Chanel是过去三年涨价幅度最大的头部奢侈品牌
作者 | 周惠宁
中国富裕消费者的一举一动正牵动着全球奢侈时尚行业的脉搏。
据时尚商业快讯，胡润研究院近日发布了《2022 胡润至尚优品 — 中国高净值人群品牌倾向报告》，这是胡润研究院连续第十八年发布此报告，旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好，对中国高净值人群的生活形态变化做出描述。
在对750位平均家庭总资产约4200万元的中国高净值人士进行调查后，该报告发现中国高端消费市场规模增长至1.73万亿元人民币，其中涵盖服装鞋帽、化妆品、珠宝、箱包和腕表的传统奢侈品市场规模高达5200亿元。
值得关注的是，奢侈品牌Chanel取代苹果成为最受高净值人群青睐的男士送礼品牌，也是最受青睐的女士送礼品牌，紧随其后的是Louis Vuitton和Dior，宝格丽则连续四年成为高净值人群最青睐的珠宝品牌。
对此，业内人士并不感到意外。去年12月底，深圳湾万象城Chanel精品店正式开业，这不仅是深圳首家Chanel精品店，也是Chanel自2011年在广州开出精品店后，间隔10年再次在华南地区开出新店，令品牌在中国共拥有的精品店数目增加至16家。
由于新店一般货品齐全，Chanel深圳湾万象城店开业当天吸引了大部分消费者排队选购，等待时间长达3小时，与其他奢侈品牌精品店形成鲜明反差。而该店于12月23日已针对会员提前开放，有消费者表示开业当天排队进店后发现部分热门款式已经售罄。据业内人士预计，Chanel深圳湾万象城店开业当天营业额或已突破千万元。
另有分析认为，胡润百富调查报告的结果在一定程度上反映了，Chanel通过频繁涨价拉高门槛来对标更高端消费者的策略正逐渐生效。Chanel是过去三年涨价幅度最大的头部奢侈品牌。据彭博社消息，自 2019 年底以来，Chanel已将其部分经典手袋的全球价格提高了近三分之二，涨价幅度远超其他头部奢侈品牌。
另据Jefferies分析师Kathryn Parker收集的数据，自2019年11月以来，Chanel经典小翻盖包在美国的价格上涨了60%至8200美元，2.55大号手袋在最新一次价格调整后，在美国的售价上升至9500美元，较去年6月时7400美元定价上涨了28%。
去年圣诞前夕，Chanel在英国、欧洲和澳大利亚等地区的手袋价格也涨至新高，小号的经典翻盖手袋价格调至7300欧元，中号价格上调至7800欧元，而爱马仕铂金包和Kelly手袋的欧洲标价为7000欧元。
随着2022年的到来，Chanel美国于1月19日进行了今年第一轮的价格调整，涉及的包款有Coco Handle、19 Bag、Wallet on Chain和Le Boy等，幅度在10%左右。
奢侈品行业的高管和分析师纷纷指出，Chanel价格的频繁上调实际上是一种激进的企业战略，通过控制品牌最受欢迎的产品价格来瞄准高端竞争对手。
二手奢侈品电商平台 Rebag 首席执行官Charles Gorra则认为，Chanel不断上调热门产品售价的目的是让品牌更加独特，从而在最具标志性的手袋上占据更稳定的领先位置，“Chanel正努力向爱马仕靠拢，拉开与Louis Vuitton和Gucci的差距”。
汇丰银行全球消费者和零售研究主管Erwan Rambourg也给出了“Chanel的提价是为了品牌而非竞争”的观点，“该品牌不希望每个人都携带同一个手提包，因为这会使手提包本身贬值。”
尽管Chanel官方暂未对其通过频繁涨价对标富裕人群的说法作出回应，但在业内人士看来实属情理之中，全球90%的财富掌握在10%的人手里已是不争的事实，牺牲中间阶层所贡献的商业规模来换取顶级消费者对品牌的肯定比争夺剩余90%的蛋糕更重要。
基于胡润百富此次发布的报告，Chanel短期内会继续在奢侈品赛道占据一定优势，但坐拥卡地亚、梵克雅宝以及万国表等品牌的硬奢巨头历峰集团将成为一个劲敌。
该报告发现，在未来三年奢侈品购物计划方面，75%的受访者表示会购买珠宝，65%选择手表，59%选择服饰，48%计划购买汽车，配饰的选择率为39%。整体来说，30岁以下受访者在珠宝、服装和配饰方面的消费需求更强。
报告还显示，42%的受访者会选购二手奢侈品，腕表珠宝（66%）是最常选购的二手奢侈品类型，其次是手袋配饰（55%）。
中国高净值人群获取品牌信息的渠道也值得关注，67%的受访者主要通过社交媒体获取品牌新品信息，56%是电商平台，朋友推荐和官方微信公众号的比例则分别为55%和52%。
线上与线下都是购买高端品牌的主要渠道，其中，更多女性青睐线上购买，专卖店购买则是更多男士的选择。
需要警惕的是，在支撑全球奢侈品行业度过疫情最艰难的时期后，中国消费者对于奢侈品的理解和观念也有了本质上的提升。无论是Chanel还是其他奢侈品牌，能否灵活应对市场趋势的剧变将是一大挑战。
