在几乎所有品牌都潮流化的时候，Fendi要坚持做成熟顾客的生意
作者 | Aaron Lai、Drizzie
很多时候，时尚品牌要做的就是一边建立自己的体系，一边等待东风。
据时尚商业快讯，LVMH旗下意大利奢侈品牌Fendi近日发布了由90年代超模Linda Evangelista出镜的广告大片，宣布将于9月在纽约举办时装秀以庆祝品牌标志性的Baguette手袋诞生25周年，在社交媒体上引起关注。
Linda Evangelista曾与Cindy Crawford、Naomi Campbell等名模并称为“Big5”，是90年代时尚产业的代表性人物之一。自整容风波后，Linda Evangelista一度淡出人们视野，不久前才公开坦露淡出的原因是整容失败，获得了不少人的支持。而此次Fendi广告作为她的复出宣言，将当前沉溺复古情绪的人们带回了那个90年代超模盛世。
在此次广告大片的舆论小波峰背后，似乎不难看出Fendi近期似乎在市场营销上加快了步伐。
此前还有消息称，Fendi将与美国设计师Marc Jacobs合作，或以此次Baguette诞生25周年为契机推出联名手袋。值得一提的是，Fendi高定、成衣和女装皮草系列艺术总监Kim Jones与Marc Jacobs均为前Louis Vuitton设计总监，前者曾由时任LV女装艺术总监Marc Jacobs引荐进入Louis Vuitton男装。因此，两人的合作备受市场期待。
然而值得关注的是，在两次热点新闻中，人们感慨Linda Evangelista复出的勇气，回忆Kim Jones与Marc Jacobs给LV带过的惊喜，却都在不经意间忽视了Fendi和Baguette这两个绝对的主角。
Linda Evangelista的回归将Baguette手袋带回了那个超模盛世
风靡一时的It Bag终于等来了东风，但Fendi为何没能完全把握住这股Y2K复古热潮，十分值得深究。
被国内消费者称为“法棍包”的Baguette手袋于1997年由当时的配饰和男装艺术总监Silvia Venturini Fendi打造，多年来一直是许多创意迭代的理想画布，推出过多种版本。
不过在推出之初，Baguette并未在市场上获得太大反响，直到《欲望都市》的播出。同年诞生的美剧《欲望都市》中，主角Carrie Bradshaw的一句经典名言让Baguette迅速火遍全球，成为了都市时髦女郎的标配，也自此拥有了初代“It Bag”的称号。
受此影响，Baguette在很长一段时间里都与该剧挂钩。剧中所出现的紫色亮片Baguette曾于1999年秋冬的秀场上首次亮相，为庆祝该包款诞生十周年，Fendi曾于2019年推出#BaguetteFriendsForever系列微电影，并邀请Carrie Bradshaw扮演者Sarah Jessica Parker出镜，唤醒了人们对Baguette最初的记忆。而2021年，在该剧的翻拍版中，同款紫色Baguette又一次出现，让Baguette与《欲望都市》实现了又一次强绑定。
Fendi Baguette与《欲望都市》之间拥有着强绑定
再到今年Baguette25周年，通过邀请90年代超模出山为其站台，Fendi的用意可以说十分明显，即建立起“Baguette=千禧经典”的公式。这一举措不可谓不成功，近年来随着Vintage时尚的回潮，中古Baguette受到了复古爱好者和可持续时尚人士的追捧，在二级市场上的价格猛涨，一度一包难求。
然而至今为止，Baguette在中古市场的热度似乎并未如愿以偿地传导至现任设计师操刀的主线上。最直接的原因是，Baguette市售款式无论在价格还是创意上都与中古款式存在较大的鸿沟。
