adidas在大中华区的业绩表现连续三个季度录得双位数的下滑
作者 | 周惠宁
运动服饰行业竞争越来越激烈，头部或将迎来新的一轮更迭。
据时尚商业快讯，德国运动服饰集团adidas周五发布第一季度业绩报告，其在截至3月31日的三个月内的销售额同比减少3%至53亿欧元，主要受大中华区销售额大跌35%影响，毛利率下滑至49.9%，营业利润也同比减少8.2%至4.37亿欧元，净利润大跌38.2%至3.1亿欧元。
图为adidas第一季度主要业绩数据
按地区分，adidas在EMEA地区和北美市场的收入分别录得9.1%和12.8%的增幅至19.35亿和14.02亿欧元，大中华区则大跌35%至10.04亿欧元，连续第三个季度录得双位数的下滑，但依然是集团第三大市场，亚太其他地区也下跌15.7%至5.06亿欧元，拉丁美洲大涨38%至4.19亿欧元。
虽然adidas集团第一季度业绩表现继续下滑，但仍超过分析师的预期。实际上，第一季度业绩表现放缓在adidas的意料之中，去年最后一个季度该集团就遭遇了类似的困境，对2022年第一季度的预期也是收入将出现中个位数的下滑。
鉴于大中华区的市场挑战愈发严峻，adidas于3月初任命Adrian Siu为大中华区董事总经理，接替于2019年上任的Jason Thomas，后者将调任全球特许经营高级副总裁。Adrian Siu此前主要在adidas香港和上海的业务部门任职，还担任过Cosmo Lady的首席执行官，拥有丰富的相关经验。
除了中国市场停滞以及暂时退出俄罗斯和乌克兰等挑战外，adidas集团还在解决供应链以及货运问题。
adidas在全球拥有132家独立制造合作伙伴，运营277家制造工厂，业务遍及美洲、欧洲、亚太地区、非洲和中东，但超过68%的独立制造合作伙伴位于亚洲，2020财年adidas有97%的鞋履、93%的服装以及77%的配饰和装备由亚洲的供应商生产，而去年7月越南大部分工厂因疫情被迫停工，导致adidas等运动服饰品牌2022年春季系列产品无法按时交付。
不过Kasper Rorsted透露，随着越南工厂的恢复，adidas的生产力和货运力已出现转机，最快可在第二季度就恢复正常。据越南海关数据，2022年第一季度，越南纺织品和服装出口额达86.8亿美元，同比大涨20.3%，该品类的出口最大目的地是美国，随后为欧盟、日本和韩国。
然而在分析师看来，adidas这个德国运动巨头正陷入内外兼忧、进退两难的状况。
面对同样的困境，Puma在截至3月31日的三个月内的销售额同比大涨19.7%至19.12亿欧元，净利润也增长11.2%至1.21亿欧元。在截至2月28日的三个月内，Nike销售额依然增长5%至108.7亿美元，净利润下跌4%至14亿美元，大中华区销售额跌幅则为5%。
显然，adidas业绩下滑背后除了大中华区业务停滞、退出俄罗斯和乌克兰市场等不可控的客观因素外，与其产品矩阵缺乏连贯策略、科技创新不足、市场营销缺乏集中的爆发力，以及欧洲运动品牌文化整体失宠也有关。
换言之，adidas的危机在于，专业运动丢分，运动生活方式也没做起来。从全球策略上看，过去几年adidas在运动生活方式上严重依赖YEEZY，但YEEZY作为外部合作系列并没有带动adidas本品牌基本面的振兴。adidas不得已向饥饿营销过头的YEEZY开闸放水，这对集团业绩而言仍是杯水车薪。
或许是意识到了产品力提升的重要性，adidas于3月初任命Alasdhair Willis为首席创意官，后者已于4月上任，目前负责adidas Performance、Originals和Sportswear三条主要业务线的创意方向，与adidas设计团队紧密合作。
Alasdhair Willis自2005年以来一直与adidas保持着良好的关系，在adidas与Stella McCartney的合作中扮演着关键角色，还担任过英国时尚品牌Hunter的创意总监，也是Wallpaper杂志的联合创始人。
adidas与Kanye West合作的Yeezy品牌日前则宣布Nur Abbas为设计主管，这是该品牌新设立的职位，上任后Nur Abbas将直接向Kanye West汇报。
资料显示，Nur Abbas最新一个职位是Nike ACG的设计总监，此前还是Nikelab的成衣设计师，并担任过优衣库男装首席设计师和Louis Vuitton男装高级男装设计师，在Gucci也有两年的设计师工作经历，拥有丰富的相关经验。
在联名系列方面，adidas也在继续加大投入力度，不仅与Prada加深合作，推出首个涵盖服饰的联名系列，更于今年初突然在Gucci 2022秋冬《Exquisite Gucci》时装秀发布其与Gucci的首个合作。
adidas有意效仿Nike与奢侈品牌联名，从而提升自身品牌定位
3月17日，球鞋资讯账号@apolloluo1976上传了两张adidas x Balenciaga Triple S联名产品图片，暗示了两个品牌即将合作，引发潮流爱好者的广泛讨论。巴黎世家是唯一入选《时代杂志》全球100家最具影响力公司名单的奢侈品牌，在Lyst发布的第一季度热门品牌榜单中也蝉联榜首。
