潮流仍要回溯90年代汲取营养，或证明当今时尚没有走出由日本和比利时设计师撑起的黄金周期
作者 | Drizzie
一个当下年轻消费者或许并不熟悉的名字可能引发另外一群人的狂欢。
随着比利时设计师品牌Ann Demeulemeester安特卫普旗舰店今日重新开张，该品牌的重启也正式拉开序幕。据比利时报纸De Tijd报道，重新出发的Ann Demeulemeester计划成为一个生活方式品牌。
更令人惊喜的是，Ann Demeulemeester本人也参与了这一重启项目，时隔8年重回她与丈夫Patrick Robyn在1985年创立的同名品牌。不过Ann Demeulemeester这次不是作为一名设计师，据称她已经与品牌的新东家达成协议，未来十年将以顾问的身份回到该品牌。即使如此，这也足以令比利时时装的忠实粉丝感到兴奋。
去年9月，New Guards Group的联合创始人、意大利时尚企业家Claudio Antonioli对外宣布，已向经历了一段时间财务困难的Ann Demeulemeester伸出橄榄枝，收购了该品牌的商标权、时装档案、总部以及安特卫普和巴黎的旗舰店，交易金额没有透露。
Claudio Antonioli是Ann Demeulemeester的早期支持者。Claudio Antonioli在1987年创立了意大利最早也最具分量的买手店之一Antonioli，这家买手店正是以出售Ann Demeulemeester、Dries van Noten、Haider Ackermann和Rick Owens等品牌出名。目前他在米兰、都灵、西班牙伊比萨等地拥有8家买手店。
同一时期创立的Antonioli伴随着Ann Demeulemeester的发展。Ann Demeulemeester毕业于安特卫普皇家美术学院，于1985年创立同名品牌，1992年开始在巴黎亮相，凭借暗黑哥特风格和解构主义剪裁的女装设计名声大振，不久后又踏入男装领域，1995年的时装秀让该品牌名声大振。
与Dries van Noten等其他安特卫普六君子成员一样，Ann Demeulemeester的独特风格使其得以长期在时尚界屹立不倒。
Ann Demeulemeester凭借暗黑哥特风格和解构主义剪裁名声大振
不过Ann Demeulemeester本人于2013年离开了同名品牌，将其创意理念留给了副手Sébastien Meunier，自己则转而为摇滚歌手PJ Harvey创作巡回演出服装。
Sébastien Meunier在2010年接替品牌创始人的位置后，虽然较完整地继承了Ann Demeulemeester的女装风格，但创始人离开对品牌业绩仍然打击不小，据首席执行官Anne Chapelle透露，2014年该公司录得2100万欧元的营业额，在2019年已下降到1550万欧元。
曾被誉为比利时时尚界最具影响力的女性之一的首席执行官Anne Chapelle一直持有该公司的大部分股份。她从1994年起担任Ann Demeulemeester的总经理，2005年收购了该公司部分股份，后来又投资了Haider Ackermann。
在将Ann Demeulemeester卖给Claudio Antonioli后，Anne Chapelle和创意总监Sébastien Meunier均已退出该品牌的历史舞台。如今Claudio Antonioli决定由一个匿名的设计团队负责设计，他认为对于一个在1985年起围绕一个人建立身份的品牌来说，2021年开始的集体演绎可能会很有趣。
Claudio Antonioli之所有有这样的底气，也源于Ann Demeulemeester足够完整的创意档案，这些档案也包含在此次收购中。“完美的时装档案使我们能够在规划未来的同时深入到根部。”
或许也是受到了近期潮流领域重新掀起的Archive风潮启发，今年春季Ann Demeulemeester仅推出13个造型，全部是1996至2012年间Ann Demeulemeester在任时期发布过的Archive设计。
Ann Demeulemeester被收购后由一个匿名的设计团队负责设计
