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深度 | 前滩太古里爆红,它会是上海奢侈品新地标吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年10月07日 12:29

深度 | 前滩太古里爆红,它会是上海奢侈品新地标吗?

前滩太古里被寄予的厚望不仅仅关乎客流量和销售额,更是关乎行业影响力

作者 | Drizzie

 

以浦西恒隆和浦东国金中心为地标,上海奢侈品商场长久以来两极格局或许正在被动摇。 

 


位于上海浦东的前滩太古里于9月30日正式开业后,在国庆假期迅速走红。本就备受期待的前滩太古里项目,开业赶上十一黄金周,使得今年春节的奢侈品商场购物热潮重现。 

 


据相关人士透露,开业以来前滩太古里每日人流高达10万,1号当天甚至一度高达15万。10月1日,东方体育中心停车场下午13时已客满,包括太古里停车场在内各停车场蓄车量均逼近九成。地铁东方体育中心站客流也急速增长,比原先多了一倍左右,地铁站采取了诸多缓解客流压力的措施。

 


前滩太古里之所以在开业前已获得诸多业界关注,原因之一是该项目是太古地产继北京三里屯太古里、成都远洋太古里之后,为上海前滩国际商务区量身定制的上海首个“太古里”项目,也是第三代太古里。  

 

 

 

| “太古里”从不失手?

 

 

 

前滩太古里的高期待值基于北京三里屯太古里和成都远洋太古里的历史性成功,二者都已成为国内高端商业地产的标杆式项目。

 


2008年,北京三里屯太古里在北京奥运会同年开业。北京三里屯由19座低密度的当代建筑布局而成。这种开放式购物区的独特定位,为当时依然以百货公司为主的北京高端商业业态带来了十足的新鲜感,也成为最早定位年轻人群的商业项目。同时,北京三里屯太古里也保留了部分酒吧街文化,配合当时城市改造计划的进程,在既有街区文化的基础上向国际化和时尚化升级。 

 

深度 | 前滩太古里爆红,它会是上海奢侈品新地标吗?

2008年开业的北京三里屯太古里

 

尽管北京三里屯太古里近年来影响力有所滑坡,但是其在业界的标杆地位和城市文化影响力上并没有改变。

 


这种与城市文化融合的方法论延续到了成都远洋太古里项目中。因大慈寺及周边区域重要的历史、文化及地理意义,成都市政府在该项目地块规划与招商引资上酝酿许久,最终于2015年开出了成都远洋太古里。 

 


这个具有中国川西民居特色的独栋建筑群形态的购物中心最初便肩负了重塑成都市中心、打造城市名片的期望。五年以来,以成都远洋太古里所处的春熙路商圈为杠杆,整个成都的时尚消费风貌快速焕然一新。成都远洋太古里的自我发展与这座城市的时尚化、旅游业增长和商业发展相辅相成。

 

深度 | 前滩太古里爆红,它会是上海奢侈品新地标吗?

成都远洋太古里在短短五年内成为了城市名片和西南奢侈品消费的晴雨表

 

与北京三里屯太古里相似,成都远洋太古里也抓住了当地年轻人,不知不觉成为了中国最有型年轻人的聚集地之一。相较于北上广的消费人群,成都年轻人借助街拍这一具有争议性的介质为市场勾画了更加清晰的画像。 

 


有北京三里屯太古里和成都远洋太古里的行业参考意义在前,前滩太古里自然被寄予了厚望。这种期待不仅仅关乎其客流量和销售额,更是针对其行业影响力。 

 


换言之,人们关心的是,前滩太古里究竟能否对上海乃至国内奢侈品行业带来三里屯太古里之于首都圈层奢侈品零售、远洋太古里之于西南奢侈品零售那样的影响力。     

 

 

 

| 上海,国内奢侈品第一极

 

 

 

 “没有买卖,就没有上海”,一句网络流行语概括了上海的城市特质。作为商业最为发达的地区市场,上海各类商业业态厮杀激烈。 

 


对于奢侈品零售而言,上海已成为毫无疑问的风向标。尤其是在近五年香港奢侈品零售愈发萧条后,国内奢侈品市场的重心已向上海进一步倾斜。 

 


可以说,三里屯太古里是京津冀的太古里,成都太古里是西南市场和全国游客的太古里,但上海的奢侈品商场是全国消费者乃至全球游客的目的地。 

 


