创意总监Virginie Viard创作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠宝获得消费者的青睐，去年均实现双位数增长

作者 | 周惠宁

三年涨价60%的Chanel终于扭转局面。

据时尚商业快讯，Chanel于周二公布2021财年业绩数据，销售额同比大涨49.6%至156亿美元，创历史新高，较2019年也录得22.9%的增长，营业利润猛涨170.6%至54.6亿美元。随着全球零售环境逐渐恢复以及时装周等时尚活动回归，Chanel去年在活动和营销方面的投入同比大涨32%至17.95亿美元。

值得关注的是，Chanel去年的销售表现不仅全面恢复疫情前水平，更是近三年来首次赶超LVMH时装皮具部门、爱马仕和Gucci母公司开云集团。

2021年，Louis Vuitton、Dior所在的LVMH时装皮具部门销售额同比大涨47%至309.96亿欧元，爱马仕收入大涨42%至89.82亿欧元，开云集团也录得35%的涨幅至176.45亿欧元，与2019年相比的可比增幅为13%。

图为Chanel过去三年主要业绩数据

按地区分，Chanel去年在欧洲的销售额同比大涨40.1%至40.42亿美元，较2019年仍下滑近11%，中国所在的亚太地区大涨逾53%至80.68亿美元，与2019年相比大涨近49%，美国等美洲市场收入也录得近80%的增幅至35.29亿美元，与两年前相比大涨52.6%。

Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在财报后的会议上表示，报告期内创意总监Virginie Viard创作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠宝获得消费者的青睐，均实现双位数增长，香水和美妆部门表现则受免税业务大跌66%影响而依旧低迷，但在线收入表现强劲。

据他透露，Chanel今年前5个月也保持着双位数的增长，但由于疫情反复，Chanel中国收入在4月出现双位数下滑，约三分之一的门店目前仍处于停业状态。去年12月，Chanel在深圳湾万象城开设十年来首家精品店，令品牌在中国共拥有的精品店数目增加至16家。

Philippe Blondiaux进一步指出，品牌在新加坡、马来西亚和韩国等地区业绩的显著提升抵消了中国市场的下滑，中国以外的亚洲市场在4月依然录得双位数的增幅，俄罗斯在占Chanel整体收入中的占比则不到1.5%，影响有限。

Chanel深圳湾万象城店开业当天营业额或突破千万元

Philippe Blondiaux强调，尽管市场依然面临逆风和不确定性，但到目前为止Chanel一直保持着积极的增长势头，这一定程度上印证了品牌拒绝在线销售成衣或皮革制品这一战略决策的正确性。

截至2021年底，Chanel的净现金为5.6亿美元，低于上一年的10.7亿美元，但Philippe Blondiaux强调Chanel的并购战略不会改变，会优先考虑垂直整合供应商和环保材料的研发商。目前Chanel已拥有46家时尚工坊所有或少数股权。

在门店网络方面，Chanel去年共投资了7.58亿美元，低于2020年的10.7亿美元，差额主要与Chanel在2020年10月以4亿美元的价格收购Chanel伦敦新邦德街旗舰店的交易有关。这是Philippe Blondiaux首次对外公布该交易的具体金额。

据悉，Chanel 2021年的开支中有2.93亿美元用于迈阿密设计区、韩国首尔仁川机场一号航站楼和香港半岛酒店的门店，超过2亿美元用于品牌位于Verneuil-en-Halatte的新皮革制品车间以及其位于巴黎Rue Cambon的办公室的翻修。

Chanel还投入了 1.15 亿美元用于IT和数字业务，扩大数字工具库，以帮助销售人员在精品店关闭期间与消费者保持联系。

Philippe Blondiaux表示随着英国、美国和欧洲之间的国际旅游重启，Chanel计划在2022年投资超过10亿美元，新增逾3500名员工，重心会放在产品质量、客户体验以及精品店和供应链转型方面，以应对愈发激烈的市场竞争。

面对不断上涨的运输和材料成本以及全球通胀，疫情发生以来已进行六次涨价的Chanel将继续调整产品售价，最快会在夏季进行。Chanel经典手袋售价突破6万元人民币大关，逼近爱马仕铂金包。

Philippe Blondiaux预计Chanel的消费者不会因此而放弃购买，因为所有产品的定价都基于品牌不可替代的创造力和工艺，“我相信我们的消费者”。

据胡润研究院发布的《2022 胡润至尚优品 — 中国高净值人群品牌倾向报告》，Chanel取代苹果成为最受高净值人群青睐的男士送礼品牌，也是最受青睐的女士送礼品牌，紧随其后的是Louis Vuitton和Dior。

Chanel手袋价格的高涨在韩国也掀起抢购浪潮。为杜绝一些人大量购买手袋之后加价转售的行为，Chanel韩国从去年10月起推出限购制度，要求消费者每年只能购买一个经典翻盖手袋或Coco Handle，针对其他小皮具则要求消费者每年不能购买两件相同产品。

今年初，Chanel韩国还实施了一个“排队管理系统”，客户需要提供联系电话和来店原因，以便通过短信通知他们何时可以进店。据悉，自从开始筛查纯粹为在转售市场上转卖而囤货的顾客以来，Chanel韩国精品店的客流量减少了30%。

然而在分析人士看来，Chanel依靠涨价来维持业绩增长的做法并非长久之计，特别是在全球零售环境充满不确定性的当下，核心的动力应该来自产品与创意。

对此，Philippe Blondiaux回应称2021年Chanel产品销量的增长与定价的上调保持着动态平衡，未来会把限制购买制度推广至全球更多市场，覆盖更多产品。

Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky此前也透露，为了让业绩能够获得长期可持续的增长动力，弥补俄罗斯和乌克兰市场的份额，Chanel除了继续按实际情况调整产品定价外，接下来会加快在亚洲，特别是中国市场的布局，计划每年开设约10家精品店，同时对20家店进行翻新，为消费者提供更加私享的购物环境。

至于今年1月上任的新首席执行官Leena Nair，Philippe Blondiaux拒绝评论她可能宣布的进一步战略举措，“现在谈论她将带领公司走向哪个方向还为时过早，但可以肯定的是，在接下来的几个月或明年年初她会有所计划。”

深有意味的是，Leena Nair此前为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员，并无奢侈品牌经验，也没有零售运营和设计营销等相关经验。有业内人士认为，Chanel看中的是她来自人力资源的背景，在充满变数的大环境中，人力资本与金融资本同样重要，人才是最重要的核心资产。

在有限的金字塔塔顶，已经处于某种结构性优势中的Chanel需要的不是随波逐流，而是自己制定规则，继续强调自身的独立性及其多年建构的品牌稀缺性才是Chanel要把握的“砝码”。