2019年年底， Off-White创始人Virgil Abloh直言街头服饰将死，他认为人们正在慢慢放弃购买崭新的商品，取而代之的是回归Archive。“我们还能再拥有多少件新的T恤、连帽衫和运动鞋？我认为未来人们会进入一种通过Vintage二手服饰来表现个人内涵与风格的状态。时尚不再是购买新鲜未开封的东西，而是从档案（Archive）里面去寻找。”
Virgil Abloh这段讨论度极高的发言代表了大众时尚文化的转向，标志着曾经小众的Archive设计师时装开始回潮，Rick Owens、Undercover、Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Helmut Lang、山本耀司、川久保玲等上世纪80年代和90年代时装设计师的价值得到更多年轻消费者的认同。
得益于一系列标志性单品在社交媒体重新受到追捧，今年年初Ann Demeulemeester营业额有一定回升，据FT报道其售价1230英镑的过膝皮革弹性靴成为Net-a-Porter去年秋冬季节最畅销的款式之一。
对于Claudio Antonioli而言，在眼前不断升温的Archive设计师品牌市场趋势面前，他可以毫不费力地乘上短期红利将Ann Demeulemeester的logo印到各种产品上，将品牌的创意遗产快速商业变现。但是对于尊重品牌DNA的Claudio Antonioli而言，他仍然选择了更有利于维护品牌长期价值的发展方式，毕竟他接手品牌的初衷也是让品牌更长久地存续下去。
Claudio Antonioli表示，如今的Ann Demeulemeester是一个生活方式品牌，品牌希望将其可视化。重新开幕的旗舰店除了服装系列，还将销售餐具、灯具、家具，并在稍后销售品牌的香水。
Ann Demeulemeester最新开幕的安特卫普旗舰店由创始人丈夫Patrick Robyn设计
这或许也是让Ann Demeulemeester重回品牌的主要原因。去年，Ann Demeulemeester悄然进入家居领域，与比利时家居品牌Serax合作推出了家居产品，她还与丈夫一起设计了首个家具系列，反映出这位曾经的暗黑女王对家居生活方式领域的兴趣。
Ann Demeulemeester表示，“我个人认为我的作用是在新的领域和其他形式中丰富DNA。”她的丈夫Patrick Robyn也表示，未来有时会发生有趣的变化，但现在没有任何迹象表明Ann Demeulemeester将作为一名时装设计师回归。
对于已经创造创奇的Ann Demeulemeester而言，当下的时装行业的确远不如三十年前令人兴奋。当Virgil Abloh、Kanye West等潮流偶像看似用街头时尚反叛传统时尚，实则最终仍然回到90年代设计师的作品中汲取营养时，这恰恰证明当今的时尚依然没有走出由日本和比利时设计师撑起的黄金时代。
也就是说，当前的时尚处于颠覆创新期很可能是一种假象，相反我们正位于某个大周期的尾部。如此一来Ann Demeulemeester若回归时装设计领域对她本人和对行业都意义不大，只有“大人物”的退场，才能最终迎来年轻设计师建立新的传奇。
从这个意义上，重新定位生活方式品牌的Ann Demeulemeester实际上为年轻设计师腾出了一个空间。
也因此，Ann Demeulemeester最新开幕的安特卫普旗舰店自身的空间体验自然更加重要。作为时尚行业所剩不多的、有足够能力支持设计师品牌的商人，Claudio Antonioli坦言，从这个项目开始，他的任务就是保护品牌的精神，而安特卫普旗舰店就是其中的一个重要部分。
该店于1999年首次开业，位于一栋1880年历史悠久的海军学校建筑中。此次重新开幕由Patrick Robyn进行了全面的翻新和设计，全新的店铺空间以黑白为主色调，通过精心修复的木质地板和光线氛围散发出微妙的私密氛围。
据悉，这个店铺概念将复制到两至三年后在巴黎和米兰等城市开设的新店，品牌还计划在伦敦Dover Street Market、纽约、东京、北京和新加坡开设快闪店，巴黎的showroom室也将被翻新。
不过，如果仅仅将Claudio Antonioli单纯视为一个情怀商人，或许忽略了时尚产业化后的复杂性。本杰明·富兰克林所说的“如果你想说服别人，要诉诸利益，而非诉诸理性”，就是让人们通过利益链条发掘决策的驱动力。
尽管与Ann Demeulemeester的交易是由Claudio Antonioli私人敲定，但是Claudio Antonioli与New Guards Group和英国奢侈品电商Farfetch之间的密切关系，让此次收购变得更加意味深长。
