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腹背受敌,adidas第一季度大中华区销售额大跌35%

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年05月09日 10:39

腹背受敌,adidas第一季度大中华区销售额大跌35%

adidas在大中华区的业绩表现连续三个季度录得双位数的下滑

作者 | 周惠宁

 

运动服饰行业竞争越来越激烈,头部或将迎来新的一轮更迭。

 

据时尚商业快讯,德国运动服饰集团adidas周五发布第一季度业绩报告,其在截至3月31日的三个月内的销售额同比减少3%至53亿欧元,主要受大中华区销售额大跌35%影响,毛利率下滑至49.9%,营业利润也同比减少8.2%至4.37亿欧元,净利润大跌38.2%至3.1亿欧元。

 

腹背受敌,adidas第一季度大中华区销售额大跌35%

腹背受敌,adidas第一季度大中华区销售额大跌35%

图为adidas第一季度主要业绩数据

 

按地区分,adidas在EMEA地区和北美市场的收入分别录得9.1%和12.8%的增幅至19.35亿和14.02亿欧元,大中华区则大跌35%至10.04亿欧元,连续第三个季度录得双位数的下滑,但依然是集团第三大市场,亚太其他地区也下跌15.7%至5.06亿欧元,拉丁美洲大涨38%至4.19亿欧元。

 

虽然adidas集团第一季度业绩表现继续下滑,但仍超过分析师的预期。实际上,第一季度业绩表现放缓在adidas的意料之中,去年最后一个季度该集团就遭遇了类似的困境,对2022年第一季度的预期也是收入将出现中个位数的下滑。

 

鉴于大中华区的市场挑战愈发严峻,adidas于3月初任命Adrian Siu为大中华区董事总经理,接替于2019年上任的Jason Thomas,后者将调任全球特许经营高级副总裁。Adrian Siu此前主要在adidas香港和上海的业务部门任职,还担任过Cosmo Lady的首席执行官,拥有丰富的相关经验。

 

除了中国市场停滞以及暂时退出俄罗斯和乌克兰等挑战外,adidas集团还在解决供应链以及货运问题。

 

adidas在全球拥有132家独立制造合作伙伴,运营277家制造工厂,业务遍及美洲、欧洲、亚太地区、非洲和中东,但超过68%的独立制造合作伙伴位于亚洲,2020财年adidas有97%的鞋履、93%的服装以及77%的配饰和装备由亚洲的供应商生产,而去年7月越南大部分工厂因疫情被迫停工,导致adidas等运动服饰品牌2022年春季系列产品无法按时交付。

 

不过Kasper Rorsted透露,随着越南工厂的恢复,adidas的生产力和货运力已出现转机,最快可在第二季度就恢复正常。据越南海关数据,2022年第一季度,越南纺织品和服装出口额达86.8亿美元,同比大涨20.3%,该品类的出口最大目的地是美国,随后为欧盟、日本和韩国。

 

然而在分析师看来,adidas这个德国运动巨头正陷入内外兼忧、进退两难的状况。

 

面对同样的困境,Puma在截至3月31日的三个月内的销售额同比大涨19.7%至19.12亿欧元,净利润也增长11.2%至1.21亿欧元。在截至2月28日的三个月内,Nike销售额依然增长5%至108.7亿美元,净利润下跌4%至14亿美元,大中华区销售额跌幅则为5%。

 

显然,adidas业绩下滑背后除了大中华区业务停滞、退出俄罗斯和乌克兰市场等不可控的客观因素外,与其产品矩阵缺乏连贯策略、科技创新不足、市场营销缺乏集中的爆发力,以及欧洲运动品牌文化整体失宠也有关。

 

换言之,adidas的危机在于,专业运动丢分,运动生活方式也没做起来。从全球策略上看,过去几年adidas在运动生活方式上严重依赖YEEZY,但YEEZY作为外部合作系列并没有带动adidas本品牌基本面的振兴。adidas不得已向饥饿营销过头的YEEZY开闸放水,这对集团业绩而言仍是杯水车薪。

 

或许是意识到了产品力提升的重要性,adidas于3月初任命Alasdhair Willis为首席创意官,后者已于4月上任,目前负责adidas Performance、Originals和Sportswear三条主要业务线的创意方向,与adidas设计团队紧密合作。

 

Alasdhair Willis自2005年以来一直与adidas保持着良好的关系,在adidas与Stella McCartney的合作中扮演着关键角色,还担任过英国时尚品牌Hunter的创意总监,也是Wallpaper杂志的联合创始人。

 

adidas与Kanye West合作的Yeezy品牌日前则宣布Nur Abbas为设计主管,这是该品牌新设立的职位,上任后Nur Abbas将直接向Kanye West汇报。

 

资料显示,Nur Abbas最新一个职位是Nike ACG的设计总监,此前还是Nikelab的成衣设计师,并担任过优衣库男装首席设计师和Louis Vuitton男装高级男装设计师,在Gucci也有两年的设计师工作经历,拥有丰富的相关经验。

 

在联名系列方面,adidas也在继续加大投入力度,不仅与Prada加深合作,推出首个涵盖服饰的联名系列,更于今年初突然在Gucci 2022秋冬《Exquisite Gucci》时装秀发布其与Gucci的首个合作。

 

腹背受敌,adidas第一季度大中华区销售额大跌35%

腹背受敌,adidas第一季度大中华区销售额大跌35%

adidas有意效仿Nike与奢侈品牌联名,从而提升自身品牌定位

 

