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海澜之家为何乘不上国潮快车?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年07月26日 10:02

海澜之家为何乘不上国潮快车?

国潮看似只是一种营销,其实是趁此窗口期将已经打磨好的产品推广出去

作者 | Drizzie

 

凭借一个抖音网红,海澜之家再次冲上舆论高峰。 

 

由于抖音网红“铁山靠”近日频繁在直播中穿着一件蓝白条纹Polo衫,这件来自海澜之家的衣服不仅成为他自己的象征符号,也在其粉丝的话题效应之下意外成为爆款,多地脱销。 

 

这名今年6月刚刚入驻抖音的直播网红在短短两个月时间内收获866万粉丝,至今仅发布了10个视频。观察到这一现象的海澜之家迅速反应,在直播间打上“铁山靠同款”标签。7月14日晚,有网友发现海澜之家的官方账号忽然进入铁山靠直播间,累计刷了价值约100万的礼物。 

 

凭借这场意外的带货和100万的营销投入,海澜之家在7月19日股价一度拉升至今年以来次高点8.08元,市值上涨超过20亿至335亿。

 

有评论称,海澜之家不会预想到,斥巨资请周杰伦代言后依旧没能挽救的营收困境,居然靠与网红“铁山靠”的一次意外相遇,打开了新的局面。 

 

不过据时尚商业快讯监测,本周海澜之家股价已经回落,截至周五收盘,该股微涨0.27%至7.35元,市值约为317亿元。 

 

有行业媒体指出,尽管近期海澜之家凭借“铁山靠”搅动了长期停滞的资本市场,但从长线来看,海澜之家的市值较2015年6月的巅峰已经缩水近60%。另据Wind数据,截至今年3月底,只有14家机构持仓海澜之家,远不及鼎盛时期的300家。 

 

受疫情影响,海澜之家2020年营业收入同比大跌18.26%至179.59亿元,净利润大跌44.42%至17.85亿元,扣除非经常性损益的净利润下滑42.52%至17.32亿元。 

 

值得关注的是,今年初海澜之家发生工商变更,创始人周建平退出法定代表人,由其子周立宸接任,同时公司经营范围新增互联网销售、品牌管理和互联网数据服务等。 

 

二代接班后,海澜之家第一季度略有反弹,营业收入同比大涨42.78%至54.94亿元,净利润猛涨185.42%至8.42亿元,总资产同比上涨2.74%至302.63亿元,存货则较上一季度减少1.87%至72.77亿元。 

 

周立宸接任后面临的挑战,一方面是做出投资人满意的业绩数据,另一方面是如何改变海澜之家的文化,让大象转身。

 

虽然社交媒体上对海澜之家的调侃层出不穷,但事实是,在过去的五年之间,与年轻市场脱节已久的海澜之家依然凭借足够的体量和下沉市场,稳坐国内第三大服饰集团的宝座,市值仅次于申洲国际和安踏体育,是美邦服饰市值的4倍,也超过了237亿的太平鸟。 

 

资本市场可以选择继续押注海澜之家的龙头地位。然而品牌文化的脱节却像温水煮青蛙,可以一点一点消耗瓦解一个巨头。 

 

从周杰伦代言到“铁山靠”效应,海澜之家身上的怪圈是,从来没有被遗忘,向来擅长制造话题。然而与波司登和李宁相比,海澜之家似乎没有搭上国潮的快车,在如此明确的宏观趋势面前,它没有理由不担忧。 

 

“国民品牌”竟错过了国潮红利,看似让人费解,其实原因显而易见。首先,海澜之家不是一个强产品导向的品牌,而是渠道先行,而渠道先行的时代在国内市场各个行业都已经过去。 

 

海澜之家的“轻资产”模式,是在供应链上游实行赊销货品制,下游开设加盟门店,从而实现较高的商业效率,门店渗透到全国大小城市。其中大部分为加盟店,直营门店占比并不大。线下销售环节主要采取自营与加盟相结合的类直营管理模式,与加盟商结为利益共同体,能够快速复制门店,实现低成本快速扩张,这种优势帮助海澜之家快速做到了现在的规模。 

 

然而在快速扩张的过程中,海澜之家长期忽略原创能力的打造,不自主做设计,依靠买手从ODM供应商选款组货,以节省设计成本。即使在这一问题已经被市场频繁提及后依然没有得到改善,2020年,海澜之家的研发费用仅为8336万,是总营收的0.46%。 

 

相较之下,安踏、李宁和波司登的崛起建立在产品扎实的基础上。其中安踏和李宁借力于运动品类整体崛起的背景,并且具备专业运动品牌的基底。2019年李宁研发费用就达到3.62亿元。安踏更于在近日宣布未来5年计划,称将投入超40亿元研发成本。 

 

波司登则依靠具有强势竞争力的羽绒业务,直接将“专注于羽绒服研发”作为宣传口号,在产品上显著提升了科技含量和穿着舒适性。与此同时波司登还经营贴牌代工业务,将供应链牢牢掌握在自己手上。 

 

在国潮文化的盛行之下,海澜之家也尝试联名李小龙、黑猫警长、忍者龟、大闹天宫和暴雪娱乐五大经典IP,不过这些举措更多是一种营销策略和招式,却不能在根本上扭转品牌文化,使其具备当代市场所需的品牌“灵魂”。 

 

其次,海澜之家的黄金年代深深得益于在电视频道、户外广告牌等公共媒介大规模投放广告。

 

“男人的衣柜,海澜之家,一年逛两次就可以”,通过大量的重复品牌名和口号定位,这种广告就像当年策划公司华与华为一些药企和日化用品制定的广告语一样,能够立马建立市场认知,刺激销售增长。

 

海澜之家为何乘不上国潮快车?

海澜之家任命周杰伦为代言人,被认为是品牌试图通过打情怀牌与市场重建联系的手段

 

与同样曾经任命周杰伦为代言人的美邦服饰一样,这种令人上瘾的短期转化和瞬时效应令海澜之家很难戒断。

 

然而费用高企的营销广告一旦停止,就会导致销售断崖下跌,而长期的口号灌输也容易造成受众的审美疲劳,消费市场对“一年逛两次”的调侃就是证明。以此次“铁山靠”事件为例,海澜之家的市值在短暂的提升后很快回落,这是市场对品牌价值判定的理性回归。 

 

兴奋过后,海澜之家需要意识到,即便单款脱销,品牌价值非但没有得到提升,还有能加深消费者对海澜之家的刻板印象。在品牌官方账号做出进入网红直播间的瞬时决策时,海澜之家显然已经将品牌升级的想法抛诸脑后,品牌距离自己想成为的样子可能又远了一些。 

 

国潮看似只是一种营销,其实是趁此窗口期将已经打磨好的产品推广出去。即便潮水过去,原创产品依然是品牌最坚固的竞争力。

 

然而轻资产、营销型的公司很难重新具备产品基因,这或许是海澜之家迟迟无法扭转局势的原因。



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