Balenciaga有意避免商业化，在产品和内容的生产上坚持先锋，实际上却带来了丰厚的商业回报

作者 | Drizzie

 

在疫情后奢侈品牌愈发押注爆款时，Balenciaga在线上发布的新系列短片竟没有露出一件商品。 

 

篮球投入篮筐、吹灭生日蜡烛、推倒多米诺骨牌、松手放飞孔明灯……这支上周发布的Balenciaga冬季21 Pre-Collection系列短片名为《感觉真好》，用蒙太奇的手法剪辑了众多令人感觉舒适的片段。 

 

这支不包含任何产品或广告的短片，并非时装品牌惯常推出的氛围短片，从拍摄风格上看更像是一部包含大自然、人类和动物的人文旅游宣传片。

 

或者正如短视频平台上流行的各种号称令人极度舒适的ASMR解压视频和萌宠剪辑，这支短片也完全可以理解为Balenciaga作为一名博主或意见领袖在个人账号发布的影像内容。 

 

所有新品通过独立于短片的静态型录发布，58套造型以白色背景为拍摄场景，在后期制作时为模特加上旅游地标影像。背靠中国长城、伦敦大本钟、纽约时代广场、埃及金字塔的模特身穿Balenciaga新系列，既呈现出虚拟环游世界的超现实感，也不禁令人想起旅游景区的假背景摄影。

 

恰恰是这种不真实、略为粗糙的视觉影像更唤起了人们对过往世界的怀旧情绪。

 

Balenciaga发布21冬季新系列短片《感觉真好》和静态型录

 

通过短片和型录，Balenciaga一反此前的神秘风格，传递出前所未有的清晰信息，那就是虽然疫情后全球出行被限制，但人们对于世界的好奇和探索不止，Balenciaga希望再次激发人们对这个世界的渴望，唤醒正向情感，带来愉悦的视听感受。 

 

在整个创意策划中，曾经作为奢侈时尚品牌核心的衣服成为一个必要但不突出的组件。英国《Vogue》时尚评论人Anders Christian Madsen表示，创意总监Demna Gvasalia正在将Balenciaga从时尚品牌扩展为一个完全成熟的“社群宇宙”。

 

梳理Balenciaga过往几季，这一特点愈发清晰。

 

2020秋冬系列的秀场被装饰为黑客帝国一般的布满积水、天幕低沉的末世，首次明确构筑了一个后乌托邦的世界观。

 

以时装电影形式发布的2021春夏秀场被称为“锦衣夜行”，伴随着《Sunglasses at Night》的音乐，素人模特在黑夜中外出与小群体找寻乐趣，正是疫情期间人们渴望社交和外出的情感写照。

 

直到21秋季大动干戈地推出视频游戏《后世：明日世界》，Balenciaga对于打造一个品牌世界的意图和野心正式被明确。 

 

此前微信公众号LADYMAX指出，Demna Gvasalia一直在以做游戏的思路做时装，这意味着他总是先构建世界，再具体勾勒在这种世界中行走的人物，因此尤其善于用情境建立叙事。而叙事的不断强化和叠加，最终形成了一个相对完整的世界观。 

 

就像Demna Gvasalia的反乌托邦世界是通过几个系列逐渐勾勒清晰，一旦Balenciaga建立了这个虚拟世界的初步架构，品牌便可以在之后数年对其逐步填充、丰富和延展，将玩家和消费者真正地卷入这个世界。  

 

值得关注的是，在近三四季的演变中，Balenciaga表达的情绪也发生了微妙的变化，从最初略显悲观的末世情结中逐渐生出希望。虽然2020秋冬系列也在阴云笼罩的末日情结中，品牌却令人意外地推出以“活出爱”为主题的2020秋季广告。在末世绝望中反而强调“爱”的力量，是Balenciaga给出的后现代主义解决方案。 

 

去年12月，Balenciaga推出的“I Love Pets”胶囊系列，其中一些产品印有Balenciaga员工所喂养获救宠物的温馨图片和其他Slogan字样，在品牌长期传递的神秘感之外增加了情感维度。品牌还表示将该系列10%的收益捐赠给法国著名动物保护慈善机构La SPA。 

 

再到2021冬季系列，Balenciaga已经将其对于世界的爱与希望表现得十分直白。无论是在虚拟游戏世界穿梭，还是在真实世界漫游，Balenciaga选择将落脚点放在人性上。

 

Balenciaga已经不只是一个时装品牌，它超越了一种时装风格或生活方式，而成为一个建立起拥有完整主张且不断发展的品牌世界。

 

这个世界里面有人群，即品牌在Instagram账号上长期建立的素人社群；有宏大的世界观，即通过末世秀场、明日世界和旅游地标构建的虚拟与真实世界；有价值观，即爱、希望与真实。

 

