比重申品牌核心精神更具挑战性的是，VF集团如何让Supreme在自己手上继续扩张
作者 | Drizzie
被收购一年后，市场终于等来了Supreme的最新战略动向。
据时尚商业快讯，潮流品牌Supreme日前任命美国创意先锋Tremaine Emory为创意总监，他也是Supreme于2020年11月被VF集团收购后任命的第一位创意总监。
虽然Tremaine Emory对很多人来说是一张陌生面孔，但是他在潮流界却积累了不俗的口碑。他是No Vacancy Inn的创始人，也创立了高级牛仔品牌Denim Tears 。
他与Kanye West、Virgil Abloh、Andre 3000等创意人，以及Levi’s、Converse、Champion、Asics、UGG等品牌都有过合作，在行业内建立了广泛联系。在此次Supreme任命之前，Tremaine Emory已经在为Supreme竞争对手Stussy担任顾问。
在加入Supreme后，Tremaine Emory将与Supreme创始人James Jebbia密切共事，同时他仍将继续个人品牌的设计工作。
任命一个潮流领域的老手作为创意总监，显示了Supreme回归创始精神和滑板文化的态度。
Supreme在品牌发展的几个关键节点都曾引起行业的密集讨论，包括2020年11月被VF威富集团收购、2017年被美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团以10亿美元收购50%股权，以及2017年首次与奢侈品牌Louis Vuitton合作。
一个潮流品牌如何在资本和商业的机制下保持原汁原味的街头精神，以及如何对待与奢侈品牌的联系，成为了Supreme每次转折的两大核心问题。
在Supreme 2020年被VF集团收购时，两个问题已经获得了初步的解答。首先，Supreme并不排斥资本，并认为资本化运营与街头精神存在平衡的可能性。
其次，面对一群虎视眈眈的奢侈品巨头，Supreme最终加入VF集团而非投入奢侈品牌的怀抱，已经表明了该品牌回归滑板文化的鲜明立场。
与很多致力于专业运动的商业品牌不同，VF集团旗下品牌大多侧重于对潮流文化的深耕。例如Vans与滑板文化深度捆绑，The North Face对于户外机能的诠释也不止步于技术指标，而被注入了更多潮流文化属性，通过与时尚品牌的联名合作成为流行符号。
几个核心品牌已经尝到了运动潮流风潮的甜头。从2020年开始，The North Face凭借功能性羽绒外套成为了中国街头最常见的时尚单品之一，被潮流爱好者称为2020年的“冬季校服”。The North Face与Gucci的跨界合作也制造了新话题，使得The North Face接棒Vans征服了年轻人。
VF集团的传统更贴近James Jebbia理想中“我为人人”的平民潮流品牌。对于最新加入集团的Supreme，VF集团也十分看重其在潮流领域的影响力，并不试图让与Supreme跨界合作的奢侈品牌模糊其核心价值。与Louis Vuitton的合作虽然为Supreme获得了更广泛的知名度和更多样的受众，但是奢侈品与街头精神仍有无法解决的逻辑冲突。
VF集团CEO Steve Rendle在收购Supreme时也坦言，该公司的意图是减少Supreme对奢侈品市场的关注，同时坚持品牌的核心，即美国东海岸的滑板文化。
如今选择Tremaine Emory作为创意总监，与VF集团对Supreme的发展思路相符。不过比重申品牌核心精神更具挑战性的是，VF集团如何让Supreme在自己手上继续扩张。
2020年集团收购Supreme的代价是21亿美元现金，这是集团自2011年以23亿美元收购Timberland以来最大的一笔交易，而成立26年的Supreme在全球仅有13家门店，且至今没有进驻中国市场。
可以看出这笔收购远非一次情怀投资，而可以说是一场豪赌。有业内人士据此认为VF集团买贵了，然而VF集团对Supreme未来的商业回报十分自信。VF集团并不讳言，它收购Supreme的前提是坚信这个品牌可以变得更大。去年Steve Rendle在财报后电话会上表示，Supreme的年收入目标是10亿美元。
Supreme米兰新店是该品牌全球第十三家门店
从去年开始，Supreme正在加速布局欧洲市场，继在意大利米兰和德国柏林开设新店后，该品牌日前与意大利奢侈品牌Missoni推出的联名系列也被视为其在欧洲市场扩张的一个关键信号。有分析预计，通过与欧洲的时尚品牌或设计师合作，Supreme将吸引更多欧洲年轻消费者的关注。
Steve Rendle也透露称Supreme不排除会进军中国市场。此前该品牌已成功在中国注册商标并开设官方微博账号，不过至今为止仍未有最新动向。
不过总体而言，Supreme的扩张似乎没有想象中那么快。Steve Rendle认为，Supreme可以用一种周到的方式来完成增长，而不用稀释品牌价值。该公司将采取不干涉的方式来管理Supreme，“我们不是来做改变的。我们是来支持和扶持一个高绩效的企业。”
对于2022财年全年，该集团一度持积极乐观态度，预计Supreme品牌销售额将超过6亿美元，高于此前预期的5亿美元。
然而在去年10月，VF集团25%的业务受到越南供应链因疫情停摆影响，新品生产严重延迟，物流组织也面临着前所未有的挑战，其中Supreme受到的打击最为严重，新系列产品在上架发售前的库存就减少了约30%，销量因此持续下降。
据彭博社报道，由于疫情令部分新品发布计划泡汤，Supreme每推出一次“drop”，库存减少率就达到33%。有限的库存或意味着Supreme的消费者不得不等待更长时间才能拿到新品，而这可能会进一步推高Supreme的商品单价。
VF集团日前发布盈利预警，把2022财年的收入预期从120亿美元下调至118.5亿美元，主要受越南等地区供应链问题影响，Vans和Supreme品牌所在的部门收入增幅预期也调整为31%至33%，不及此前的35%至37%。
在截至 1 月 1 日的第三财季内，VF收入同比增长22%至36.2亿美元，略高于分析师平均预估的36亿美元，净利润大涨49%至5.178亿美元。
Supreme与LVMH旗下珠宝品牌Tiffany推出合作系列，引发行业关注
在零售网络和商品供应仍然有限的情况下，Supreme似乎只能通过奢侈品牌联名的方式保持品牌热度。虽然VF集团声称试图弱化Supreme与奢侈品行业的联系，然而品牌与奢侈品牌的跨界联名合作实际上仍在不断增加。
继2017年与奢侈品牌Louis Vuitton的世纪联名后，去年Supreme与LVMH旗下珠宝品牌Tiffany推出合作系列，引发行业关注。此外Supreme还与LVMH旗下的意大利时装品牌Emilio Pucci推出联名。据@supreme_leaks_news消息，Supreme或将与奢侈品牌Burberry联名，系列产品最快会于今年发布。
与此同时，Supreme正与品牌热度的褪去赛跑。有分析称，曾被称为潮流界“硬通货”的Supreme热度已经持续下滑，不仅跌出Lyst每季度的热门品牌榜单，品牌标志性的Box Logo腰果花系列T恤在二手交易市场的价格也大不如前，部分单品售价更是低于原价。
VF集团对于Supreme的耐心的确难得，然而现在人们担心的是，Supreme是否将因过度保守的策略而错过窗口期。
