创立于2008年的Farfetch是目前全球最主要的奢侈时尚电商平台之一，截至第一季度报告期末拥有超过382万个活跃用户
作者 | 周惠宁
随着人们生活逐渐回归日常，过去两年飞速成长的Farfetch再次跌落谷底。
据时尚商业快讯，截至周一美股收盘，奢侈时尚电商Farfetch市值为25.6亿美元，为2018年上市以来新低，仅为去年巅峰时期逾200亿美元市值的十分之一，引发行业高度关注。
Seeking Alpha分析师Fahim Ali在最新的分析中则指出，虽然Farfetch GMV在去年突破42亿美元，创历史新高，但宏观经济发展表明奢侈品消费即将步入新的调整阶段，未来两年可能会是Farfetch历史上最艰难的时期。
这一点在Farfetch发布的第一季度业绩数据已有所体现。在截至3月31日的三个月内，Farfetch总GMV同比增长1.7%至9.3亿美元，其中数字业务GVM上涨2.5%至8亿美元，整体收入上涨6.1%至5.14亿美元，较上一季度的双位数增速明显放缓。
图为Farfetch第一季度主要业绩数据
Farfetch的盈利能力也有所滑落，毛利率下滑至44.8%，税后利润为7.28亿美元，经调整后的EBITDA为亏损3.58亿美元。对于2022财年全年，Farfetch预计数字业务GMV将增长5%至10%，品牌业务的GMV有望录得10%至15%的增长，但也远逊于2021年的业绩增速。
值得注意的是，创立于2008年的Farfetch是目前全球最主要的奢侈时尚电商平台之一。截至第一季度报告期末，Farfetch平台已覆盖全球190多个国家和地区的客户，拥有超过382万个活跃用户，与逾1400个品牌、精品店和百货公司达成合作，平均客单价为632美元。
得益于疫情后消费者加速向线上转移的市场大环境，Farfetch自2020年以来先后获得Gucci母公司开云集团和卡地亚母公司历峰集团的投资，去年还有传闻称历峰集团董事长Johann Rupert有意说服Farfetch吞并Net-a-Porter，共同打造一个全球最大的奢侈时尚电商平台，Prada也有意参与。
然而在分析师看来，Farfetch和Net-a-Porter合并的意义不大，Farfetch等第三方电商平台为消费提供便利、在家中就能购买多个品牌产品的优势正日渐减弱。
Fahim Ali表示，在奢侈品牌纷纷加大力度发展直营电商业务的当下，不仅Nike已经退出第三方零售商Foot locker，全球最大奢侈品集团LVMH也不允许旗下核心品牌在第三方电商平台销售产品，并于2017年推出自营的奢侈品电商平台。
虽然作为LVMH旗下电商，24S有受到集团照顾，是LV、DIOR、CELINE在全球范围内的独家网络合作伙伴，共提供300多家时尚和美妆品牌的产品，但业绩至今未有明显起色。24S创始人兼首席执行官Eric Goguey早前透露，目前网站每个月都有300万访问量，其中30%来自该网站关联的App。
此外，奢侈品行业归根结底还是一个以实体零售为主的市场，消费者之所以愿意支付高溢价，除了品牌和产品本身，还有购买奢侈品时的体验与感受，这是电商平台无法给予的。
过去两年消费者之所以涌到线上购买奢侈品，是因疫情限制无法在实体店内选购的无奈之举。LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony今年接受采访时也直言，线上渠道只是对实体零售体验的补充。
不过Fahim Ali认为，Farfetch在中国市场依然有着很大的增长空间，过去两个月疫情的反复造成的影响是暂时的。
根据贝恩最新报告，中国在全球奢侈品消费中的份额高达21%，未来将有约三分之一的奢侈品通过线上售出。获得阿里巴巴、京东和腾讯三大互联网巨头投资的Farfetch无疑占据了极大优势，除了奢侈品牌，更重要的是能成为一些设计师品牌进入中国的桥梁，满足中国消费者多样化和个性化的时尚需求。
Farfetch还决定在中国开设实体奢侈品零售概念店和零售创新实验室，以更好地向消费者传达集团的“奢侈品新零售”愿景。
感到市场压力的Farfetch近年来正不断加深自己的护城河，已不再是一个单纯的第三方奢侈时尚电商平台。