Demna Gvasalia在接受媒体采访时表示，“我一直设想Balenciaga是一个不仅仅通过服装来传播的品牌，即使服装是我们的主要领域。一个品牌可以给予受众更多的东西。一些与产品无关的传播行为会引发一种思考，一种积极的情绪，一种幸福感等等。” 

 

因此，Balenciaga既不同于以往以贩卖衣服为主要任务的奢侈时尚品牌，也不同于当今泛滥而缺乏内核的潮流品牌。Demna Gvasalia的角色亦有别于一年发布两季新系列的传统时装设计师，他成为创意总监这一当代新兴角色的典型代表，在服装之外的多个媒介上持续生产内容。   

 

从商业上看，Balenciaga创造了一种奢侈品牌管理的新范式。 

 

市场竞争的日益激烈，尤其是疫情对奢侈品销售的冲击，导致奢侈品牌背负巨大商业压力，普遍在营销上重金投入，但是这也造成了营销的同质化和模式化，让消费者逐渐审美疲劳。而Balenciaga则用可持续性的产品与营销策略，避免了如今令业界颇为担忧的、奢侈品牌对于短期效益的过度追逐。

 

在产品上，Demna Gvasalia的Balenciaga弱化了不同系列的割裂感，呈现了长期延续的日常美学，使得这种深受上世纪九十年代运动服饰启发的风格现已深入人心。

 

2021冬季系列打造了一个完整的日常衣橱，它打破了休闲装和正装的传统分类，创造出一种模糊场景区别的造型风格，满足人们多样化的穿衣需求，适用于各种场合穿着。

 

Balenciaga 21冬季系列试图打造完整的日常衣橱

 

区别于很多品牌对于爆款产品的集中曝光和过度商业化的创意内容，Balenciaga在营销形式上也越来越趋向于探索慢速的、以构建品牌为主导的营销形式。此次不包含商品的新系列短片是一例，品牌Instagram弱化商品推广而选择持续输出与品牌相关视觉形象也是这种营销理念的体现。 

 

与当前奢侈品牌频繁推出联名系列相比，Demna Gvasalia依然坚持与不同新媒体艺术家、音乐人等创意人才进行幕后的合作，来保持品牌真正的创意活力。

 

例如夏季21系列与美国俄亥俄州现代艺术家John Miller推出的广告大片呈现了一系列由人形模特演绎的新系列产品，在奢侈品牌广告大片传播力普遍滑坡的市场下依然传递出极强的视觉冲击力。

 

Balenciaga的牛年新春胶囊系列也是同理，中文“牛”字与Balenciaga排布的新印花图案所制造的诙谐夸张效果，使该系列坚持了Balenciaga一贯的创意风格，区别于市场上过度商业化的新年系列。

 

为了推广品牌的Neo Classic新机车包，Balenciaga放弃通过明星集中曝光这一常规方式，而是借助电子游戏的形式加强品牌的数字先锋形象。

 

在21冬季系列的环球旅行静态型录中，整体的视觉风格依然保持冲击力，用这样的方式潜移默化而不生硬地将产品印在人们的脑海之中，最终转化为消费者主动自愿的购买行为。 

 

奢侈品牌毫无疑问需要适应商业化的市场趋势，但若将这些节日系列和手袋推广项目更多视为品牌建设的契机，与真正具有创意能力的人才合作，结果就变得大为不同。 

 

事实证明，Balenciaga有意避免商业化，在产品和内容的生产上坚持先锋，实际上却带来了丰厚的商业回报。尽管开云集团从未透露该部门品牌的具体业绩数据，但Balenciaga是目前热度最高的品牌之一。据分析师估计，在创意总监Demna Gvasalia的领导下，Balenciaga销售额在2019年已跃升至10亿欧元，主要得益于手袋和运动鞋等爆款产品提携。  

 

将品牌的概念创意置于最顶层，将商品更微妙隐晦地植入在创意中，突出产品的独特性，反而带来了真正的爆款效应。

 

这就是为什么现在我们看到了两个Balenciaga和谐共存，一个是作为先锋时装品牌的Balenciaga，另一个是作为商业奢侈品牌的Balenciaga。这正是出现在Balenciaga身上的独特现象，先锋的时装态度与大众商业成功共存。

 

这背后的本质依然是Balenciaga对人性的把握。无论行业如何发展，奢侈时尚品牌最具吸引力的仍然是创意。Balenciaga持续大胆的底气在于对行业本质的认知。

 

Demna Gvasalia认为，“不断地重塑和质疑时尚界现有的教条，是创意在这个行业中不断发展的唯一途径。跳出条条框框的思考是让事情向前发展的原因。” 

 

时尚行业说到底是交易，尤其是疫情后商业之于奢侈品的重要性被前所未有地凸显，但是品牌的成功之道却恰恰在于让购买不那么等同于冷酷的交易。