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深度 | 谷爱凌能让中国消费者更接受LV女装吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年05月16日 10:38

深度 | 谷爱凌能让中国消费者更接受LV女装吗?

为中国市场带来力量美风潮的滑雪运动员谷爱凌,与LV塑造的女战士形象无缝贴合

作者 | Drizzie

 

从高级时装T台到消费者的衣橱,时装究竟如何步步转化,这是经久不衰的命题。

 

据时尚商业快讯,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton于美国当地时间5月12日在加州圣迭戈市的索尔克生物研究所举办由现任女装创意总监Nicolas Ghesquière领衔的2023早春女装系列大秀。这场标志着奢侈品牌回归大型时装秀的盛大活动,从半个月前已开始预热。

 

仅凭一张极具视觉冲击力的、落日时分索尔克生物研究所图片,Louis Vuitton在开秀之前就已营造出疫情后难得的期待氛围。落日余晖从这座由建筑师Louis Kahn设计的粗野主义作品的中心位置映射而入,这座建筑将太阳完美地定格在中央喷泉的中轴线上,营造出摄人心魄的崇高之美。

 

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Louis Vuitton 2023早春度假系列在美国圣迭戈索尔克生物研究所举办

 

Nicolas Ghesquière最终呈现的女装系列与选址所在地无缝渲染。金属色未来主义与复古宫廷廓形的结合,在宏大的自然和人工背景下,制造了电影《沙丘》或元宇宙一般的沉浸式艺术体验。徐徐而出的女战士赋予整个时装秀一种罕见的电影感。

 

值得关注的是,中国奥运选手谷爱凌也受邀登台演绎造型,奉上自己的T台首秀,引发国内观众的讨论。截至目前,该场大秀直播在微博平台的观看量已接近3000万次。

 

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中国奥运选手谷爱凌受邀登台演绎造型,奉上自己的T台首秀

 

这无疑是一场典型的由Nicolas Ghesquière操刀的早春秀。而一场由他主导的早春时装秀必须囊括的元素包括而不限于一个囊括建筑奇观的秀场选址,永恒的时空穿梭主题,精心构筑的服装廓形结构,以及一群典型的LV女战士。

 

2014年5月,Nicolas Ghesquière在摩纳哥的王宫广场举办了他接任后的首场早春时装秀。此后,他每年都将早春度假秀带去全球各地的当代建筑地标发布,其足迹遍布日本美秀美术馆、纽约肯尼迪机场、巴西尼泰罗伊当代艺术博物馆等。而他操刀的春夏与秋冬主系列则固定在法国地标卢浮宫举办,令Louis Vuitton成为首个在卢浮宫办秀的时尚品牌。

 

这种全球办秀的传统,一方面不断强化着Louis Vuitton 150年来的旅行主题,另一方面也让Nicolas Ghesquière逐步成为品牌历史的一部分。

 

在艺术和时装领域的评价范畴中,Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton的合作几乎是无可挑剔。在2014年至今担任Louis Vuitton女装创意总监期间,他的系列总是将过去、现在和未来完美地融合在一起。

 

虽然明星创意总监Marc Jacobs在为Louis Vuitton开辟成衣业务的时期做出了开创性贡献,但是Louis Vuitton成衣业务广泛渗透市场的过程却深深烙上了Nicolas Ghesquière的印记,使其个人风格与品牌女装形象变得不可分割。

 

Louis Vuitton CEO Michael Burke就曾经表示,在这个动荡的时代,Nicolas Ghesquière带领人们进行回溯过去与畅想未来的时间旅行的能力,正是品牌所需要的。他的这种总体叙事,是品牌整个生态系统的灯塔。

 

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Nicolas Ghesquière的系列总是将过去、现在和未来完美地融合在一起

 

除了通过复古未来主义与Louis Vuitton的品牌精神呼应,他创造的未来女战士形象还与当前性别平权的时代旋律一致,例如他与法国第一夫人Emmanuel Macron、演员Lea Seydoux等人保持长期密切联系。其他Nicolas Ghesquière选择合作的女性都颇具力量感,包括网球运动员大坂直美、主演《花木兰》的刘亦菲,最新合作对象则是已经晋升为中国国民偶像的奥运冠军谷爱凌。

 

然而,在从高级时装T台走向市场的过程中,Louis Vuitton女装也变成了一个更难被商业转化的存在。

 

近些年如火如荼的市场竞争,已经渗透到了每一个品类中。即使是对于可以依靠传统皮具业务“躺着赚钱”的Louis Vuitton而言,它仍然希望撬开成衣业务增长的锁子,使其达到叫好又叫座的目的。只有不断拔高其作为高级时装屋的地位而不单纯作为一个卖老花的皮具品牌,才能稳固其作为全球最大奢侈品牌的地位。

 

高级时装领域的口碑,是Louis Vuitton需要正统时装背景出身的Nicolas Ghesquière的原因。但是Nicolas Ghesquière面临的商业化困境也愈发凸显。

 

在全球范围内,Nicolas Ghesquière那种需要被咀嚼和体会的老派创作手法在过去几年的市场剧变中被严重边缘化,面临曲高和寡的危险。早在四年前Virgil Abloh作为男装创意总监进驻品牌时,他与Nicolas Ghesquière的鲜明反差感就已经将后者放在颇为尴尬的境地。

 

而草根出生的Virgil Abloh所掌控的虽然是比女装业务更小的男装业务,却在社交媒体话题度上明显压过了曾经同样风头无两的明星设计师Nicolas Ghesquière。

 

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Virgil Abloh作为明星创意总监对LV男装成衣销售的带动作用相较Nicolas Ghesquière更加直接

 

