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深度 | 丑鞋的后劲还有多大?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年03月16日 10:48

深度 | 丑鞋的后劲还有多大?

如果将丑鞋视为继高跟鞋向球鞋进阶之后的第二次鞋履革命,那么三大丑鞋的150亿美元市值还是太少了

作者 | Drizzie

 

从健身器材公司Peloton近期跳水的股价来看,疫情对个别品类的阶段性红利正逐渐褪去。对于同样借助疫情实现反弹的“丑鞋”而言,随着人们重返办公室和正式的社交场合,市场也不禁担心它们的后劲。

 

Crocs洞洞鞋、UGG雪地靴和Birkenstock勃肯鞋是这个品类的典型代表。2020年初疫情发生以来,Crocs集团股价累计上涨60%,不过相较于去年11月累计上涨超300%的历史最高点已经回落了不少。UGG母公司Deckers集团股价累计上涨超过44%,该股曾在去年9月至11月触及历史最高。

 

在丑鞋品类最热的时候,德国百年鞋履品牌Birkenstock也于2021年2月伺机出售,被全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金L Catterton以及Bernard Arnault家族控股基金Financiere Agache收购,交易金额等细节未透露,有分析称该品牌的估值约为40亿欧元。

 

长期以来,人们将“丑鞋”视为一种时尚趋势,把丑鞋品牌视为跳脱于市场之外的异类,然而在疫情发生后,丑鞋逐渐成为资本市场关注的热门概念。Crocs、UGG母公司、Birkenstock三个公司估值加起来有150亿美元,将这三家公司放在一起看显然具有商业意义。

 

现在,无论在时尚领域还是生意场上都形成了一股不容忽视的力量。三者面对的共同疑问在于,究竟是一夜回到疫情之前,还是保持长期稳健的增长形势。

 

要探究三个品牌的后劲,至少要解答几个问题,即丑鞋的时尚趋势是否会过时,丑鞋的市场角色是否在疫情中实现了质的改变,以及丑鞋在财务方面是否还有潜力没有释放。

 

 

| 丑鞋不是一阵风

 

 

丑鞋长期以来被作为一种Ugly chic时尚潮流。这也导致人们往往将时尚潮流的剧变作为丑鞋品牌的风险。然而,随着除了Crocs、UGG、Birkenstock之外的越来越多奢侈时尚品牌推出丑鞋,丑鞋似乎已经超出了阶段性潮流的范畴。

 

丑鞋或许不是一阵风就过去的时尚潮流,而代表了更加切中消费者心理机制的整体鞋履品类的宏观趋势。即便疫情后丑鞋品牌在资本市场有所回落,但没有任何迹象表明奢侈时尚品牌正在减缓与丑鞋品牌的合作。

 

在Dior 2022年秋冬男装秀场上,带有Dior刺绣的羊绒Birkenstock惊艳亮相,与Dior精裁的男士Bar Suit相得益彰,再次刷新了人们对于这个德国老牌凉鞋的认知。

 

深度 | 丑鞋的后劲还有多大?

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深度 | 丑鞋的后劲还有多大?

深度 | 丑鞋的后劲还有多大?

从上至下为Birkenstock x Dior Men, Crocs x Balenciaga, UGG x Molly Goddard, Birkenstock x Manolo Blahnik

 

Birkenstock通过与Dior、Valentino、Rick Owens等高级时装品牌合作,实现了品牌定位的不断提升,与Jil Sander、Stussy等备受年轻人追捧的时尚品牌多次合作,也让Birkenstock摆脱了曾经古板老气的印象。

 

同时,Balenciaga与Crocs二度的合作、UGG与sacai、mastermind JAPAN的联名,也证明了高级时装品牌正从以往试探性、娱乐性的合作,逐渐向“丑鞋”品牌整体靠拢的趋势。

 

值得关注的是,奢侈鞋履品牌Manolo Blahnik和Birkenstock最新合作推出了一个新的胶囊系列,将Manolo Blahnik标志性的水晶扣饰、天鹅绒等元素融入到Birkenstock标志性的Arizona凉鞋中。

 

当曾经作为竞争对手的奢侈高跟鞋履品牌都开始向丑鞋示好,市场趋势的走向已经愈发清晰。

 

