一个品牌火不火，就看它的假货多不多

作者 | 周惠宁

近十年来奢侈品牌不断加大打假力度，阿里巴巴和亚马逊等电商巨头也先后成立打假联盟，但假冒奢侈品这门生意依旧火热。

纽约杂志《The Cut》于今年五月发现了一个主要由千禧一代女性消费者组成的社群Reddit，并采访了多位社员，发现富有的纽约女性消费者是假冒奢侈品的主要消费群体之一。

Reddit成立于2016年，社员被统称为“RepLadies”，在该社群内人们只需支付正品1%到10%的价格就能购买到Chanel经典翻盖包、鳄鱼皮铂金包和Telfar手提包等高仿奢侈品。

数据显示，去年“RepLadies”在假冒奢侈品上花费了逾300万美元。目前Reddit拥有近20万会员，大部分为能够支付正品奢侈手袋价格的富裕女性，包含几位首席执行官、风险投资家、一名外交官和一名科级顾问。

其中一名居住在曼哈顿，在汉普顿拥有价值数千万美元房子和私人飞机的38岁受访者Lisa直言，在接触到高仿的奢侈品手袋后，她几乎把所有正品都卖掉，并购入一堆假冒的铂金包，“这样我的丈夫就不会生气，因为我没有真正地花钱”。

她进一步透露，那些花很多钱购买正品的朋友，要么一生中从未工作过一天，要么嫁给了有钱人， “但如果你为钱而努力工作，你就不想把它花在愚蠢的东西上。尤其是在纽约，富人只会用他们的钱做更多有趣的事情，例如加密货币和后代的培养上。”

Lisa进一步补充道，奢侈品牌频繁的涨价以及饥饿营销让她们在消费过程中神经紧绷，而她们的生活真的不需要这种压力。

据彭博社统计，过去三年Chanel涨价幅度高达60%，爱马仕虽然每年只涨价一次，但配货比率也已大幅提高。随着全球通胀以及运输、人工和原材料成本的上涨，LVMH、Gucci母公司开云集团和Chanel更是在最新财报中坦言，今年会继续上调产品售价。

另一名30岁的前房地产开发商表示，购买高仿奢侈品不仅是为了产品本身，更多的是一种“狩猎”的感觉，她拥有数百上千个高仿奢侈品，包括近百个手袋和一套价值超过10000美元的高仿宝格丽项链，“这些高仿奢侈品不仅和正品一样由手工制成，甚至质量更好”。

化名为Cindy的家庭主妇则透露，她花了大约200美元购买了一个高仿的Gucci Jackie Mini手袋，有着全套包装，当她将该高仿Gucci手袋带到纽约上东区一家奢侈品寄售店鉴定时，鉴定师最终给出的回收价格是975美元或价值1100美元的购物券。

不过“RepLadies”坦言，购买假冒奢侈品并非完全没有风险，她们曾收到奢侈品牌发出的律师信，警告她们或许会因为买卖假冒奢侈品而收到数百万美元的罚款和监禁处罚。

令奢侈品牌担忧的是，富裕阶层爱上购买高仿奢侈品已不是个别现象。国际商标协会INTA对中国、日本、美国等10个不同国家的Z世代年轻消费者进行的调查结果显示，2018年有71%的美国年轻人购买了假冒商品，84％的中国年轻人购买了假冒产品。

欧盟知识产权局EUIPO最新研究也发现，欧盟27个成员国中的年轻人有意购买假冒产品的比例正在上升，52%的受访消费者在过去12个月内至少在网上购买了一件假冒商品，37%的受访者为有意选购假冒产品。按品类分，欧盟年轻人购买最多的假冒产品为服装和配饰，比例为17%，其次是鞋履产品，比例为14%，化妆品和香水等产品的比例则为12%。

而在商业社会中，只要有需求就会有市场。

社交媒体研究公司GhostData的调查结果显示，Meta旗下Facebook和Instagram几大社交平台已取代eBay、亚马逊成为全球主要的假冒奢侈品流通平台，Facebook上一共有2.6万个销售假冒奢侈品的活跃账号，Instagram上也发现了2万个售假账号，约有65%位于中国，其次是俄罗斯和土耳其。

另据Statista的数据，手表、珠宝、手袋和钱包等奢侈品占全球查获假货商品零售价值的50%以上，2020年中国查获的假货商品价值6.6亿美元。OnBuy报告则显示，Gucci是假货市场最受欢迎的奢侈品牌，每月搜索量为4.2万次，Louis Vuitton则以2.6万次的月搜索量紧随其后。

此外，越来越多具有一定经济实力的年轻消费者开始“真假混着买”，这体现出新一代年轻人在消费决策中某种精明务实的态度，其背后是在体面的形象与性价比之间进行艰难平衡。

疫情的发生更是让越来越多消费者的观念发生了改变，即便是预算充足的富裕消费者，如今也更愿意从奢侈品代购或者二手奢侈品网站上手中购买奢侈品，这显然为假货提供了巨大的市场。

或许是意识到了这一风险，奢侈品牌已开始把触角伸至转售领域。Gucci母公司开云集团于去年与老虎基金共同对全球最大二手奢侈品平台Vestiaire Collective进行了投资，Gucci也于年底推出全新概念店Vault，发售品牌收集的二手产品。Valentino则推出了二手转售项目Valentino Vintage。

Chanel、Gucci和Prada三个奢侈品牌在过去一年的努力下，已经删除了几十万条与品牌假货相关的贴文，LVMH提交的报告则显示，2020年其对打假的投入到达3300万美元。

年轻人对价值观多样性的宽容也影响着消费行为。一名19岁阿根廷男性受访者表示，“我持自由主义世界观。如果你认为购买高仿球鞋没有问题，你完全可以这样去做。我不会对此进行道德评判。”

深有意味的是，在LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕等奢侈品牌发布的最新财报中，美国、欧洲和中国市场这三个假冒奢侈品最主要的流通市场恰好也是增长最快的地区。

在分析师看来，奢侈品归根结底还是“生意”。Z世代成长于一个假货无处不在的世界，而真假奢侈品之间有着微妙的供求关系，“一个品牌火不火，就看它的假货多不多”。