolas Hieronimus被任命为巴黎欧莱雅法国总经理，随后升任巴黎欧莱雅国际总经理，把品牌定位调整为“无障碍奢侈品”，并创立了Dermo Expertise and Men expert，推出护肤系列。
2005年，他成为欧莱雅墨西哥公司总经理，三年后升任欧莱雅专业产品部门总经理，后于2011年1月正式接管欧莱雅奢侈品部门。2013年7月，他成为欧莱雅集团副首席执行官，成为Jean-Paul Agon的左臂右膀。
即便如此，Nicolas Hieronimus面对的压力不容小觑。要知道，欧莱雅集团在Jean-Paul Agon的引领下，市值在15年内翻了4倍。在成为欧莱雅集团自1909年创立以来的第六位首席执行官后，如何让已经站在历史高点的欧莱雅集团继续向上攀升将是他面对的最大挑战。
不过随着全球整体零售环境的回暖，欧莱雅集团对未来依然充满信心，预计今年将实现收入和利润双增长。富国银行分析师此前直言，美妆在今年将超越运动服饰品牌成为大赢家。
据富国银行于今年初对1000名美国消费者进行的调查报告，40%的受访者表示会重返实体店购买美妆产品，37%的受访者选择了购买服饰，只有31%的受访者表示会购买运动休闲用品。
然而大环境的向好并不等同于欧莱雅集团能够继续稳坐龙头，毕竟消费者对美妆品牌的忠诚度不如奢侈品，市场的担忧已反映在资本市场上。
周五开盘，欧莱雅集团股价随即下跌1.95%至336.1欧元，最新市值为1881亿欧元。