消费者不难发现，店铺中售卖的Fendi Baguette通常更加奢华和精致，这与中古款式略微泛旧的复古质感大相径庭，价格上也相差了好几倍。
尽管Kim Jones也承诺将在每个季节都会用不同的纹理和印花重新演绎Baguette手袋，但在这位新任创意总监的手下，Fendi仍然坚持其高端奢华品牌的定位，这决定了Baguette其实并无意复古，人们很难在当今Fendi市售手袋的双F锁扣之外找到千禧年间同样的复古氛围。
与此同时，频繁诞生的新款手袋也不断稀释着Fendi对Baguette的依赖。自2020年9月担任创意总监以来，Kim Jones试图推出风格更加鲜明的爆款包袋，这在客观上进一步打散了Baguette的火力。
拥有巨大F字样的Fendi First以及尺寸丰富的Fendigraphy等具有极简的轮廓和低调的外形，更加贴近Kim Jones现代、高雅的风格，接棒Baguette成为秀场上的主打包款。在潮流化奢侈品风格中更加如鱼得水的Kim Jones，无意在Baguette上花费太多精力。
频繁诞生的新款手袋也不断稀释着Fendi对Baguette的依赖
如果要指出Baguette近两年的高光时刻，Versace与Fendi的跨界联名可以说是相对比较成功的。
去年9月，同为意大利奢侈品牌的Versace发布与Fendi合作的2022早秋系列“Fendace”，由Donatella Versace、Silvia Venturini Fendi以及Kim Jones共同打造。该系列从上个世纪90年代汲取灵感，通过融合双方的经典元素和品牌标识，深入研究二元性这一概念。其中，以Fendi Baguette为原型的联名包袋就凭借系列中的华丽印花，成功为Baguette扳回一局。
不过，尽管Fendace在市场上的成功为Fendi带来的意料之中的收获，但仍有评论指出联名Baguette之所以成功，主要归功于在复古风潮下受益的双F老花遗产和Versace印花。并且双方联名必有一方占上风，有人认为，Versace的华丽张扬的风格在此次联名中占据优势，这也使得Baguette未能成为这场大戏的主角。
与此同时，Fendi对Baguette手袋多年来相对单一的营销策略，以及与当代年轻人之间的话题真空，导致了这款手袋缺乏新的生命力。
不同于主流奢侈品牌现代化演绎的轮番上阵，与千禧热剧的深度绑定在给Baguette注入一代回忆的同时，也忽视了与当代年轻人的对话。
25年来，Fendi始终没有给Baguette创造出《欲望都市》以外的话题，过度的“回忆杀”也让消费者感到疲倦。同时，新生代明星营销的缺位也意味着Fendi没能把握最有商业价值的带货手段，失去了在社交媒体上最具活跃度的年轻消费者群体。
从价格带来看，均价在25000元左右的Baguette处于一个相对尴尬的定位。这样的定价在Louis Vuitton可以购买到超越老花基础款的进阶款式，而这样的款式通常被赋予旗舰作用，而较少承担销售使命。对当前定位高级奢侈品牌的Fendi而言，品牌需要旗舰手袋来标识品牌高端定位，然而这个手袋不会是与大众流行文化连接过于紧密的Baguette，25年的电视剧营销使得这款手袋丧失了一些不可或缺的距离感。
如果将Baguette视为Louis Vuitton Neverfull式承担大量销售任务的“标准款”，那么25000元的价位显然过高。而这种职能的手袋在市场上往往有更丰富时髦的选择，例如Balenciaga的Hourglass、Celine的Triomphe系列、Prada的Hobo手袋等，它们都具有更强的社交属性，与当下年轻人的故事关联。
