双十一超越了七夕的市场营销意义，是对品牌商业维度的加速和强化
作者 | Drizzie、陈汇妍
奢侈品牌正瞄准未被充分开发的营销节点。
意大利奢侈品牌Valentino近日在其社交媒体平台上发布了双十一广告大片，全新Valentino Garavani Stud Sign女士手袋也伴随着这个特别呈现的影片发布。影片发布后，Valentino在天猫、微信小程序和官网上架全新手袋，并针对天猫店铺会员推出专属礼遇，包括花呗分期免息等。
值得注意的是，这是Valentino史上首次为双十一这个中国特有的购物节日进行特别策划，代表Valentino将双十一当做与七夕、520等分量相当的重要营销节点。
Valentino史上首次为双十一这个中国特有的购物节日进行特别策划
在中国市场的数字化进程中，Valentino一贯是尝鲜者和创新者。
Valentino于2018年正式入驻天猫，成为较早一批入驻天猫奢品Luxury Pavilion的品牌之一。近三年来，天猫奢品快速成长，在今年天猫618购物节中，天猫奢品9天成交额超过去年20天成交额，部分奢侈品牌的三天成交额较去年双十一、618录得成倍增长。作为天猫奢品的一员，Valentino自然已经将中国奢侈品电商市场的红利收入囊中。
天猫奢品还于9月正式升级改版，使得该平台从电商平台向更全面的营销内容平台升级。改版后的频道整合为“真新”、“购物”、“云奢城”和“权益中心”四大板块，使品牌更好地承接愈发频密的营销活动，更有针对性地进行传播，尽可能增加消费者兴趣点击次数，从而更好地获得有效流量。
除了成衣配饰等高单价的品类外，Valentino与欧莱雅集团合作新推出的Valentino Beauty全系列美妆产品也于7月1日通过品牌官方天猫旗舰店发售，是美妆系列在亚洲市场的首发。
另一方面，在此次涉足双十一之前，Valentino已经在奢侈品七夕营销中尝到了甜头。
2017年Valentino作为首批试水七夕营销的奢侈品牌，首次在微信发售限量版Rockstud Spike手袋，并邀请多个社交媒体流量明星在北京SKP为这款手袋站台。次年，Valentino也率先推出七夕微信小程序，是2018年首个进行七夕主题推广的奢侈品牌。品牌通过朋友圈广告发布七夕系列产品，由朋友圈卡片视频直接跳至小程序，首日部分产品就已售罄。
几年之间，Valentino的七夕系列已经成为品牌的标志性社交媒体营销项目，现在的七夕系列从单一手袋产品延伸为更丰富立体的互动。今年七夕Valentino邀请品牌代言人张艺兴、唐嫣以及新生代歌手罗一舟演绎，通过线上数字互动和线下快闪店同时呈现限定系列。
对于奢侈品牌而言，七夕和双十一营销在内在逻辑上是相通的。
不同于奢侈品牌常年在中国市场进行的新年营销，奢侈品牌七夕营销在2016年开始兴起之时就带有明显的本土化和数字化创新意味，是奢侈品牌本土落地实践的试验场。
在过去五年中，七夕营销都对业界具有很重要的参考意义，往往最敏感地映射当前中国市场的趋势。七夕营销是奢侈品牌试水电商的一条主线，从微信在线商城到小程序，从少数品牌到规模效应，从单一产品到产品系列，诸多线索恰好体现出中国线上市场的发展路径。
与此同时，七夕营销一直是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现，代表了过去几年奢侈品牌对中国团队的逐渐放权。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权，对市场营销手段做出更多的创新。
这些尝试在全球市场显然没有任何先例参照。任何奢侈品牌在中国都在持续大胆探索，通过每一年的实践进行摸索和提升，努力的回报也是扎实可见。正是由于奢侈品牌和高级时装文化进入中国市场较晚，这个市场也最为公平而不持偏见，消费者为那些更有沟通诚意的品牌买单。也是由于中国消费者对于高速发展的适应，他们对于品牌的进步也更为敏感。
不难发现那些及时在中国市场抓住每一个节点的品牌已经与竞争者拉开差距，因为不论从数字化的进程或是奢侈品市场的规模而言，都没有比中国更合适的实验场。
市场已经充分意识到了中国数字化生态的独特性，其在中国市场上的数字化创新，能够帮助品牌显著提高线上线下整合传播的能力，最终为全球市场提供新时代的模板和参考。
双十一虽然不是中国传统节日，但其发展至今已经有十余年的时间，并且与中国数字化进程牢牢绑定，使得该节点已经成为了中国目前最具规模的线上购物节。在相当大的流量下，双十一成为了品牌能力的一次重要考验，就像这五年来的七夕营销战场一样。
奢侈品牌此前之所以没有涉足双十一，原因是这个节点不同于七夕的市场营销作用，它对品牌考验来自于品牌认知和商品销售两个层面。
Valentino的做法是，在大量的商业化促销中，反而回归双十一的初心，通过“无惧单身，快乐一键”的广告语强化积极的品牌形象，与年轻消费者建立共鸣。与此同时，对于这个消费主体节日，品牌也必须强化商品层面的考量。此次Valentino的双十一推广在商品维度上相较于七夕系列更加复杂，重点力推2021秋冬ACT系列的全新Stud Sign手袋，以及Roman Stud手袋、 玫瑰靴子、铆钉高跟鞋、One Stud运动鞋等标志性款式。
