安瓶面膜是双十一天猫美妆全品类唯一成交额破5亿元的超级爆款，推动巴黎欧莱雅跻身10亿元品牌俱乐部

作者 | 周惠宁

一年一度的双十一已经结束，相关话题热度却在持续发酵。

据时尚商业快讯，双十一结束后，“欧莱雅被指虚假宣传”突然冲上微博热搜，有消费者发现他们10月20日双11预售当晚在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅安瓶面膜为429元，但预售过后在欧莱雅直播间购买同样产品最低价可达257.7元，50片同款面膜差价超过100元。

截至目前，已有超过2.5万名消费者在“黑猫”投诉，要求退差价，李佳琦和薇娅团队随后发布声明表示巴黎欧莱雅如果没有在24小时内给出解决方案就会自掏腰包补偿消费者，在巴黎欧莱雅给出解决方案前会中止系列合作。

雅诗兰黛也受到了类似的指控，不少消费者反映预售期间在李佳琦直播间购买的雅诗兰黛小棕瓶的优惠力度在预售期和尾款期存在差异，预售期两瓶30毫升精华价格为1320元，附赠等量60毫升精华以及另五件修护礼，尾款期则为单瓶售价1150元的75毫升精华附赠等量75毫升精华。

面对愈发激烈的舆论浪潮，巴黎欧莱雅于周四发布声明道歉并给出了具体的解决方案，将向参与官方旗舰店双十一预售的消费者发放优惠券。

其中于双十一预售期间，即10月20日至31日在欧莱雅官方旗舰店购买了安瓶面膜且订单累计达到999元的消费者可获得一张200元的无门槛优惠券。订单累计未满999元的消费者则会获得两张满499减100的优惠券，有效期均为领取之日至2022年6月30日。以上消费者还会受邀成为巴黎欧莱雅金卡会员，享受相关待遇。

图为巴黎欧莱雅给出的解决方案

值得关注的是，安瓶面膜是巴黎欧莱雅今年双11的主推产品。天猫数据显示，该单品是天猫美妆全品类唯一成交额破5亿元的超级爆款，推动巴黎欧莱雅跻身10亿元品牌俱乐部。有业内人士保守估算，巴黎欧莱雅给出的解决方案涉及金额超过1亿。

有分析指出，此次的事件本质上并不复杂，主要的争议点在于“低价是如何产生的”和“谁承诺过最低价”。

首先可以肯定的是，此次价格的混乱主要和巴黎欧莱雅各个渠道优惠策略没有统一有关。消费者能够直接在巴黎欧莱雅官旗店铺以257.7元购得同款同量安瓶面膜的前提是，消费者是天猫“88VIP”会员且使用了品牌发放的满999元减200优惠券并叠加天猫平台各类满减机制。换言之，这是一个极致价格。

巴黎欧莱雅也在声明中解释道，品牌从9月开始就在天猫官方店铺不定时地限量发放该满减优惠券，后于11月1至2日再次限量发放，才会出现部分消费者以高于257.7元的价格购买了“巴黎欧莱雅安瓶面膜”的情况。而天猫平台的满减机制和个体消费者的拿券能力，巴黎欧莱雅作为品牌方并无法控制。

至于第二个问题，价格争议的形成要分拆为两个部分，一个是巴黎欧莱雅与两位主播之间的保价协议，另一个则是两位主播与消费者之间的信任问题。

巴黎欧莱雅官方微博曾在双十一前的几条推广微博中邀请消费者锁定李佳琦直播间，称安瓶面膜在该直播间将以“全年最大力度”预售，相关微博现已被删除。从法律角度分析，这类推广话术属于要约邀请的一种，尚未构成明确要约，不具备实质法律效力，“全年最大力度”的说法则涉嫌违反《广告法》。

另据李佳琦和薇娅各自直播间的视频回放，二人在介绍“巴黎欧莱雅安瓶面膜”的优惠时虽未使用过类似“全网最低价”的字眼，但双十一诞生至今已经13年，消费者普遍对这一时期购买的产品以及在两位头部主播直播间发售的产品形成了“最低价”的共识。

央视网则在最新的报道中评价道，“难以想象此次事件会发生在巴黎欧莱雅这样的成熟品牌上，如此头部的商家都会在游戏规则中迷失，何况是广大消费者。”

显然，在这场价格战中，天猫平台、巴黎欧莱雅和李佳琦与薇娅团队都需承担一定的责任。截至目前，李佳琦和薇娅均未对巴黎欧莱雅给出的解决方案作进一步回应，天猫至今也没有发表评论。

整体来看，巴黎欧莱雅安瓶面膜事件更是一记警钟，或将成为双十一这个影响力大到能牵引社会零售数据的购物节的重要转折点，电商平台不应该成为“最低价”或“最优惠”的竞技场。双十一漫长的促销周期、复杂的优惠规则早已引发无数诟病，头部主播在价格方面形成的垄断也愈发令品牌感到困扰。

毕竟在全渠道零售时代，品牌过度依靠明星主播引流和电商平台的促销并不是一件好事，在营销和体验投入方面需更加理性地安排，一旦没有协同好就会引发信任危机，损害品牌形象。

李佳琦和薇娅等头部主播也应该对自身的定位作出新的调整，除了用低价吸引流量外，更重要的是思考如何更好、更谨慎地利用自身影响力真实有效地服务品牌和消费者。天猫等平台则需要反省，如何更直白地向消费者传递信息，提供更简单、真实和透明的购物体验。

在众多的评论中，甚至有人认为巴黎欧莱雅的回应在一定程度上从李佳琦和薇娅手中夺回了“定价权”，“全网最低价”不应该成为头部主播用来吸引消费者的重点，核心还是产品力为王。

鉴于欧莱雅集团在美妆护肤领域的领先优势和产品在消费者中建立起的口碑效应，李佳琦和薇娅的声明也只是说中止合作直至巴黎欧莱雅给出解决方案，两人都为与巴黎欧莱雅的后续合作留下了余地，业内人士认为此次事件只是一个小插曲，对欧莱雅集团未来的业绩不会产生太大影响，但巴黎欧莱雅接下来在中国市场的营销举措需更加谨慎与小心。

得益于中国消费者对护发和护肤产品的强劲需求，在截至9月30日的三个月内欧莱雅在中国市场的表现继续录得双位数的增长，推动集团整体销售额同比增长13.1%至79.97亿欧元，前三季度收入大涨18%至232亿欧元，远超分析师预期。

欧莱雅集团北亚区首席执行官费博瑞在今年4月的年度沟通会上曾直言，中国成为集团最大的市场只是时间问题。据他透露，中国已成为巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗7大品牌的第一收入来源。

不过欧莱雅集团不能掉以轻心，消费者对美妆品牌的忠诚度不如奢侈品，大环境的向好并不等同于能够稳坐龙头，市场的担忧已反映在资本市场上。

截至周四收盘，欧莱雅集团股价下跌1.5%至422.95欧元，最新市值为2362亿欧元。