极其多变的Baguette与其说是一种奢侈品，不如说更像一种时尚创意饰品。Baguette自诞生以来一直具备丰富的创意空间，其外观经过不断的演变，包括牛仔面料、亮片、皮革或提花。2014年，Fendi曾启用一个DIY应用程序，客户可以根据自己的喜爱的印花、面料和配件定制属于自己的Baguette。之后，Fendi更是与亚美尼亚香水师Francis Kurkdjian合作，推出了一系列带有专属香味的限量Baguette。
极其多变的Baguette与其说是一种奢侈品，不如说更像一种时尚创意饰品
虽然LV、Dior等品牌都有对经典手袋进行艺术演绎的传统，但是在Fendi身上，过于繁多的装饰性和款式选择使得Baguette在一定程度上牺牲了成为经典的潜力，也无能实现当今奢侈品最为关注的长期保值性。
从Baguette手袋的发展之困，可以窥视Fendi整个品牌的境遇问题。
据公开数据推测，Fendi 2021年的销售额达11亿欧元，与年收入刚迈入10亿欧元大关的Versace同属于一个级别。在市场两极化愈演愈烈的情况下，消费者青睐个别头部奢侈品牌如爱马仕、Chanel和LV，而这类中档奢侈品牌普遍面临着困境。
同属LVMH集团下的Celine曾一度也在10亿欧元徘徊，但在大胆的明星代言人策略和持续的爆款手袋输出下迎来了连续两年的爆发，正在甩开第二梯队的竞争对手，市场消息称其已经闯入20亿欧元。这无疑为品牌向高端化进军打下了基础。今年4月，Celine以经典包型为模板推出珍稀皮定制手袋系列，以满足富裕消费者的需求，此举被视为Celine走向下个篇章的标志。
Celine从中档奢侈品牌转向潮流化，进而再次向高端化急转，是LVMH中档奢侈品牌疲软的情况下的一次实验。它有可能解决Fendi的问题，通过先冲规模，再抓品质的打法，Celine试图让品牌首先成为一个规模有竞争力的品牌，再提升其奢侈品定位。
在几乎所有品牌都潮流化的时候，Fendi坚持要做成熟顾客的生意
Fendi的问题也在于，当今的消费者不再愿意为一个销售规模太小、产品定价又高的奢侈品牌买单，与头部品牌的保值性相比，它们的竞争力过于疲软。在Karl Lagerfeld担任创意总监的时期，Fendi曾经凭借一些活泼童趣的手袋设计顺应了当时刚刚兴起的潮流化风潮，但是这样的定位在近两年发生了转折。
就在人们以为LVMH将Kim Jones找来是要让Fendi走上潮流化路线、快速翻身时，Kim Jones的首秀打破了人们的一切既有预期。一系列优雅重工的高级定制传递出一个清晰无误的信息，那就是Fendi要坚持其高级奢侈品定位，在几乎所有品牌都潮流化的时候，坚持做成熟顾客的生意。况且LVMH需要一个在高端定位足够站得住脚的品牌。
与Celine等一众品牌相比，Fendi具有其它品牌所不具有的“重奢”基因，因为品牌从起家至今的核心业务都是皮草。
在时尚行业全面抵制皮草的主流舆论下，只有爱马仕和Fendi孤独地站在了动物皮草的这一边。
去年12月，意大利参议院预算委员会投票通过了永久禁止动物皮草养殖的条例，包括立即禁止养殖水貂、狐狸、浣熊和龙猫等毛皮动物，并在2022年6月之前关闭意大利剩余的10个水貂毛皮养殖场。为此，意大利农业部将给予300万欧元的资金支持。法国时尚杂志《ELLE》也宣布将停止在其全球所有社交媒体平台和广告内容中使用动物皮草，成为首个作出这一决定的主要出版物。
就此情形下，就连爱马仕已经做出让步，开始尝试蘑菇皮等新型实验项目，而Fendi却重申不会放弃皮草，并表示已经在相关问题上做出了让步，称将会在遵守最高道德标准的前提下继续推出皮草产品。
与爱马仕一样，Fendi的动物皮草是品牌稀缺性的底层背书，也是一个品牌奢侈定位的基石。对于Celine这样缺乏历史支撑的品牌而言，潮牌化或许可行，但对于Fendi而言，LVMH不忍舍弃品牌背后扎实的稀缺性基因。
Fendi的终极目标自然再清晰不过了。只是当下的问题在于，如何找到通往成为顶级奢侈品牌的桥梁。在之后的发展中，Baguette就是Fendi现状的一面镜子。