看到这一变化的奢侈品牌已经不止于联名合作,而是加快推出丑鞋。Bottega Veneta在2020秋冬推出的Paddle Boots橡胶靴一度被嘲笑为“儿童雨鞋”,然而不久之后,看似与Bottega Veneta华丽的羽毛亮片裙与精裁的羊毛西装格格不入的圆头短靴,就依靠着前创意总监Daniel Lee塑造的先锋风格,一跃成为颇具品牌代表性的爆款。

 

截至目前,丑鞋所带来的变革令人感到似曾相识,因为球鞋最初也是从外部联名开始征服奢侈品牌的,现在几乎每个奢侈品牌都推出了自己的球鞋产品。

 

无论是球鞋还是丑鞋,归根结底是消费者需求的变化掀起了鞋履革命。专门研究时尚的认知心理学家Carolyn Mair曾在接受《Vogue》采访时表示,我们倾向于忽略“正常”或普通的物体,因为我们知道如何处理它们,但我们更关注复杂或不寻常的物体,包括丑陋的鞋子。

 

鞋履零售商Zappos的造型总监Catherine Newell-Hanson认为,人们对色彩、图案和有趣的制造工艺有着真正的渴望,而鞋子成为一个安全的空间,让人们可以发挥出比他们的其他装备更离奇的个人风格表达。

 

 

| 丑鞋摆脱了普通日用品角色

 

 

丑鞋品牌最火热的时刻或许已经过去,但是在两年时间内,丑鞋品牌完成了从大众鞋履向潮流时尚符号的市场角色晋升。

 

据美国运动鞋交易平台StockX近日透露,UGG与美国设计师品牌Telfar联名系列在平台上的交易量飙升,该系列于2020年推出,热度延续至今。交易最多的UGG产品是Telfar x Ugg栗棕色购物袋,交易次数超过3000次,产品的平均价格溢价为27%,而不包括Telfar联名系列在内的UGG交易量在第四季度也上涨了600%。

 

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UGG与美国设计师品牌Telfar联名系列在平台上的交易量飙升

 

无独有偶,限量版的Crocs和其他周边产品也在其最忠实的追随者中形成了热潮,在转售市场上表现活跃。据StockX报告,去年1月到4月Crocs在英国转售市场的需求激增,销量同比猛涨5倍,其中最受欢迎的是Justin Bieber个人潮牌Drew与Crocs的联名鞋款,其次是该品牌和潮牌Chinatown Market的合作系列。

 

数以百计的Crocs的联名限量款在StockX上炒至1000美元的高价,20倍的溢价不仅显示出Crocs的热门程度,也暗示着以其为代表的丑鞋真正进入球鞋与球鞋转售的潮流圈“高级赛道”,摆脱了其作为普通日用品的定位。

 

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去年上半年StockX上最受欢迎的Crocs鞋款是Justin Bieber个人潮牌Drew与Crocs的联名鞋款

 

虽然丑鞋品牌没有从火热的转售市场直接受益,但它增强了品牌的吸引力。与Jordan、Yeezy和Supreme等品牌一样,Crocs也通过限量联名形成了品牌广泛的追捧,培养了忠实的追随者,并开始建立一种像潮流品牌那样的转售机制和社区文化,最终间接裨益主线产品。

 

与那些潮流品牌相比,Crocs的宗教感甚至更强,因为它是一个两极分化的品牌,一些人爱不释手,另一些人则感到厌恶。以往人们认为这种强烈好恶分化是一个负面因素,但如今这种差异化越来越被视为一种竞争优势。

 

此外,对日用品的潮流化在Balenciaga等品牌的影响下愈演愈烈,因此对于渴望通过穿着展现个性价值观的消费者,穿着Crocs更是成为一种价值观的声明,这种社区文化成为其在二手转售市场受追捧的基础。

 

二手转售市场不仅提升了丑鞋品牌的吸引力,也加强了此类日用品在可持续发展领域的优质形象,后者也是时尚品牌着力塑造的形象。Crocs此前已经宣布加入二手服饰转售平台ThredUp,消费者可以向ThredUp寄送不需要的产品,卖家会收到Crocs的购物积分,可在线下门店或官网使用。Crocs品牌总裁Michelle Poole表示,Crocs鞋非常耐用,鼓励消费者考虑重复使用对品牌来说非常重要。

 

从上述趋势来看,刚刚与潮流转售市场建立连接的丑鞋正处于与年轻潮流文化的融合期,这至少能够带来短期内的增长动力。

 

 

| 丑鞋还有多少商业潜力?