截至目前，Balenciaga和adidas仍未对这一传闻做出回应。如果adidas与Balenciaga联名属实，此次合作将进一步证明adidas的高端化策略，以及adidas试图通过联名合作来刺激品牌势头，扭转当前颓势的动机。
需要警惕的是，虽然adidas历来的联名对象都在高级时装领域拥有口碑，能够产出先锋设计师，并且创造出了出色的单品，但联名系列并未由点成线，没有与其他产品和市场营销没有形成协同效应。
相较之下，Nike的奢侈品化战略更为有效。通过在和Dior、Sacai和Off-White等特别项目中的产品供应上建立不可挑战的权威性，即“最终的解释权”，Nike在忠实粉丝心中已经是与爱马仕一样的存在。爱马仕的随机产品供应与Nike抽签的神秘算法都细致构建了有关购买资格的竞赛体系，通过神秘的随机性控制人性欲望，激发游戏活力。
产品方面，Nike也在加快冲刺步伐，旗下Nike Cryptokicks与虚拟时尚平台RTFKT共同推出的首款NFT运动鞋“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”于上月底发布，标志着Nike正式向元宇宙发力。
Nike ISPA团队日前又新推出两款创新鞋型，Nike ISPA Link采用完全无胶设计，由三个互锁模块构成，鞋面则由回收材料制成，且任何提供回收和捐赠服务的Nike门店都可收回这双鞋。另一款为Nike ISPA Link Axis ，Flyknit 鞋面采用100%再生涤纶制作。
据Brand Finance发布的年度品牌价值50强排行榜，Nike品牌价值增长9%至332亿美元，蝉联全球最具价值品牌，连续8年位居第一，adidas排名第五。
另据Piper Sandler对美国7100名青少年进行的调查，Nike是最受欢迎的服装品牌，获得30%的投票。在鞋履领域，Nike更是大赢家，获得60%的投票，远超Converse、adidas和Vans，New Balance则以1%的票数位列第五。
在业内人士看来，比起接连不断地推出联名，adidas的当务之急应该是重新找回自身产品的核心优势。
雪上加霜的是，adidas在努力追赶Nike的同时，还要面对安踏、李宁和特步等中国运动服饰品牌加速崛起，以及lululemon、Under Armour和Puma等竞争对手的步步紧逼。
在截至去年12月31日的财年内，安踏收入同比大涨38.9%至493.3亿元，赶超adidas在大中华区的收入。今年第一季度，李宁同店销售同比录得 20%至30%低段增长，与adidas大中华区的表现形成鲜明反差。
李宁还于近日递交了“宁咖啡NING COFFEE”商标的申请，计划在店内提供咖啡服务，通过优化店内体验来吸引更多消费者，是集团针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
lululemon则在近日推出首个鞋履系列和网球系列，通过扩宽自身的产品品类提升品牌的市场份额以及影响力。日前该品牌还发布了一项新的五年增长计划，目标在2026年实现125亿美元的收入。
lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，随着品牌逐渐把品类延伸至鞋履和更多的功能性服装领域，以及在西班牙和意大利等市场的扩张，未来仍有很大的成长空间。
值得关注的是，今年2月adidas已正式将旗下品牌Reebok出售给美国品牌管理巨头Authentic Brands Group，这意味着其在运动服饰赛道的竞争对手又多了一个。
目前Authentic Brands Group已将Reebok的欧洲业务交给Off-White分销商New Guards Group负责，Reebok中国则由上海联亚商业有限公司负责。
梅西百货也于日前与Reebok达成更加深度的合作关系，从2023年春季开始将在线下和线上同步发售Reebok产品，涵盖男装、女装和童装等，以及Reebok为梅西百货打造的独家系列，此前梅西百货只发售Reebok的鞋履产品。
为更好地进行国际化扩张，Authentic Brands Group近日升任Reebok大中华区总经理Steve Robaire为Reebok国际业务的执行副总裁，任命将于7月1日生效。
整体来看，随着供应链的恢复、北美和欧洲市场需求强劲以及各大体育赛事的推动，运动服饰行业在下半年有望实现反弹，但adidas能否继续分得蛋糕仍是未知数。
adidas首席执行官Kasper Rorsted在财报中表示，adidas在大中华区的表现不太可能突然复苏，预计该市场近年会出现双位数的下滑，但对未来仍持积极态度，并强调集团会继续专注于战略目标，不会为了短期利益而损害长期增长机会。
对于2022年全年，adidas预计下半年的销售额有望录得逾20%的增长，全年收入增幅将在11%至13%之间，毛利率和营业利润率则与上年同期持平，较此前的预期有所回调。
截至发稿，adidas股价大跌4.4%至179.9欧元，市值约为345亿欧元约合2863亿港元，与安踏市值只相差不到600亿港元。
