H&M是最先把可持续话题摆到擂台上的快时尚品牌，早在2013年就推出旧衣回收计划
作者 | 周惠宁
全球时尚零售行业持续洗牌，快时尚正在寻找新的增长路径。
据时尚商业快讯，在短短一周内，H&M集团旗下北欧品牌ARKET和定位较高端的& Other Stories分别登陆北京和上海开设中国首店，正式发力中国线下市场，此前这两个品牌都已入驻天猫开设官方旗舰店。H&M集团旗下另一高端品牌COS也已先后入驻广州太古汇和新开业的上海前滩太古里。
短短一周内，北欧品牌ARKET和& Other Stories分别登陆北京和上海开设中国首店
而随着国庆黄金周序幕的拉开，西班牙快时尚Zara在中国的门店罕见没有进行促销，取而代之的是品牌全新ORIGINS源系列的专门陈列空间，该系列主打时尚且高品质的基本款服装、鞋履和配饰，专注于为消费者打造符合现代生活需求的衣橱。
优衣库与迅销集团旗下另一高端品牌Theory以及户外品牌White Mountaineering的联名系列也选择在国庆前后发布，目的是为中高端消费者提供舒适感、高品质和功能性兼具的“时尚日常服装”。
优衣库早在2016年就试图摘掉快时尚的标签，与设计师合作的系列产品已成为业绩增长的主要推力
在至关重要的中国市场，三大快时尚巨头无一例外的都在加速向高端消费者靠拢，引发行业的广泛关注。
有分析指出，快时尚向高端品质靠拢是消费观念、流行趋势、环境变化共同作用下形成的一条行业发展过程中的既定路径。
仔细观察不难发现，2010年至2016年是快时尚最黄金的时期，当时依然有很多消费者更务实地认为，没有必要花更贵的价格购买看起来和普通产品差不多的环保系列。
根据国际商标协会INTA对中国、日本、美国等10个不同国家的Z世代年轻消费者进行的调查，5年前年轻消费者在进行实际的购物决策时，他们往往需要在道德选择和收入上进行平衡。
不过随着主力消费者的更迭和意识观念的提升，以及越来越多奢侈和时尚品牌把可持续时尚提上日程，有报告发现，区别以往单纯求新求异的时尚需求，新一代中国消费者不仅看重个性化与独特性，服饰的品质与耐穿性也成为他们在做出购买决策时衡量的标准。
分水岭发生在2018年，硬实力较差的快时尚逐渐被残酷的机制淘汰出局，不得不撤出中国市场，其中不乏New Look、Forever 21等一度备受看好的快时尚“黑马”，未曾正式步入中国的Topshop也因英国大本营自乱阵脚而临时刹车。
Zara、H&M和优衣库则在感受到业绩增长放缓的压力后对战略布局做出了新的调整。
其中H&M是最先把可持续话题摆到擂台上的快时尚品牌，早在2013年就推出旧衣回收计划，并从2017年起陆续培育出Arket、Afound等以可持续时尚为主的新品牌和平台。
2019年，H&M又率先推出服装租赁和缝补业务，在位于斯德哥尔摩的赛格尔广场旗舰店开设缝纫工作室，消费者可以在此缝补或定制服装，被视为该集团迈向“可持续、循环的时尚未来”的重要一步。
为尽可能地维持品牌新鲜感，H&M自2019年起愈发密集推出联名系列，继与中国设计师陈安琪和意大利设计师Giambattista Valli的联名系列发布后，又将和00后歌手Billie Eilish合作推出联名系列，系列所有单品都由可持续材料制成。去年初，该品牌还成为首个使用化学回收纤维材料的快时尚品牌，推出Conscious Exclusive系列。
上个月，H&M与刚刚满100岁的时尚偶像Iris Apfel合作的系列再次引起消费者的高度关注，该系列将于明年初在指定的品牌门店和官网发售，旨在向后者的风格与影响力致敬。Iris Apfel是目前最年长的时尚偶像，有着极其鲜明的个性和时尚风格，特大圆框眼镜加上复古混搭装扮是她的标志性造型。
与此同时，H&M也在向其他市场进行拓展，9月8日在位于中美洲的巴拿马Multiplaza购物中心开设了第一家店。该公司全球特许经营负责人Dan Nordstrom 表示，中美洲潜力巨大，新开的店不是品牌直营店，而是与Hola Moda S.A.合作经营。至此，H&M已进入全球75个市场。
此外，H&M集团还与英国技术服务商Reflaunt合作在加拿大推出C2C转售平台H&M Rewear，且转售产品不会局限于H&M 集团旗下品牌。H&M集团加拿大分部总裁Frederic Tavoukdijian表示，该平台将会为加拿大消费者提供一个渠道，助力循环经济发展。
Zara母公司Inditex集团则选择了另外一条路径，除了实行旧衣回收策略外，也从原材料和供应链着手，在精简供应链规模的同时，不断提高可再生能源和可持续棉花的使用率。今年4月还特别投资3000万欧元在新总部安装三台风力涡轮机，以实现在可持续能源需求方面自给自足的目标。
截至2020年底，Inditex集团所消耗的能源有80%来自可持续能源，高于预期。在8月举办的年度股东大会上，董事长Pavlo Isla在会上透露，Inditex集团预计将提前十年，在2040年实现净零排放的目标，到2025年集团整个供应链中的用水量将减少25%。
品牌矩阵和销售渠道的优化也是Inditex集团近年来愈发重视的一环。据时尚商业快讯，该集团旗下Pull&Bear、Bershka和Stradivariurs三个品牌从去年下半年起就陆续关闭在中国的实体门店，仅保留官网和天猫旗舰店业务，旨在最大化品牌的盈利能力。
家居生活方式品牌Zara Home的线上业务则与核心品牌Zara合并，为更好地覆盖消费者需求，Zara还推出了美妆和香水产品，首个内衣系列也于去年底发布，线下门店则通过引进新的技术，进一步完善消费者的全渠道零售体验。