3月17日,球鞋资讯账号@apolloluo1976上传了两张adidas x Balenciaga Triple S联名产品图片,暗示了两个品牌即将合作,引发潮流爱好者的广泛讨论。巴黎世家是唯一入选《时代杂志》全球100家最具影响力公司名单的奢侈品牌,在Lyst发布的第一季度热门品牌榜单中也蝉联榜首。

 

截至目前,Balenciaga和adidas仍未对这一传闻做出回应。如果adidas与Balenciaga联名属实,此次合作将进一步证明adidas的高端化策略,以及adidas试图通过联名合作来刺激品牌势头,扭转当前颓势的动机。

 

需要警惕的是,虽然adidas历来的联名对象都在高级时装领域拥有口碑,能够产出先锋设计师,并且创造出了出色的单品,但联名系列并未由点成线,没有与其他产品和市场营销没有形成协同效应。

 

相较之下,Nike的奢侈品化战略更为有效。通过在和Dior、Sacai和Off-White等特别项目中的产品供应上建立不可挑战的权威性,即“最终的解释权”,Nike在忠实粉丝心中已经是与爱马仕一样的存在。爱马仕的随机产品供应与Nike抽签的神秘算法都细致构建了有关购买资格的竞赛体系,通过神秘的随机性控制人性欲望,激发游戏活力。

 

产品方面,Nike也在加快冲刺步伐,旗下Nike Cryptokicks与虚拟时尚平台RTFKT共同推出的首款NFT运动鞋“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”于上月底发布,标志着Nike正式向元宇宙发力。

 

Nike ISPA团队日前又新推出两款创新鞋型,Nike ISPA Link采用完全无胶设计,由三个互锁模块构成,鞋面则由回收材料制成,且任何提供回收和捐赠服务的Nike门店都可收回这双鞋。另一款为Nike ISPA Link Axis ,Flyknit 鞋面采用100%再生涤纶制作。

 

据Brand Finance发布的年度品牌价值50强排行榜,Nike品牌价值增长9%至332亿美元,蝉联全球最具价值品牌,连续8年位居第一,adidas排名第五。

 

另据Piper Sandler对美国7100名青少年进行的调查,Nike是最受欢迎的服装品牌,获得30%的投票。在鞋履领域,Nike更是大赢家,获得60%的投票,远超Converse、adidas和Vans,New Balance则以1%的票数位列第五。

 

在业内人士看来,比起接连不断地推出联名,adidas的当务之急应该是重新找回自身产品的核心优势。

 

雪上加霜的是,adidas在努力追赶Nike的同时,还要面对安踏、李宁和特步等中国运动服饰品牌加速崛起,以及lululemon、Under Armour和Puma等竞争对手的步步紧逼。

 

在截至去年12月31日的财年内,安踏收入同比大涨38.9%至493.3亿元,赶超adidas在大中华区的收入。今年第一季度,李宁同店销售同比录得 20%至30%低段增长,与adidas大中华区的表现形成鲜明反差。

 

李宁还于近日递交了“宁咖啡NING COFFEE”商标的申请,计划在店内提供咖啡服务,通过优化店内体验来吸引更多消费者,是集团针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

 

lululemon则在近日推出首个鞋履系列和网球系列,通过扩宽自身的产品品类提升品牌的市场份额以及影响力。日前该品牌还发布了一项新的五年增长计划,目标在2026年实现125亿美元的收入。

 

lululemon首席执行官Calvin McDonald表示,随着品牌逐渐把品类延伸至鞋履和更多的功能性服装领域,以及在西班牙和意大利等市场的扩张,未来仍有很大的成长空间。

 

值得关注的是,今年2月adidas已正式将旗下品牌Reebok出售给美国品牌管理巨头Authentic Brands Group,这意味着其在运动服饰赛道的竞争对手又多了一个。

 

目前Authentic Brands Group已将Reebok的欧洲业务交给Off-White分销商New Guards Group负责,Reebok中国则由上海联亚商业有限公司负责。

 

梅西百货也于日前与Reebok达成更加深度的合作关系,从2023年春季开始将在线下和线上同步发售Reebok产品,涵盖男装、女装和童装等,以及Reebok为梅西百货打造的独家系列,此前梅西百货只发售Reebok的鞋履产品。

 

为更好地进行国际化扩张,Authentic Brands Group近日升任Reebok大中华区总经理Steve Robaire为Reebok国际业务的执行副总裁,任命将于7月1日生效。

 

整体来看,随着供应链的恢复、北美和欧洲市场需求强劲以及各大体育赛事的推动,运动服饰行业在下半年有望实现反弹,但adidas能否继续分得蛋糕仍是未知数。

 

adidas首席执行官Kasper Rorsted在财报中表示,adidas在大中华区的表现不太可能突然复苏,预计该市场近年会出现双位数的下滑,但对未来仍持积极态度,并强调集团会继续专注于战略目标,不会为了短期利益而损害长期增长机会。

 

对于2022年全年,adidas预计下半年的销售额有望录得逾20%的增长,全年收入增幅将在11%至13%之间,毛利率和营业利润率则与上年同期持平,较此前的预期有所回调。

 

截至发稿,adidas股价大跌4.4%至179.9欧元,市值约为345亿欧元约合2863亿港元,与安踏市值只相差不到600亿港元。



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