Chloé是少见的在不同创意总监手中保持一贯时装化形象的品牌

作者 | 周惠宁

在奢侈时尚行业，爆款仍然是争夺话语权的关键。

据Miss Tweed援引消息人士透露，历峰集团旗下时装品牌Chloé创意总监Gabriela Hearst不愿妥协的态度正引发士气低落危机，不仅品牌设计和管理团队，就连CEO Riccardo Bellini也表示很难与她合作。

鉴于这一情况，历峰集团已有意换下Gabriela Hearst。分析人士指出该品牌有可能会邀请曾担任过该品牌创意总监并推出过“小猪包”等爆款的英国设计师Clare Waight Keller回归。

对此，业内人士并未感到意外。Gabriela Hearst出生于羊毛世家，拥有同名个人品牌，丈夫则来自出版巨头赫斯特家族，是美国前首富William Randolph Hearst的孙子，富裕的家境让她形成了过于理想化的心态。

Gabriela Hearst出生于羊毛世家，拥有同名个人品牌

从商业层面分析，当初Chloé选择非科班出身的Gabriela Hearst，看中的其实是她的可塑性和足够宽广的视野，但过去两年内Chloé除了成为第一个获得B-Corp认证的奢侈时尚品牌外，便再无其他成就。

在Gabriela Hearst2020年底入驻品牌之后，可持续发展就成为Chloé的关键词。区别于其他创意总监对打造爆款手袋的执念，Gabriela Hearst从一开始就把重心放在Chloé的时装产品上。

在她看来，Chloé是少见的在不同创意总监手中保持一贯时装化形象的品牌，已在过往建立起深刻的时装基因，女性消费者会真正跑进Chloé寻觅一件适合自己的连衣裙，而不是为了明星同款。

她还发现，运动鞋和牛仔服饰等低价产品是驱动Chloé业绩增长的关键，因此会尽量使用可回收材料和产生较少排放物的方法来生产畅销商品，以尽可能地减少品牌的碳足迹。

Gabriela Hearst在一次采访中坦言，她不想让Chloé成为下一个价值十亿美元的品牌，“我们不应该追求没有尽头的销售增长，更应该了解如何从内部重组来提升盈利”。

Chloé每一季的时装秀发布则成为Gabriela Hearst实现个人追求的可持续时尚目标的舞台。以今年初发布的2022秋冬发布秀“气候成功”系列为例，产品设计Gabriela Hearst保持了品牌一贯波西米亚风格，在时装表达上并没有突出惊喜。

相较于台前，Gabriela Hearst把更多心思用在了背后。根据一份长达7页的系列新闻稿，在这个系列中，Gabriela Hearst着眼于所谓“Rewilding野化”气候解决方案，这是一种渐进式保护方法，以自然自我保护为核心，让自然以自有方式塑造陆地和海洋、修复受损的生态系统，恢复退化的景观以及野生动物的自然节奏，最终可以创造出更野化、物种更丰富的栖息地。

为此，Gabriela Hearst专门采访了英国作家Isabella Tree，后者在最新著作《野化：英国农场回归自然》（2018年）中描绘了自己在居住的西萨塞克斯农场进行野化项目的故事。

这个系列还支持了保护国际基金会发起的原住民妇女英才计划，该计划支持原住民妇女的自主权和领导力，确保其在亚马逊地区的领土和森林得到保护。

在秀场布景方面，Chloé与Cycle Terre公司携手合作，致力于挖掘材料的再利用可能性。品牌还与Fédération de la Haute Couture et de la Mode（FHCM）合作，仔细评估此次时装秀对环境产生的影响。为抵消2022秋冬系列时装秀产生的碳排放，Chloé将大力支持Vida Manglar蓝碳倡议。

Chloé还在着手开发一套开源工具SP&L，用于衡量时尚品牌在行业中的影响力，并助力实现Chloé在提升女性地位等方面的的长期承诺。该工具由Chloé携手法国时装学院、法国国家艺术与工艺委员会共同开发，将致力于确保企业的工作条件满足其六大指标，最快可于2023年面向大众开放并共享。

仔细观察不难发现，Gabriela Hearst正在悄悄进行一场品牌变革，试图让大众市场对Chloé印象的关键词从“女性化”转向“可持续”。这一想法表面上看与奢侈时尚行业近年来的关注重点相符，但和历峰集团当下追求业绩增长为主的发展战略显然是相悖的。

Riccardo Bellini在接受福布斯采访时透露，2018年他接管Chloé时的任务是为品牌重新注入活力，疫情的发生让他和团队决定转向以目标为导向的商业模式。

为更好地专注于核心业务，今年3月Chloé宣布将在未来三年内逐步取消副线品牌See by Chloé。See by Chloé成立于2001年，由时任创意总监Phoebe Philo主导推出，约占Chloé销售收入的10%。

然而Chloé要想在越来越拥挤的奢侈品市场中快速恢复竞争力，仅凭“可持续”显然并不足以支撑，还是需要爆款手袋，这或许是历峰集团想要再次向Clare Waight Keller递出橄榄枝的原因。

Clare Waight Keller在2011年5月加入Chloé，是让品牌更上一层楼的关键人物。Clare Waight Keller不仅给Chloé带来了清晰一致的品牌形象，还打造了广受时尚业界和消费者喜爱的手袋Drew和Faye， 令Chloé一度成为中国消费者最喜爱的奢侈品牌之一。

Clare Waight Keller是让Chloé更上一层楼的关键人物，打造了广受消费者喜爱的手袋Drew

不过在2017年3月合同到期后，Clare Waight Keller转投LVMH旗下奢侈品牌Givenchy。自那时起，Chloé便再度陷入不温不火的尴尬境地，Clare Waight Keller在Givenchy也没能重现她在Chloé创下的成绩，最终于2020年4月离职。

虽然历峰集团未公布Chloé品牌年销售额的具体数据，但据巴黎银行Exane BNP Paribas分析师Luca Solca预计，Chloé在2017年的销售额约为5.2亿美元。

另据历峰集团发布的最新业绩报告，在截至9月30日的上半财年内，Chloé所在的其他部门销售额大涨27%至12.89亿欧元，但主要增长动力来源已不是Chloé，取而代之的是该集团在去年收购的比利时奢侈品牌Delvaux。

深有意味的是，2020年6月接棒Clare Waight Keller成为Givenchy创意总监的Matthew Williams正面临着明年合约到期后被换下的风险。自上任以来，Matthew Williams虽然对Givenchy的Logo和形象进行了更新，并推出CUT-OUT、4G和Kenny等新款手袋，但收效甚微。

Bernstein分析师Luca Solca在一份追踪品牌产品打折频率的报告中发现，Givenchy是近年来负面势头最强的奢侈品牌之一，目前尚未找到致胜法宝，并直言更换创意总监很可能是一项正在进行的工作。

显然，在竞争愈发激烈的市场中，无论什么品牌，没有明显突破注定难以让消费者持续为一个纯粹讲述可持续发展的品牌故事买单。这是Chloé，也是其他中端奢侈品牌策略的不可忽视的短板。

截至目前，历峰集团以及Gabriela Hearst本人均未对相关消息作出回应。