得益于一系列战略举措，Inditex集团业绩表现已恢复2019年的水平，重新录得增长，在截至7月31日的上半年内的销售额同比大涨49%至119亿欧元，较2019年同期增长7%，毛利率达57.9%，净利润录得12.73亿欧元，较上年同期的亏损1.98亿欧元明显改善。
在8月1日至 9月9日期间，该集团以固定货币计算的实体店和在线销售额与上年相比大涨22%，与2019年同期相比也增长了 9%。
按品牌分，Zara和Zara Home的销售额同比大涨53.4%至84.88亿欧元，Pull&Bear大涨35.9%至7.86亿欧元，Massimo Dutti增长23.8%至6.07亿欧元，Bershka大涨32.8%至9.19亿欧元，Stradivarius也录得55.77%的强劲增长至7.82亿欧元，Oysho和Uterque分别大涨46.6%和54.8%至3.05亿欧元和4800万欧元。
有分析指出，Bershka、Stradivarius和Pull&Bear在只保留中国电商业务的前提下却依然录得双位数的强劲增长，在一定程度上反应了上述品牌在中国消费者心中的品牌力得到进一步的提升，无需线下的实际接触也能诱发消费者购买。
另有业内人士指出，Zara的触底反弹在一定程度上反映出了一个事实，即中国消费者对价格的敏感度逐渐降低，他们更看重衣服背后的价值，例如是否使用可持续材料、是否环保、以及所代表的生活方式等。
起源于日本的优衣库更是从2016年起就决心要摘掉快时尚的标签，在巴黎开设研发中心，并任命Christophe Lemaire为巴黎研发中心创意设计总监，负责带领团队打造升级版基础款Uniqlo U系列，该系列已成为品牌的现金奶牛。
在品牌力方面，优衣库的门店充分展现了日本人严谨的一面，所有产品按颜色、尺码整齐排列，整体氛围舒适敞亮。优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏曾直言，“消费者正变得越来越挑剔，所以与其分散做很多东西，不如聚焦去做一些事，在不同种类里，优衣库分别提供最好的价值与设计的商品”。
优衣库相关负责人则强调，无论是卖货还是营销，品牌最不应丢失的就是“真诚”二字。在凡事讲究“无界”的当下，人们越来越注重功能性，在生活的各个场景里，追求最合适的品质和价格，以及便利性。
鉴于消费者对于时尚的追求不再停留于产品，更多关注的是生活方式，优衣库位于东京银座的“Uniqlo Ginza”旗舰店翻新后于日前重新开业，该店以“New Life, New Wear, New GINZA”为概念，化身“品牌的博物馆”，展示品牌的代表性商品、黑科技以及倡导的生活理念等。
值得关注的是，优衣库特别在12楼开设了首家UNIQLO COFFEE，提供200日元约合人民币12元一杯的拼配豆咖啡、450日元约合人民币27元一杯的手冲咖啡等选择，同时还提供银座老牌甜点店“Ginza West”的黄油曲奇等小点心。
优衣库创始人柳井正不止一次强调，优衣库的竞争对手是苹果这样的科技巨头，而非Gap等传统服饰零售商，他希望以服装的力量，让所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。
在经营中，优衣库会优先考虑全球环境问题，在设计中则会讲究让消费者真正受益的长效设计，“我们所做的一切都是面向未来的”，柳井正当年在接受采访时如此说道。
可以肯定的是，在效率与公平的经典问题面前，快时尚在消费者的期许下，终于给出了一份新的答卷。
回归到概念本身，快时尚本就是顺着时代变化衍生的产物，而时尚行业内的轮回从未停止。20世纪中期经济的复苏加快了时尚的发展步调，缝纫机的发明简化服装生产流程，物美价廉、更新快的快时尚风潮迅速盖过了高端定制。
随后15年间经济的飞速提升更是让快时尚超速行驶，直到疫情的发生才让快时尚得到了停下反思的空档，在意识到速度不再是王道后，高端、品质以及数字化将是快时尚进化升级的必经之路。
而一度把传统快时尚拍在沙滩上的超快时尚正在经历同样的困境。
在截至8月底的三个月内，拥有PrettyLittleThing、Nasty Gal平台以及连锁百货Debenhams的英国超快时尚电商Boohoo销售额仅上涨9%，较上一季度32%的增速大幅放缓，令上半年销售额的增幅收窄到20%，录得9.76亿英镑，而随着供应端和物流成本上升，净利润也大跌64%至2460万英镑。受此影响，Boohoo周一股价大跌逾12% ，市值约为27亿英镑。
去年最大一匹跨境电商黑马Shein则因瞒报供应链信息在欧洲遭质疑，并于8月退出印尼市场，有消息人士透露Shein将向平台化转型，或将转型为做平台的自营网站，目前主要关注的是亚马逊上的品牌卖家。
一度退出中国的Forever 21在明确自身的低价定位后，已重返中国市场，现已入住唯品会、拼多多两大电商平台，天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也在筹备中。
至于全球服饰行业都在担心的供应链问题，业内人士指出无论是优衣库、H&M还是Inditex集团，对供应链都有着高度的把控权，暂时没有无货可卖的风险，美元的疲软则将抵消原材料和运输成本上升对利润率造成的影响。
归根结底，正是因为一轮又一轮的潮流和市场趋势更迭，时尚这门生意才得以持续，品牌必需时刻保持警惕，及时调整自身的定位才能站在最前面。毕竟在竞争越来越激烈的市场环境中，只有被消费者看到才有可能实现可持续。