即便是近两年来疯狂扩张的SKP至今也还未涉足上海市场,更不用提行事向来谨慎的太古地产。 

 


有分析指出,即便加上其他类型的商业项目,前滩太古里也只是太古地产在内地的第六个项目,前滩太古里间隔首个在北京三里屯的太古里项目已有12年之久。从北京到成都,再到上海,太古地产并非同时布局了三个主要城市,而是用12年的时间试验出两代太古里项目,在北京和成都之后最终才来到了竞争最为饱和的上海。

 


2016年开业的上海兴业太古汇运营状况仍然不算理想。该项目由香港兴业国际与太古地产按50:50比例共同投资、拥有兼管理运营。五年来,位于南京西路商圈的上海兴业太古汇已经历了一轮品牌调整,似乎方才摸索出了一些方向渐入佳境,但奢侈品牌仅有Zegna、Salvatore Ferragamo和Marni Market,奢侈品零售缺乏竞争力。至今为止,品牌调整仍在进行。

 

深度 | 前滩太古里爆红,它会是上海奢侈品新地标吗?

五年来,位于南京西路商圈的上海兴业太古汇已经历了一轮品牌调整

 

尽管兴业太古汇表现平平,前滩太古里项目却备受行业期待,因为太古里项目的街区购物中心特色正是上海奢侈品零售所稀缺的。 

 


上海奢侈品零售并非没有任何缝隙。在激烈的竞争环境下,一线城市购物中心的开发成本高企,商业化成熟,但特色或许不足。除了个别顶级商场外,市面上主打功能性的亲子购物中心和办公配套购物中心比较多,同质化程度偏高。 

 


实际上,很多消费者已经厌倦了千篇一律的“盒子”式购物中心。无论是恒隆广场还是国金中心,两大奢侈品地标都遵循了传统奢侈品商场的模式。但两个商场分别位于南京西路和陆家嘴黄金商圈,寸土寸金,零售空间非常有限,意味着品牌的新零售业态想法难以实现,而商场中庭空间的各式快闪店已过度同质化。

 


无论是开咖啡馆和餐饮的做法,还是为了提供新鲜感而在商场中庭开设的主题快闪店,这些体验零售策略均落入保守。更多时候,消费者在奢侈品店铺门口排队的负面体验甚至抵消了品牌本应提供的优质服务。除了奢侈品牌和奢侈品商场的顶级会员,不断增长的大众消费者实际上并没有获得与品牌相称的一流消费体验。  

 

 

 

| 线下体验才是新的奢侈

 

 

 

在疫情后,消费者对户外活动的向往使得街区式购物中心反而成为了都市中产阶层新的节假日目的地。 

 


这也解释了近一年来上海佛罗伦萨小镇、比斯特购物村等奥特莱斯的火热。这些奥特莱斯通常也采用街区式开放布局,并且容纳了足够多元和全面的奢侈时尚运动品牌,满足了消费者的一站式消费需求和家庭短途旅行需求。随着奢侈品牌逐渐重视奥特莱斯渠道,奥特莱斯的产品选择也愈发丰富。 

 


简而言之,消费者需要更多选择,和更丰富的体验,即便对于奢侈品消费也是如此,因为对于与互联网共同成长的年轻人而言,线下体验才是新的奢侈。

 


尽管北上广深的高端购物中心随着城市发展的平稳化,格局日渐清晰,但是随着上海等城市逐渐从CBD(中央商务区)转型为CAZ(中央活动区),社区购物中心将更加普及,其定位以社区为导向进行微观调整。 

 


与北京三里屯太古里和成都远洋太古里一样,前滩太古里也定位为街区式购物中心,其总建筑面积约12万平方米,采用开放式、里巷交错的建筑布局,并且首次以“双层开放空间”在屋顶打造街区形态,80米长的“悦目桥”横贯上方。四楼屋顶的包括面积达3000平方米的日本茑屋书店,以及日本专业运动品牌ASICS中国内地首家ASICS RUNNING STATION跑步型动社等,可在此举办各类文化、娱乐、健康主题的活动。 

 


街区式购物中心能够为品牌提供更能自由发挥的零售业态。去年疫情期间成都远洋太古里不间断地举办了多个年轻人密切关注的快闪店活动,已经体现了这种优势,包括AIR DIOR独家限定系列限时精品店、Louis Vuitton2020早秋LV²独立合作系列限时活动、ZEGNA x FEAR OF GOD限量联名系列快闪店中国唯一站等。 

