虽然奢侈品牌已全面拥抱数字化，但实体零售店依旧是不可或缺的重要一环
作者 | 周惠宁
市值突破3000亿欧元后，LVMH一骑绝尘。
据时尚商业快讯，截至6月底，旗下拥有近80个品牌的全球最大奢侈品集团LVMH拥有的门店数已达5409家，逼近5500大关，创历史新高，半年净增加406家店，其中有330家来自新收购的美国珠宝品牌Tiffany。
按地区分，中国所在的亚洲市场共有2123家LVMH旗下品牌的门店，在总数中的占比约为39%，其次是欧洲市场，共有1727家店，在美国拥有的门店数为998家，在全球其它地区拥有570家。
今年上半年，LVMH门店数增加至5409家，新增的逾400家门店中有330家来自Tiffany
受益于此，LVMH上半年收入大涨56%至287亿欧元，有机销售额增幅为53%，与2019年同期相比也录得11%的有机增长，净利润为52.89亿欧元，是2020年的10倍多，较2019年翻了逾三倍。
有业内人士表示，LVMH门店数超过5500家实际上向市场传递了一个重要信号，即虽然奢侈品牌已全面拥抱数字化，但实体零售店依旧是不可或缺的重要一环。
LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony近日在接受采访时也坦承，实体店为消费者创造的体验感是线上平台无法替代的，拥抱数字化对奢侈品牌而言的意义更多是在于丰富消费者的购物体验，是品牌与消费者之间关系的“黏合剂“，实体店始终是最关键的桥梁。
Jean Jacques Guinoy透露，他在对消费者行为进行观察后发现，虽然疫情的发生让消费者更加习惯在线上浏览和选购奢侈品，而这一群体在疫情好转后仍会选择到实体店选购，奢侈品牌开设电商服务的举措反而刺激了实体店客流量的提升。
目前看来，LVMH的扩张重心明显在亚洲，特别是中国市场。据贝恩公司联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的报告，基于中国消费者对奢侈品需求的持续高涨，2021年全球手袋、成衣和珠宝等奢侈品销售额将达到2500亿至2950亿欧元之间，有30%的几率会超过2019年的2800亿欧元。
Jean-Jacques Guiony表示，中国市场需求依然像以往一样强劲，集团没有看到中国消费者行为模式的改变，而且业务在所有类别中不断发展壮大，不仅是时装皮具部门。
韩国也被视为奢侈品牌新的增量市场。据全球市场研究公司欧睿国际的数据，去年韩国奢侈品市场规模超过125亿美元，位居全球第7位，Louis Vuitton韩国、爱马仕韩国和Chanel韩国的总销售额达2.5万亿韩元，线上奢侈品市场的规模也大涨11%至1.59万亿韩元。
今年以来，韩国的奢侈品消费更是录得双位数的强劲增长，1月涨幅为21.9%，2月提升至45.7%，3月增速更高达89%，4月也录得57.5%的增长。
或许是嗅到了这一讯号，疫情前的2019年，Louis Vuitton就为在韩国首尔开幕的全新旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul而举办时装秀，引发了大量消费者排队。这家旗舰店位于被称为奢侈品一条街的江南区清潭洞，长久以来因全球奢侈品牌的独栋旗舰店铺而产生集聚效应。
今年4月，Louis Vuitton更是宣布韩国偶像团体BTS防弹少年团为全球品牌大使，并发布由BTS成员出镜拍摄的广告大片，Tiffany也几乎在同时任命韩国当红偶像团体Blackpink成员Rosé为品牌大使，引发广泛关注。
Blackpink另一成员Lisa则于去年9月被Celine正式任命为全球品牌大使，她同时也担任奢侈珠宝品牌宝格丽的品牌大使。今年3月，Dior也官宣该偶像团体中的Jisoo为时尚和美妆全球大使，并表示她是创意总监Maria Grazia Chiuri在设计2021/22秋季系列时的主要灵感来源，此前她已担任美妆线的代言人。
至此，LVMH旗下核心品牌无一例外地都选择了韩国明星作为品牌形象的代表，旨在更好地把握韩国当下的年轻消费群体，进一步巩固品牌在韩国甚至 全球的影响力。
而在分析师看来，矩阵中的品牌所具备的强大品牌力正是支撑LVMH继续扩张的关键。
据Statista公布的最新数据，Louis Vuitton已成为全球最具价值的奢侈品牌，品牌价值高达757.3亿美元，是Chanel 470.54亿美元品牌价值的1.5倍，爱马仕和Gucci则以463.71亿美元和338.38亿美元分列第三第四名，第五名为劳力士，进入前十名的还依次有Dior、卡地亚、Saint Laurent、Prada和Burberry。
在数据分析公司Launchmetrics发布的第二季度媒体影响力榜单中，Dior再次蝉联榜首，在美国的MIV为9460万美元，欧洲为2.5亿美元，中国则大涨24%至1.7亿美元。
受益于行业整体的积极态势，Chanel和Gucci在中国的MIV也分别大涨28%和34.6%至1.48亿和1.09亿美元，Louis Vuitton位列第四，MIV为9790万美元，爱马仕则以5700万美元的MIV位居第五。
另据品牌咨询公司FutureBrand最新发布的FutureBrand Index 2021榜单，疫情发生后，消费者愈发倾向于从购买LVMH旗下奢侈品牌产品的过程中寻找“愉悦因素”，该集团在榜单中从第66位跃升至第29位，上升了37位。
对此，分析师认为与LVMH在去年比其他奢侈品集团更好地把握了市场机遇有关，消费者现在购买的不仅只是品牌的产品，而是品牌背后的故事、文化等无形的溢价。换言之，激发消费者欲望的不仅是物品，而是品牌的象征价值。
令人意外的是，与LVMH业绩一同增长的是业内对于该集团未来发展的担忧，在核心时装皮具部门高达74%的增长之下，这个巨头是否还能继续用LVMH式增长速度，来满足胃口被撑大的资本市场。
据时尚商业快讯早前报道，爱马仕和Chanel今年都将在中国开设新的门店，二者在日本和韩国市场的扩张步伐也在加速。卡地亚母公司历峰集团则下定决心重振时装皮具业务，不仅拿下奢侈手袋鼻祖Delvaux，旗下品牌Chloe和AZ Factory同样出现在了新一代消费者的视线中。
不过，要想赶超市值约等于2.5个爱马仕的LVMH绝非短期内就能实现的。
面对竞争愈发激烈的头部赛道，深谙市场残酷法则的LVMH正在着手加固护城河，近期先后收购了Off-White品牌60%的股份、Phoebe Philo个人品牌的少数股份，以及Emilio Pucci剩余少数股份，还通过旗下基金收购Etro。
LBBW分析师指出，LVMH的高现金流和利润率足以保障旗下品牌应对不同的市场挑战，预计LVMH今年的收入和利润将实现大幅增长。Jefferies分析师Flavio Cereda则在给客户的一份说明中表示，”无论疫情后的世界会是什么样子，LVMH已经是一个重要的赢家”。
截至发稿，LVMH股价周一开盘上涨2.06%至647.9欧元，自今年以来累计上涨近27%，市值约为3266亿欧元。