Valentino的双十一策划是对品牌已有产品矩阵的强化营销
这是一次商品层面的梳理，以及对现有销售的加速。从更宏观的角度来看，这种商业维度的加速和强化对于当前的Valentino至关重要。只有从中型奢侈品牌向更大体量的品牌冲刺，只有从中型品牌的混战中冲出来，Valentino才能进入更高层次的相对舒适区。
回顾去年疫情中的表现，对数字化的乐观态度的确使得Valentino较少地受到外部环境变化的影响，其开放的品牌态度使其相较于其他意大利奢侈品牌更能融入全球语境，同时牢牢抓住至关重要的中国市场。
上下一致的战略使得Valentino近期在中国市场的发力更加集中。在此前公布的2020年财报中，中国市场已成为Valentino的最大市场，收入大涨44%。而从上月发布的品牌总体业绩来看，其上半年收入同比大涨64%至5.74亿欧元，与2019年相比几乎持平，且其收入增长主要得益于中国、美国及中东市场的推动。
同时，CEO Jacopo Venturini仍旧表示Valentino在中国市场的曝光度依然不足，未来还有很大的发展潜力，品牌正在探索深圳、广州和武汉等新的奢侈品消费城市，加快在中国的开店步伐。截至目前，Valentino在全球拥有225家门店，其中中国占比最大，拥有27家直营店和5家加盟店。
需要强调的是，这并不意味着奢侈品牌对商业的过度讨好和野心展露。实际上，Valentino已经逐步树立了“文化牌”的独特性，愈发擅长将文化影响力转化为商业的吸引力，并在文化和商业上达到了平衡。
上个月，Valentino「再·诠释」第二站登陆北京SKP-S，展览由Valentino华伦天奴创意总监Pierpaolo Piccioli打造，展览陈列了品牌高定系列、铆钉和VLogo Signature标志等经典元素，以及由曹斐、徐震、Gioele Amaro等17位艺术家打造的艺术作品。以此为契机，受2021-22秋冬ACT系列启发，Valentino还发布包含女装和男装以及一系列Valentino Garavani包袋和鞋履SKP限定系列。
Valentino「再·诠释」第二站登陆北京（图1），与《不眠之夜》合作呈现的浸没式秀场“梦如新生”（图2），《VLogo Signature Vol. II》（图3、4、5）
去年12月，Valentino在上海举办「再·诠释」首站体现了这个意大利奢侈品牌对中国市场的重视及其中国团队的执行力，也向全球市场传递出品牌对文化传播的信心。
9月，Valentino还联手浸入式戏剧《不眠之夜》上海版呈现崭新的浸没式秀场“梦如新生”，共同演绎2021秋冬ACT系列服饰，品牌通过对时尚与戏剧、服饰与肢体的大胆融合，呈现出了情绪饱满极富张力的舞台。
这场创新的侵入式戏剧活动是对其今年3月在米兰发布的2021秋冬系列的在地化延展。Valentino 2021秋冬男女装时装秀选址于历史悠久的米兰小剧院举行，旨在向米兰市及当地丰富多样的文化致敬。意大利作为全球疫情最严重的地区之一，在长达半年的时间内几乎瘫痪，但是被困在家的人们并没有停止生活，反而难得地从快节奏中抽离，进行内观和思考，并试图通过艺术来抚慰人心。
彼时，意大利全国剧院正因疫情而关闭，当地文化活动因此遭受冲击。Valentino和品牌创意总监Pierpaolo Piccioli为了推动文化界持续运作，决定于米兰小剧院举办时装秀，希望借此让因疫情关闭的剧院重新开放，延续被疫情冲击的当地文化和人文情怀。
在共同面对这个充满不确定性及焦虑时代的过程中，人文的重要性被凸显。消费者希望品牌能够在各个方面提供精神关怀，Valentino深谙此时与文化开展对话，并对社会议题予以回应的必要。
可以看出，Valentino吸引观众的不只是商业化的营销活动，更是通过对其独有品牌文化的持续呈现，来扩大品牌在中国市场的影响力。在生意上毫不犹豫地发展数字化，在文化上不断表达和积累，二者可以并行不悖。尤其是在以速度著称的中国市场，文化影响力的增强能够更快地体现在品牌生意的增长上。
Valentino近日最新发布的《VLogo Signature Vol. II》也是一例。
VLogo Signature项目最初在去年5月发布，由Pierpaolo Piccioli构思和指导，第一册邀请了世界上16本独立杂志为Valentino的Logo赋予新的含义，第二册的参与者增加至了26家。这显然是一本不同寻常的时尚年鉴，其展示了大量对VLogo的全新塑造，是Valentino对于Logo的进一步思考。
在创意层面，VLogo在该项目中丰富了品牌的表达，体现了品牌的多元文化视角，而在生意层面，Vlogo项目也进一步强化了品牌的标识，迎合了社交媒体时代对符号化传播的青睐，有利于刺激品牌商业的规模化增长。
Valentino在后疫情时代的整体战略让市场看到了奢侈品牌新的可能，即文化和生意不一定是鱼和熊掌不可兼得，它们也互相包裹和转化。
