在早期消费者之外，YEEZY远未触及到占据市场大多数的消费人群

作者 | Drizzie

adidas正在将扭转中国市场颓势的希望放在YEEZY上。 

据时尚商业快讯，adidas于5月18日至5月24日期间上线“抖音电商开新大赏”，成为该活动首个品牌合作商，通过独家发售YEEZY、邀请冬奥冠军苏翊鸣做客直播间、现场连麦NBA球星等活动，获得超过1.7亿元GMV，超额实现业绩目标，成为抖音电商品牌榜第一名，其中超40%的销售额由adidas新品和尖货贡献。 

值得关注的是，活动期间adidas在抖音电商独家发售10000双YEEZY，在直播间不同时间进行发售，撬动了此次的GMV爆发。 

根据adidas发布的第一季度业绩报告，其在截至3月31日的三个月内销售额同比减少3%至53亿欧元，主要受大中华区销售额大跌35%影响，毛利率下滑至49.9%，营业利润也同比减少8.2%至4.37亿欧元，净利润大跌38.2%至3.1亿欧元。

2021财年，中国体育巨头安踏集团已经正式超过了adidas中国的销售收入，引起了市场对adidas的担忧。根据Euromonitor对2021年中国运动公司市场份额的报告，耐克中国以25.2%的市占率排名第一，安踏集团首次取代阿迪达斯中国排名第二，市占率16.2%，adidas中国市占率14.8%，李宁公司以8.2%排名第四，第五名则是市占率为6.6%的斯凯奇中国。

有消息人士向微信公众号LADYMAX透露，今年618第一阶段adidas天猫旗舰店销售收入排名不敌安踏集团的FILA。 

在竞争极其激烈的国内电商市场，转战抖音可能是adidas寻求破局的战略。而从adidas在抖音发售YEEZY的决定来看，该运动巨头将抖音放在了十分重要的战略地位上。

在抖音电商开新大赏活动期间，adidas独家发售10000双YEEZY

抖音电商总裁魏雯雯最近宣布升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，满足用户对美好生活的多元需求，暗示出该互联网巨头对发展电商的野心。 

一边是在电商渠道寻求新增长点的adidas，一边是试图通过运动巨头带动多元化电商生态的抖音，在共同利益的驱动下，此次合作获得了抖音的大量资源倾斜，平台为adidas提供覆盖“种草、爆发、续销”全周期的营销资源和能力支持。

通过销售YEEZY这类尖货和新品，抖音电商的目的是摆脱其平价大众的形象，传递出在抖音上能够买到尖货的市场形象，从而与天猫、京东，甚至得物、小红书等平台进行竞争。 

尽管有观点认为YEEZY在抖音电商带货的行为可能会稀释产品的高端定位，不过从生意层面来看，在adidas对YEEZY供货量开闸放水但销售表现仍然不理想的情况下，放手一搏已经颇有必要。 

在2015年首次推出后，由流行巨星Kanye West与adidas合作推出的YEEZY系列带来了长达三年的“椰子”现象。 

不过到了2018年，随着市场对YEEZY逐渐审美疲劳，adidas CEO Kasper Rorsted表示，adidas将提高YEEZY运动鞋的产量，暗示在通过YEEZY系列获得高关注度和品牌价值之后，要开始用这个系列赚钱了。市场研究机构NPD的分析师Matt Powell当时也认为，YEEZY系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。 

此后adidas试图让饥饿营销过头的YEEZY向市场下沉，然而过去四年的效果未达预期。今年是首款YEEZY开售的第7年，供货量的增加既并没有如期带来YEEZY系列本身的规模化商业回报，也因其外部合作系列身份未能带动adidas主品牌基本面的振兴。

YEEZY商业化不顺利固然部分归咎于早期消费者已经对YEEZY感到疲劳，但是更多则可能与品牌商品和营销策略有关。YEEZY的高端价位限制了其在大众市场的普及，尤其在体育用品价格和折扣竞争十分激烈的中国市场，千元以上的运动鞋销售往往较为吃力，受到产品投资价值和品牌势能的直接影响。 

此外，在YEEZY建立了产品难买的刻板印象后，很多中国消费者至今不知道可以在门店买到YEEZY。在热爱尝鲜的早期消费者之外，YEEZY并没有成功触及到占据市场大多数的消费人群，而这些人群的消费潜力才是YEEZY商业回报的关键。 

因此，继续推进YEEZY在中国的市场渗透，拓展新的传播和销售渠道仍然具有价值，而面向大众的抖音或许能够在一定程度上帮助YEEZY攻克市场渗透的难关。此次YEEZY试水抖音电商，证明adidas不甘心放弃YEEZY的商业潜力，正在继续寻找YEEZY的变现方式。 

在YEEZY开始向市场下沉后，adidas已经将品牌时尚重心转移至潮流偶像Jerry Lorenzo，一方面由他领衔振兴不断输掉市场份额的篮球品类，一方面以其Fear of God创始人的身份试图开启第二次YEEZY神话，或许有机会在球鞋文化领域重振击鼓。与此同时，adidas Orginals三叶草业务也向高端定位上探，最近与Gucci和Balenciaga的联名系列都显示出adidas的野心。 

鉴于大中华区的市场挑战愈发严峻，adidas已于3月初任命萧家乐Adrian Siu为大中华区董事总经理，接替于2019年上任的Jason Thomas。Adrian Siu作为此前主要在adidas香港和上海的业务部门任职，在Jason Thomas加入后曾短暂出任都市丽人首席执行官，如今老将回归，自然被寄予了振兴adidas中国的期望。 

虽然对于品牌产品矩阵的缺陷，adidas中国或许也无能无力，但是在具体的渠道分销与数字化策略上，品牌的中国团队仍然可以找到突破。