虽然Moose Knuckles在中国暂时只开设了3家直营店，但去年其在中国的收入却实现12倍增长
作者 | 周惠宁
羽绒服品牌新一轮卡位战一触即发。
据时尚商业快讯，加拿大奢侈潮流服饰品牌Moose Knuckles宣布，将任命Victor Luis为执行总裁，并与品牌联合创始人Noah Stern和Ayal Twik及全球跨境投资公司凯辉基金Cathay Capital建立投资合作关系。
在Victor Luis看来，产品力和品牌力兼具的Moose Knuckles或许能够承载他在时尚领域的野心
声明还显示，Noah Stern和Ayal Twik将分别担任首席产品官和首席营销官，继续负责品牌的创意工作，且两人都会保留董事会席位以及各自持有的公司股权。Ayal Twik表示，未来他将全职专注于推动文化、品牌建设和促进消费者参与等他热衷的事务。
值得关注的是，Victor Luis是执掌Coach近13年的老将，也是组建Tapestry集团的最大功臣，此前还在全球最大奢侈品集团LVMH任职，有着丰富的奢侈品运营管理经验。
尽管Victor Luis在2019年10月离开了Tapestry集团，他并没有停下脚步，而是在去年6月加入UGG母公司Deckers董事会，又于今年6月投资Moose Knucklers，但未透露具体交易的金额和投资规模。
成立于2006年的凯辉基金则从2019年起就一直是Moose Knuckles的主要投资者，管理资产超过40亿美元，迄今已在四大洲投资超180家企业，在巴黎、上海、北京、纽约、旧金山、慕尼黑、深圳、特拉维夫和新加坡均设有办公室。
有分析直言，Victor Luis的加入或许是Moose Knuckles向更加综合的奢侈时尚集团目标出发的关键里程碑。
从去年起，Moose Knuckles就在不断吸纳业界人才，于5月宣布Robert Zeidel 为首席财务官和首席运营官，7月邀请美国奢侈珠宝品牌Tiffany原执行副总裁兼首席品牌官Daniella Vitale加入董事会，为品牌提供指导意见，拉近品牌与消费者之间的距离。
今年初，Moose Knuckles还任命Tom Ford和Burberry前设计总监Joseph McGee为女装创意总监，Terence Bogan为首席商务官，以更好地把握市场潮流变化和趋势。
资料显示，Moose Knuckles于2009年创立，总部设于加拿大蒙特利尔，是全球奢侈外套、运动服饰和配饰制造商之一，主打灰鸭绒填充的派克大衣和飞行员夹克，因品牌LOGO形似“剪刀”，也被消费者成为“剪刀牌”，凭借时尚个性的外观和顶级灰鸭绒、芬兰蓝狐、银狐毛领等高端面料深受年轻富裕消费者喜爱。
据Moose Knuckles透露，从2015年到今年第一季度，其复合年增长率接近 50%，直接面向消费者的销售额增幅高达三位数，目前品牌于蒙特利尔、纽约、米兰及上海均设有分部，在全球经营着17家独立门店，并通过全球30多个国家的零售商进行分销。
有业内人士指出，在与Noah Stern和Ayal Twik共事了三个月后，Victor Luis显然获得了两位创始人的信赖。按照Victor Luis的计划，未来他会与Noah Stern和Ayal Twik合作，加速Moose Knuckles在全球的扩张，特别是中国市场。
数据显示，虽然Moose Knuckles在中国暂时只开设了3家直营店，并在天猫开设了官方旗舰店，吸引近40万粉丝关注，去年其在中国的收入却实现12倍增长，进一步映证了品牌在中国市场拥有的巨大潜力。
在分析人士看来，Moose Knuckles在中国流行起来只是时间问题，随着其优质的产品和修身剪裁的设计被越来越多消费者看到，市场份额有望在三年内增长到加拿大鹅目前的水平。
或许是为了更好地把握市场机遇，紧随加拿大鹅的步伐，Moose Knuckles于7月决定加入国际零皮草阵营，承诺在2022年底前停止在产品中使用动物毛皮。早前有调查报告发现，中国消费者现在更加青睐于非动物皮毛的服饰，有62%的受访者表示愿意为非动物皮毛制品支付更多费用。
Moose Knuckles还计划到2025年底不使用传统棉、纯涤纶和纯尼龙等纺织品，尽可能让所有产品符合可回收在销售的标准，以更好地推动时尚行业的可持续发展计划。
渠道方面，除了加大对电商和品牌官网进行大量投资外，Moose Knuckles还将把全球实体店的数量增加到超过35家，其中中国的门店数将在2022年底增加至10家，为消费者提供更直接和有意义的购买体验。
Victor Luis直言，“对于Moose Knuckles这样的奢侈外套品牌来说，现在正是前进的最佳时机，有望成为全球市场中的另一个巨头。”该品牌全球销售执行副总裁Marco D’avanzo在去年底更自信地预测，2021年Moose Knuckles收入增幅将恢复到50%至80%的高增速。
需要警惕的是，鉴于中国市场需求高涨，加拿大鹅也在加快开店步伐，过去一个月在中国先后新增了三家门店，预计今年秋季还将开设三家新店。今年初，加拿大鹅还与首位特邀客座设计师陈安琪Angel Chen携手打造全新联名胶囊系列，售价为4800元至14600元的产品一经上架就受到市场的热烈反响。
为更好地把握机遇，加拿大鹅于今年4月升任中国区总裁Scott Cameron为亚太区总裁，负责监管亚太地区所有营销和商业活动。Scott Cameron于2016年加入加拿大鹅，担任首席战略和业务发展官，是带领品牌开拓中国市场的功臣。
在截至6月27日的三个月内，中国市场成为加拿大鹅主要增长引擎，直营零售销售额同比猛涨188%，推动品牌整体业绩大涨116%至5630万加元，较2019年同期也录得逾33%的增长。
不过，Moose Knuckles在中国更大的对手或许是以波司登为主的本土品牌。
市场调研机构欧睿国际最新统计后得出，波司登规模已达全球第一。在聚焦主航道、聚焦主品牌的战略指导下，波司登去年收入同比大涨10.9%至135.16亿元，净利润大涨42%至17.09亿元，连续五年实现营收、利润双增长，市场地位也不断提升。
波司登负责人还在最新财报后的会议中透露，未来三年波司登每年的店铺数量会以个位数的速度增长，并主要集中在一二线城市。市场分析早前也预计，在库存清理完成、品牌力明确向上的背景下，波司登有望延续高增长的态势，未来两年的收入增速或为27%和23%。
归根结底，羽绒服流行的背后是消费者追求舒适度和机能性的大周期趋势，2020年的疫情进一步证实和加强了这种消费需求。但时尚周期具有善变性，通常在3到5年之后就会更新换代，Moose Knuckles能否在中国复制加拿大鹅的成功充满不确定性。