2016年，Claudio Antonioli和时尚产业人士Davide de Giglio及设计师Marcelo Burlon联合创立了意大利时尚品牌管理公司New Guards Group。该集团最著名的核心合作品牌就是Virgil Abloh创立的Off-White。Davide de Giglio在一次与Kanye West的会面中认识了Virgil Abloh，随后与初出茅庐的Virgil Abloh建立合作，成为Off-White最大的经销商。
Claudio Antonioli和另外两位合伙人联合创立了New Guards Group
Claudio Antonioli曾在Off-White的成功中扮演了重要角色。Farfetch CEO José Neves在接受微信公众号LADYMAX采访时就表示，长期与Farfetch合作的Claudio Antonioli在将Off-White介绍给Farfetch后，后者利用算法推荐和全球买手店关系，令Off-White初期销售额获得了质的突破。
除了与Off-White渊源深厚，集团旗下还包括在欧美市场爆红的潮流品牌Palm Angels，以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application、Kirin，以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。
去年8月，Farfetch以6.75亿美元高价收购了New Guards Group，这笔Farfetch上市以来最大的收购被认为是Farfetch押注潮流市场和年轻人的重要标志。
在获得Farfetch的支持后，New Guards Group开启了频繁的收购动作，继续扩充品牌矩阵，最新收购的品牌包括Ambush、Opening Ceremony等。而Ann Demeulemeester会否进而成为New Guards Group的目标，或与Farfetch建立更进一步的合作也因此具备了一定想象空间。
New Guards Group完全成为了缺乏集团化力量的意大利时尚的新希望，它弥补了意大利家族企业不擅合作和规模化扩展的弊端，形成了一个包容而具有生产力的商业机制。Claudio Antonioli的身上不仅留有来自设计师黄金年代遗留的情怀标签，还有当前作为New Guards Group创始人之一的商业头脑。
在Colette等买手店关闭后，Antonioli代表意大利时尚零售商的重要力量依然保持坚挺，原因可能就在于其能够与时俱进地读懂时尚行业的新规则。以此类推，收购Ann Demeulemeester既不是为短期利益也不是伸出援手，他必然也在Ann Demeulemeester身上看到了某种有利可图的空间。
另一边，被同为意大利时尚企业家的Renzo Rosso收购的Maison Margiela已经在OTB集团的多年支持下，终于爆发出商业化的势能，为更多设计师品牌提供了信心。
在OTB集团最初收购Maison Margiela和Viktor&Rolf时，这些设计师品牌的商业化能力都十分薄弱。尤其是Viktor&Rolf，虽然长期以来叫好不叫座，但是OTB集团依然持有其超过10年时间，甚至决定继续增持。
Maison Margiela是在被收购18年后才进入了快速增长通道。Renzo Rosso在2019年采访中坦言，品牌17年来从来都没有盈利过。“每年都是我提供资金让它生存下去。我本可以扩大它的规模，但我没有那么做，因为Martin Margiela的理念就是要保证稀缺和小范围销售。”
最近，Renzo Rosso又从日本服装巨头Onward Holdings手中收购德国设计师品牌Jil Sander品牌100%的股份。就像川久保玲打造的日本设计师独立帝国和Dover Street Market平台为行业带来的推动作用一样，Renzo Rosso的设计师品牌帝国也正在形成这样一股力量。
虽然每一个品牌都显得小众，但是它们联合起来却是惊人的。当时尚消费市场对于小众品牌的兴趣像现在般逐渐崛起，无论是OTB集团还是Claudio Antonioli的春天都会到来。
只有变化才能带来想象。