此外,由于Virgil Abloh的潮流化设计风格弥合了秀场T台与店铺实售款式的差距,创意总监对成衣销售的带动作用也显得比女装成衣更加直接。

 

有不少业界观察者认为,Louis Vuitton女装的问题在于秀款和商业款差别较大。这一点跟Chanel很不一样,Chanel通过秀场打造出来的氛围可以近乎零损耗转化到市场上,但是Louis Vuitton似乎被公认为不是一般人可以驾驭的。

 

在中国乃至亚洲的审美体系中,这一点更加突出。亚洲女性消费者并不偏好此种力量感过强的产品风格。例如尽管Louis Vuitton对Twist手袋持续推广长达8年时间,该手袋在亚洲市场的反馈仍然是不温不火,消费者对Twist手袋通常的反馈也是同样的“难以驾驭”。

 

因此,Nicolas Ghesquière的产品风格在亚洲市场的局限性,在手袋产品上体现为Twist等非老花手袋在当下最有利可图、对奢侈品手袋购买热情最高的中国市场反响不理想,在成衣系列中则体现为普通消费者认为其风格太强势,服装比例不符合亚洲审美,不能凸显身材。

 

洪晃在微博上对此次早春秀评价为“可以被记录为元宇宙的第一场秀,不是女装,每件衣服都是给女神做的。”博主Dipsy迪西也写道,“完全是为那些穿梭于过去与未来、现实与幻境之间的女战士打造,很科幻很沙丘很Nicolas的一个系列,时髦到现在的人类女明星就超难驾驭,这是属于未来的时装。”

 

这些业界评价也从侧面体现出Nicolas Ghesquière造的梦与现实商业之间可能存在的冲突。

 

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有不少业界观察者认为,Louis Vuitton女装的问题在于秀款和商业款差别较大

 

无论T台上的女战士多么振奋人心,时尚博主或者高端消费者购买秀场款似乎仍然会保守地选择明星同款,社交媒体上传播度较高的成衣产品也更多是老花商业款。由于消费者认为Louis Vuitton女装成衣单独拎出来不如男装那么容易搭配,多数情况中消费者会同时搭配Louis Vuitton手袋。更多时候,消费者在中国市场购买Louis Vuitton女装仍然基于品牌价值,以及老花等符号的辨识度。

 

时装爱好者和观众是一回事,消费者或许又是另一回事。如何让Louis Vuitton的消费者认识Nicolas Ghesquière,理解品牌的时间穿梭美学,是非常现实的问题。

 

从时装T台到店铺的链条亟需一个传播桥梁。而新晋国民偶像谷爱凌的出现,正在为让中国消费者更加接受Louis Vuitton女装带来了一些可能性。

 

冬奥会夺冠后,中国社交媒体上掀起了一轮美学变迁,滑雪运动员谷爱凌传递的力量美,在一定程度上扭转了中国市场白幼瘦的单一审美,这为女战士形象的Louis Vuitton女装在中国市场提供了更好的接受土壤。不同于其他明星和博主,被称为“你的朋友”的谷爱凌在中国大众市场建立了一种普遍的亲和力,使之具备与各个群体对话的能力。

 

更重要的是,Louis Vuitton在一年前便开始与谷爱凌建立了深度捆绑关系。此前品牌曾邀请谷爱凌拍摄Twist手袋广告大片,通过其极具力量感和运动感的形象为Twist手袋做出更好的诠释。

 

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14位品牌大使和好友在Louis Vuitton的邀请下出席活动,使其成为Met Gala开幕红毯上出镜率最高的品牌

 

在成为Louis Vuitton时装秀的固定嘉宾之后,此次谷爱凌更是直接走上T台。在5月2日的美国Met Gala上,Louis Vuitton庞大的品牌好友团队引发关注。谷爱凌和Emma Stone、Emma Chamberlain、Gemma Chan等14位品牌大使和好友在Louis Vuitton的邀请下出席活动,他们的着装涵盖了品牌2016年早春到2022年的春夏系列,让Louis Vuitton成为开幕红毯上出镜率最高的品牌。

 

谷爱凌对Louis Vuitton女装的演绎显然有助于该品牌的形象进一步深入人心。不过,这一潜在颠覆传统审美的过程中,二者必然会面临争议。例如中国社交媒体对谷爱凌Met Gala着装参差不齐的评价,一些评论认为造型中的鞋子让身材比例变得奇怪。

 

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冬奥会举办前期,谷爱凌拍摄Vogue Plus二月刊中封面大片并担任客座编辑

 

这样的争议还出现在此前由谷爱凌拍摄封面大片并担任客座编辑的Vogue Plus二月刊中。这组时装大片的发布正值冬奥会举办前期,在谷爱凌的超高人气推动下,这组大片在微博和小红书等平台掀起了一场美丑之争。而在这本刊物的封面和内页中,谷爱凌穿着Louis Vuitton的四套不同造型。

 

推崇完美形象的传统写真审美,与欣赏力量与视觉表现力的时装审美,在社交媒体时代发生了一次正面交锋。

 

如此观点交锋或许并非坏事,而是推动审美嬗变的关键契机。从过去到现在,再到未来,历史总是在冲突中写就。Nicolas Ghesquière理应理解这个过程,因为他作为从Jean Paul Gaultier学徒出身的、由高级时装传统严密训练出来,亦对更具时间耐受性的建筑艺术饶有兴趣的设计师,应该对人类社会的过去、现在和未来有着更复合深刻的感知。

 

去年,Louis Vuitton在上海举办的盛大时装秀是Nicolas Ghesquière在任以来的中国首秀,也是Louis Vuitton近9年来首次在中国以时装秀形式展示女装系列。

 

Louis Vuitton传递出的最新信号清晰无误,那就是无论中国市场准备好与否,Louis Vuitton都要率先迈出这一步。



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