 

 

从现实的商业角度来说,决定丑鞋后劲的关键在于这些品牌能否将品牌热度转化为规模回报。换言之,丑鞋在财务方面是否还有潜力没有释放。

 

首先是产能扩张和市场渗透。尤其对于刚刚被收购的百年家族品牌Birkenstock而言,它所面临的最基础的问题是现代化改造和产能扩张。尽管Birkenstock的鞋子十年来从来不愁卖,但该品牌首席执行官Oliver Reichert承认,这个家族企业越来越受到产能的困扰。

 

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Birkenstock面临的最基础的问题是现代化改造和产能扩张

 

去年,Birkenstock宣布将投资约5000万欧元对其位于格尔利茨的最大工厂进行现代化改造,并将再斥资5000万欧元建设一家专注于生产合成凉鞋的新工厂,最多可为当地创造1000个工作岗位。Birkenstock在全球拥有约5500名员工,在截至2019年9月的财政年度,该品牌销售了2380万双鞋,销售额增长了11%,达到7.215亿欧元。

 

2017年,Birkenstock才在中国上海淮海路开设了第一家门店,彼时全球总共仅有37家直营门店。在全球市场的扩张方面,Birkenstock还有很长的路要走。

 

对于Crocs而言,其国际市场相较于美国本土市场也还有很大的增长空间。据时尚商业快讯监测,Crocs 2020年收入大涨67%至23.13亿美元,按地区分,去年该品牌在美洲的收入大涨85.9%至16亿美元,涵盖中国的亚太地区收入也大涨21.5%至3.5亿美元,欧洲、中东和非洲的收入为3.56亿美元,同比大涨41.7%。

 

Crocs于去年9月宣布的新目标也符合其继续扩张的野心,该集团预计其年收入有望在2026年超过50亿美元,并为此制定了“五年增长战略”,目标通过押注数字化、扩大凉鞋市场份额、加速布局亚洲市场、提升产品和营销创新力度等举措实现长期可持续的增长。

 

其次,丑鞋品牌的商业潜力还体现在盈利能力的改善上,这与销售渠道的变化密切相关。

 

有分析师指出,随着品牌摆脱日用品地位,不断提升吸引力,消费者正在专门搜索Crocs,而不是在批发渠道购物。

 

从2006财年到2021财年,Crocs直接面向消费者的DTC的收入以27%的年复合增长率增长,而批发的年复合增长率为9%。从2017财年到2021财年,DTC收入每年增长约24%,批发渠道则增长22%,表明该公司自己的分销渠道具有更强劲的增长动力。利润率较高的DTC销售的增加将推动公司现金生成和盈利能力的改善。

 

随着丑鞋品牌在时尚品牌和潮流领域受到欢迎,丑鞋品牌也可以通过扩展高端产品线来提升溢价。Birkenstock于2020年推出高端系列1774,起售价260英镑,此举标志着它从一个实用的鞋履品牌提升到了高级时尚的领域,以此开启了与奢侈时尚品牌合作的更多可能。

 

此外,丑鞋虽然引起了投资者的注意,但还未真正意义上从时尚世界进入资本市场,凭借丑鞋对全球消费者生活剧变的适应,带来结构性的品类红利。

 

一直以来,投资者更青睐形成矩阵的新兴品类,品牌往往能够依托某个品类概念的走红而股价攀升,这一点已经在二手转售平台、健身服和羽绒服等品类得以体现。

 

人们在热衷于讨论Canada Goose、Moncler,以及国内羽绒服巨头波司登的竞争关系时,往往略了羽绒服行业的共生关系。如果没有Moncler,就没有现在的Canada Goose,若没有Canada Goose,波司登也未必会产生现阶段的成功。

 

如果没有黑马lululemon,那么此后的allbirds,被称为男版lululemon的Vuori等品牌或许很难如此快速的受到市场追捧。 同品类企业构成矩阵,通过默契共谋,做大了整体的品类市场。

 

如前所述,Crocs、UGG母公司、Birkenstock三个公司估值加起来有150亿美元,足以撑起一个规模可观的鞋履市场。然而如果我们将丑鞋视为继高跟鞋向球鞋进阶之后的第二次鞋履革命,那么与美国运动巨头Nike的1800亿美元市值相比,150亿美元显然还是太少了。



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