 


相似地,前滩太古里的Wellness概念也显示出该项目的社区感。开业后前滩太古里的亮点之一就是一条全长450米、环绕四楼屋顶一周的“天空环道”(Sky Loop)。“天空环道”由专业跑道和散步道组成,是上海首创的商场AI智能跑道,通过人脸识别技术记录运动数据,沿途还设置了设施齐备的智能更衣室和淋浴间。

 


为期11天的开业活动,也围绕Wellness理念推出“用心好生活节”(Wellness Festival),目前有超过20个品牌配合Wellness理念打造了“花园式”概念店,包括Louis Vuitton以Monogram四瓣花朵为灵感创作的最新设计限时店、Zegna全国首个杰尼亚绿洲花园、上海首个Boucheron冬季花园店。其他特色店铺还包括Moncler全国最大House of Genius、上海Loewe之家、Dior中国内地首家Dior café等。

 

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Louis Vuitton以Monogram四瓣花朵为灵感创作的最新设计限时店

 

在零售方面试图做出创新的前滩太古里已吸引了诸多有相似目标的头部奢侈品牌。有消息人士表示,该项目前期招商的竞争极其激烈。目前进驻的品牌包括Audemars Piguet、Balenciaga、Bulgari、Cartier、Dior、Fendi、Giorgio Armani、Gucci、Hermès、Loewe、Louis Vuitton、Moncler、Prada、Saint Laurent、Tiffany & Co.和Zegna。值得关注的是,今年初因退出恒隆广场引发关注的Prada也在前滩太古里的品牌名单之列。 

 


从入驻奢侈品矩阵来看,前滩太古里在恒隆广场和ifc国金中心面前已经颇具竞争力。 

 

 

 

| 抓住高净值人群,但没那么快

 

 

 

如此的重视程度背后,奢侈品牌瞄准的并不只是太古地产的商业项目操盘经验,更是前滩版块的高净值人群。 

 


整个前滩板块由陆家嘴集团主导开发,它位于在上海极具潜力的浦东新区、黄浦江南部岸线的中心位置,被市场称为“陆家嘴2.0”。自2012年启动开发至今,全部项目均已进入建设状态,其中,占区域总建筑面积58%的项目实现竣工交付。 

 


前滩版块包括甲级办公楼、住宅区,绿地公园、国际教育及医疗资源、文化艺术及体育等丰富。由于上海消费者普遍关注房地产话题,也使得前滩版块早已成为热门版块,近期也引发关于前滩版块是否被高估的热议。 

 


国强投资社指出,这一区位优势将为前滩太古里提供445万主力客群,其中高消费客群超越32万。前滩的房价涨幅也侧面印证了高净值人群的涌入。依据各大房源网站的信息,前滩区域的二手房售价已普遍超越每平方米12万,超越每平方米15万的也不在少数。 

 


市场估计,前滩在住房和商业地产方面均完成了较高的集中度,高净值人群集聚,未来将为高端零售输送大量消费人群。同时,前滩太古里所在地正是三条地铁线路的交汇点,也将辐射到其他区位的消费者。 

 


不过,被寄予厚望的前滩太古里距离成为上海第三个奢侈品地标仍然任重道远。首先是前滩版块不同于南京西路和陆家嘴商圈,其各种配套设施还在开发中,还未形成浓厚的社区氛围和消费习惯。由于刚刚开业,前滩太古里200家计划商铺中还有大量没有开业。 

 


奢侈品消费需要形成文化气候。一些购物中心之所以能够长期维持其全球标杆性地位,一个共同点是与在地文化产生持久深刻的联系。

 


北京三里屯太古里和成都远洋太古里也都是依靠颇具活力的年轻消费者制造口碑效应,而前滩太古里的消费者画像仍在逐步勾勒中。商业业态的行业影响力也体现在吸引品牌首店进驻、开设具有分量的快闪店等持续的招商和市场营销行为上,这需要足够的口碑积累。

 


此外,维持奢侈品商场长期高质量服务的会员制度也是恒隆等地标的秘密武器,它是奢侈品商场的血液。

 