为尽可能地留住市场份额，Farfetch与多个奢侈品牌合作，以保证其VIP客户能够提前预览和订购一些产品，使其能在日益拥挤的市场中建立更多优势。参与该项目的品牌包括Balenciaga、Khaite、Nanushka、Palm Angels、Oscar de la Renta和Farfetch旗下的Off-White。
扩大消费者基础，尤其是年轻消费者也一直是Farfetch近年来的主题。通过收购Stadium Good和New Guards Group旗下Heron Preston、Palm Angels等品牌，Farfetch建立了鲜明的年轻化标签。
图为Farfetch新推出的自有品牌There Was One
Farfetch还于去年10月与New Guards Group合作推出第一个自有品牌There Was One，以限时限量的方式在Farfetch平台上独家发售价格在2000美元以下经典简约的产品。
Farfetch表示，创立There Was One的初衷是希望能够摆脱现在时尚行业面临的产品过剩的恶性循环，给予消费者更有意义的产品。更关键的是，自有品牌产品的利润率通常较经销奢侈品牌产品更高，且是可预测的，能够创造大量现金流。
一个月后，Farfetch又分别从Palm Angels联合创始人Francesco Ragazzi和New Guards Group联合创始人Davide de Giglio手中收购了Palm Angels品牌30%的股份，成为Palm Angels最大股东。
此外，美妆和二手奢侈品也被Farfetch视为新的突破口。今年初，Farfetch宣布将收购美国奢侈品美妆零售商Violet Grey，但未披露具体金额等交易细节，今年底集团还将推出美妆平台Farfetch Marketplace。
Farfetch表示，Violet Grey拥有一个高度忠诚的社区和消费群体，交易完成后会利用Farfetch平台解决方案，为该美妆零售商提供技术、全球物流和运营方面的专业支持，集团也将借此机会扩大自身在美妆领域的市场份额和影响力。
去年12月，Farfetch还收购了二手转售平台Luxclusif，但未透露具体交易价格。Farfetch表示，希望借此交易进一步提升其奢侈品转售能力，以更好地推进“Farfetch Second Life”计划。
“Farfetch Second Life”计划已在美国、英国、部分欧洲市场以及中东地区推出，消费者可通过在Farfetch出售二手奢侈品牌手袋获得购物积分。Farfetch首席商务官Giorgio Belloli透露，“Farfetch Second Life”也已登陆中国，以满足消费者对二手奢侈品不断高涨的需求。
作为一向走在科技前沿的奢侈品电商平台，Farfetch已联合初创科技公司Zeekit推出动态虚拟试衣间，对虚拟时尚进行试水。通过Switch模型技术，Farfetch让消费者在平台上购物时能预览自己穿着产品的样子，以更好地感知尺寸、比例和颜色，获得真正身临其境的个性化购物体验。
Farfetch还积极将这些技术推广给已达成深入合作的奢侈品牌，包括Gucci和Chanel在内的奢侈品牌已经采用了Farfetch提供的虚拟时装技术及互联零售技术。
随着元宇宙成为时尚行业的新机遇，Farfetch也在着手布局。继今年3月在部分线下门店、Browns买手店以及指定的Off-White门店尝试接受加密货币后，今年年底前Farfetch计划在美国、英国和欧洲其他地区实行加密货币支付方式，包括比特币、以太坊和币安币等，以加快奢侈品行业的数字化创新，进一步提升消费者的购买体验。
近日Farfetch与Outlier Ventures合作推出的“Dream Assembly Base Camp”项目也被视为一个突破。根据协议，该项目将于8月中旬前开放申请，将向5到10家为奢侈时尚品牌提供元宇宙解决方案的初创公司投资15万美元。Farfetch首席执行官José Neves在接受采访时表示，他不想借元宇宙进行炒作，而是专注于消费者。
可以肯定的是，Farfetch面临的挑战愈发严峻，不容小觑，但在其他市场呈现出相对清晰的短期发展趋势时，Farfetch最大的确定性来自自身。
