随着社交需求增加，消费者穿戴奢侈品和送礼的场合也变得更多，能够创造直接的奢侈品消费需求

作者 | Aaron Lai     编辑 | Drizzie

随着全球奢侈品第二大市场中国宣布放开旅行限制，奢侈品市场是否也将迎来活力，引发业界的关注。

据巴克莱银行的最新报告，中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。

巴克莱银行在报告中称，基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，并预计这一趋势将在2023年下半年得到进一步改善。在此之前，由于中国可能仍在与疫情高峰作斗争，奢侈品市场在第一季度的销售将暂时处于低迷状态，但会在第二季度开始好转，特别是与2022年同期的低基数相比，增幅将变得可观。

去年7月，巴克莱银行曾披露，奢侈品行业第二季度在中国的销售额大跌40%，其主要受疫情影响，尤其在中国奢侈品消费的“心脏”上海，奢侈品牌门店几乎全面停业，上海南京西路恒隆广场Chanel、Louis Vuitton、Gucci和爱马仕等奢侈品牌门店门口大排长龙的情景不再。

相较而言，在放开旅行限制后的2023年，交通、物流都将迎来正常化，奢侈品牌在中国将以更高的效率和更低的成本运作，为品牌举办大型活动、加大市场营销投资力度提供条件，并在消费者群体中创造对未来积极的心理预期。

去年7月，巴克莱银行曾披露，奢侈品行业第二季度在中国的销售额大跌40%

在巴克莱银行中国经济学家Jian Chang看来，疫情政策的转变意味着中国经济将朝着“更好的情况”发展。巴克莱银行在报告中续指，对于中产阶级和高净值人群等奢侈品消费主力军而言，随着生活逐渐步入正轨、社交需求增加，他们穿戴奢侈品和送礼的场合也会变得更多，创造直接的奢侈品消费需求。

通过对品牌在中国市场的曝光率和近年来的增长势头进行考察，巴克莱银行评选出部分将从中国奢侈品市场复苏中受益最大的品牌，包括Louis Vuitton、Dior、爱马仕、卡地亚、梵克雅宝、Moncler、Prada等。而旗下拥有卡地亚、梵克雅宝等多个奢侈珠宝腕表品牌的历峰集团有望成为奢侈品集团中最大的赢家。

历峰集团向来与中国消费者关系紧密。据巴克莱银行估计，2020年之前中国市场占据集团全球销售份额的40%。而由于历峰集团业务集中在腕表、珠宝等在通胀环境下具备高保值性品类，因此将受到后疫情时代消费者的重视。

旗下拥有卡地亚等多个奢侈珠宝腕表品牌的历峰集团有望成为最大赢家

与此同时，Gucci母公司开云集团的增长将在2023迎来天花板，其主要受到核心品牌Gucci的影响。尽管Gucci在中国具备极高的认知度，但前任创意总监Alessandro Michele的离职将给品牌带来诸多的不确定因素，预计在2023年第四季度之前，Gucci新任创意总监的新系列将不会上架，使得Gucci品牌的增长空间有限，而Gucci的业绩直接决定了开云集团的势头。

值得一提的是，汇丰银行在最新研究报告中指出，开云集团或成为2022年第四季度表现最差的奢侈品巨头，整体有机收入预计将从第三季度的增长14%变为下滑3.1%。其中与Alessandro Michele分道扬镳的Gucci预计将下跌12.5%，巴黎世家所在的其他品牌部门增速则预计会从17%进一步放缓至8%，主要受广告丑闻引发的连锁反应影响。

图为Gucci 2023中国新年系列

尽管出于个体差异，奢侈品集团未来一年的表现将各不相同，但总体来看，这些巨头都将从中国防疫政策优化和国际旅游重启中受益。

拥有20多年行业经验的奢侈品顾问Andrew Cai预测，这些奢侈品集团旗下的顶级奢侈品牌在2023年将在中国保持强劲增长。尤其是Louis Vuitton等LVMH旗下品牌，它们往往在疫情期间在市场上投入更多，以伺机获得市场份额，而所有这些在营销、品牌、销售网络扩张和人员方面的投入，将会在未来几年得到回报。

不过，不确定性也依然存在。在全面开放入境的政策影响下，人们的出行意愿正在恢复，许多奢侈品市场分析师担心中国消费者可能会将奢侈品消费预算分配给出境游和境外消费。此前据携程数据显示，春运跨境游热度已超过元旦，机票预订量同比增长超过260%。

路透社分析师指出，旅行限制的结束将重振全球奢侈品零售市场的需求，巴黎和东京等时尚胜地终于等到中国游客回归。在疫情前，中国消费者一直是欧洲和日本韩国等市场主要的奢侈品消费推动力，有70%的奢侈品是在国外购买。

根据免税购物机构Global Blue首席执行官Jacques Stern的说法，疫情期间每年有200亿的个人奢侈品消费被中国人错过，大量被压抑离岸消费的需求仍在等待释放。

尽管巴克莱银行对奢侈品和出境游的消费替代表示乐观，认为中国消费者会选择“二者兼得”，但在消费板块多元化的分散下，奢侈品行业的复苏曲线将变得更加缓慢。Andrew Cai认为，在旅游限制全面放开后，中国奢侈品行业将呈现出更渐进的“U型”复苏，而不是2020年第二季度经历的猛烈的“V型”反弹。

至少眼下，行业或将依然要忍受曲线低谷。不断蔓延的疫情仍在继续打击消费者外出购物的热情，部分奢侈品门店也由于疫情影响出现人力短缺，而不得不暂停营业。Andrew Cai曾在巴克莱银行主办的中国奢侈品在线论坛上表示将对春节前后的中国奢侈品市场感到失望，并建议品牌做好准备，尝试多种营销手段，以应对门店流量的大幅下降。

中国市场的复苏已经不容得任何一个品牌错过。

过去一周，奢侈品巨头表现明显升温。全球最大奢侈品集团LVMH股价累计上涨近9%，市值突破3700亿欧元大关，录得3764亿欧元，创历史新高。无独有偶，开云集团股价累计上涨近10%，市值约为657亿欧元。爱马仕进入2023年以来的股价同样接连上涨，股价累计上涨9%，市值为1664亿欧元，重返巅峰。卡地亚母公司历峰集团股价累计上涨9.5%，市值为695亿瑞士法郎。