为了抓住中国内地高端消费客户,恒隆近两年来着重在客户关系维护上下功夫。恒隆会员计划“恒隆会”分别于2018年在上海恒隆广场及济南恒隆广场推出后,在2019年扩展至无锡恒隆广场、昆明恒隆广场、上海港汇恒隆广场及沈阳皇城恒隆广场四个项目。凭借Home to Luxury的定位和卓有成效的会员计划“恒隆会”,上海恒隆广场上半年的租金收入大涨56%至8.74亿元人民币,租户销售额同比猛涨逾一倍。

 


去年,成都远洋太古里也推出全新的优悦里会员小程序,推出“好里物”“好食光”“好享玩”三大板块内容,试图进一步提升CRM客户关系管理能力。也就是说,成都远洋太古里希望在吸引了有购买力的年轻人之后,将这些人“留”下来。

 


前滩太古里后续的发展也将在很大取决于其CRM会员管理的更多举措,这是一种看不见但极其重要的影响因素。

 

 

 

| 太古地产的两手准备

 

 

 

或许也是意识到前滩太古里奢侈品地标的培育需要时间,也或许是激烈的市场竞争迫使太古地产加快脚步,太古地产正做出两手准备,进一步押注南京西路商圈。

 

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张园作为上海静安区的历史风貌区,从品牌阵容和销售额来看仍有很大的上升空间

 

今年7月,太古地产于正式与上海静安置业签约,双方将成立管理公司,分别持有该合资公司60%及40%的权益,携手复兴百年张园,在上海静安南京西路打造又一座世界级商业地标,落成后将是继兴业太古汇和前滩太古里后,太古地产在上海的第三个商业体。 

 


该项目最初还吸引了恒隆、华润、新鸿基等众多顶级商业开发商,最终太古地产凭借三个太古里的成功案例,以及对于历史建筑保护的经验,成功脱颖而出。 

 


值得关注的是,张园项目距离兴业太古汇和恒隆均为1公里左右,可见太古地产当前的野心。 

 


有分析指出,拿下张元这个上海建筑历史的瑰宝对太古地产有着至关重要的意义,尽管太古地产在静安区已经开设了一家兴业太古汇,但整体业务以高端和轻奢品牌为主,Louis Vuitton、Chanel和爱马仕等奢侈品牌则被恒隆广场牢牢占据。 

 


与成都远洋太古里相似,张园项目也在一定程度上依托历史地标。事实上,与全新开发的前滩太古里相比,张园的确更能发挥太古地产在改造城市文化地标方面的优势。在太古地产的规划中,这次对张园的开发会在完整的保留和修缮基础上,同时建设一部分全新建筑,释放其真正的价值与活力。

 


太古地产重押南京西路商圈体现了后者在上海奢侈品零售的核心地位。 

 


在被视为国内奢侈品零售制高点的上海,静安区一向有着“国内奢侈品消费晴雨表”的称号,其中最为市场所熟知的便是由中信泰富、恒隆商场、梅龙镇广场组成的“梅泰恒”南京西路传统高端商圈,开在此处的门店都是各头部奢侈品牌在中国的主要收入来源,疫情发生以来这些店门口大排长龙的境况更是成为常态。 

 


拥有嘉里中心、芮欧百货、久光百货、静安晶品和铜仁88的静安寺商圈则紧随其后,不仅有奢侈品牌店,也有各式买手店和国外设计师品牌,深受年轻富裕消费者喜爱。 

 


与此同时,南京西路商圈正在进行全面升级,与恒隆广场一街之隔的锦沧文华由有着30年历史的上海锦沧文华酒店改建,升级后将融合高端商业零售与屋顶花园景观体验。据知情人士透露,锦沧文华开幕后将有头部奢侈品牌入驻,对恒隆广场形成正面威胁。 

 


虽然上海购物中心规模已达人均1平方米,但是包括第二座K11、张园等在内的新项目仍在涌现。上海高端商场新一轮的竞争已经开始,如何通过创新经营来争夺人流量是一大挑战。换言之,外观、数据、价值观和零售体验是未来购物中心的支脚,购物中心不仅关乎商业,更是重新创造一处都市风景。 

 


在AT Kearney的报告《购物中心的未来》中,报告作者Michael Brown和Matt Lubelczyk概述了四种不同的购物中心模式,分别是以大型景点为中心的目的地中心,汇集租户数据的创新智能空间,反映周边社区共享价值的价值观中心,以及针对特定人群打造生活方式零售中心,它们将在未来2030年占据主导地位。 

 


上海奢侈品零售在经历了一段时间的稳定局面后,破局者的出现将是必然。



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