在虚拟业务上，拥抱年轻新贵的LV选择站在坚守传统价值的一边
作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie
如果不是苹果公司发布首部VR头显，市场或许已经很难再对虚拟世界燃起热情。
随着加密货币市场频繁动荡，社交生活从线上转移，曾经炙手可热的NFT如今已然遭到冷落。据统计网站CryptoSlam数据显示，今年5月全球NFT销售额为7.41亿美元，与年初相比下降了30%，相较2022年1月近60亿美元的峰值更是跌去近九成。
而就在市场对NFT兴趣寥寥之时，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton却激起了水花。据时尚商业快讯，Louis Vuitton日前推出首款数字硬箱VIA Treasure Trunk，每件标价3.9万欧元，约合人民币30万元，消费者可以使用加密货币作为支付方式，限量数百件，且仅在美、法、英等7国市场发售。
Louis Vuitton首款数字硬箱VIA Treasure Trunk，每件约合人民币30万元
该系列为Louis Vuitton全新VIA数字藏品项目的一部分。除拥有数字硬箱外，购买者还将解锁未来一系列数字藏品的购买权，并得到对应实物的专属链接，享受别具一格的购物体验。
与大多数积极投身虚拟世界的时尚品牌相比，作为行业领军者的Louis Vuitton实际上在NFT领域并不活跃。尤其在产品虚拟化方面，数字硬箱的发布还是Louis Vuitton的首次试水。
过去两年，在市场对NFT的讨论度接近高潮时，Louis Vuitton仅发布一款免费游戏Louis the Game，用于提高消费者参与度。玩家可通过搜集蜡烛换取品牌特别制作的NFT黄金明信片。更早之前，Louis Vuitton在钻石产品中启用的基于Web3技术的AURA区块链平台，也是为了提高原材料的可追溯性而开发。
Louis Vuitton此次首度回归虚拟世界，罕见地将硬箱进行NFT化，引起市场的高度重视。硬箱作为Louis Vuitton的发家之本，是品牌百年来最为核心、也是最高端的产品线，售价高达数万美元，无论是从稀有度、保值度还是工艺难度来看，都凝聚了品牌的灵魂，某种程度上成为了绝对财富的象征。
硬箱作为Louis Vuitton的发家之本，是品牌百年来最为核心、也是最高端的产品线
或因如此，Louis Vuitton也无意将其打造为单纯的虚拟产品，而是选择了以“phygital”（实体虚拟混合商品）的形式发布。据悉，Louis Vuitton将在6月16日向登记在列的客户开放购买渠道，买家将在不久后收到一个为其专属定制的同款实物，与虚拟世界对映。
此外Louis Vuitton还特别提出“有灵魂的藏品”概念，不提供退货服务，实物发货后，购买者也不得再将藏品在二级市场转售或赠予他人，以打击投机行为，保护VIA数字藏品的所有权。这在极力渴望炒作，哄抬市场的NFT领域，无疑显得十分特别。
尽管如此，Louis Vuitton对将核心产品虚拟化的包容态度仍令业界人士感到意外。毕竟，同样以贵价箱包作为业务根基的爱马仕，却出了名地对NFT持抵制态度。
在长达一年多的僵持后，今年2月，爱马仕最终赢得了对美国艺术家Mason Rothschild的侵权诉讼，获得总计13.3万美元的赔偿金，包括11万美元的虚拟铂金包销售利润以及2.3万美元的域名抢注赔偿。
2021年12月，美国艺术家Mason Rothschild在迈阿密巴塞尔艺术展上推出了100个以爱马仕Birkin手袋为原型的NFT产品“MetaBirkins”，售价0.3以太坊到249以太坊之间。按照当时1：4000的汇率，这100个NFT产品的潜在商业价值在数十万到数百万美元之间。
以爱马仕Birkin手袋为原型的NFT产品“MetaBirkins”
此番高调举动很快引发了Birkin铂金包原创者爱马仕的不满。爱马仕的代表罕见向英国金融时报指控称Mason Rothschild“未经授权和同意进行创作和销售”MetaBirkins系列，侵犯了其在元宇宙中的商标权，尽管在当时，拥有近185年历史的品牌爱马仕还没有进入蓬勃发展的NFT领域。
与众多当代艺术作品一样，Mason Rothschild的创作初衷并非商业化，而是利用爱马仕Birkin手袋来对拜金主义进行讽刺。但随着Mason Rothschild批量化生产销售的商业意图逐渐显露，爱马仕也难再坐视不管。
与由单个NFT组成的首幅作品Baby Birkin不同，Mason Rothschild此次创作的MetaBirkins数量为100个，可以被收购和持续转售，并产生庞大的收益。从价格上来看，爱马仕Birkin手袋官方标价从9000美元到50万美元不等，而MetaBirkins动辄高达数万美元的高价已经威胁到爱马仕在手袋价格上的话语权。
与此同时，MetaBirkins无论是从名称到图片外观都很容易令消费者产生混淆，误以为是爱马仕官方推出的NFT手袋或艺术家合作系列，夺走原属于爱马仕的实物收入来源。加之MetaBirkins毛绒感的设计对爱马仕皮草问题的暗讽，带来名誉上的侵犯，最终令爱马仕将Mason Rothschild告上法庭，不惜一切代价扳倒对方。
随着Mason Rothschild批量化生产销售的商业意图逐渐显露，爱马仕也难再坐视不管
虚拟世界的确被认为是环境保护和可持续时尚的一个突破口。工业化生产和消费主义令现实世界不堪负重，而时尚行业当前的可持续时尚进程远远落后于实施破坏的速度。要在行业发展与环境保护之间取得平衡，打破停滞不前的创意瓶颈，虚拟世界正在成为新的解决方案。
另一方面，NFT等新技术所具备的跟踪属性也为奢侈品牌提供了稀缺属性的新阐释维度，而不必采用稀有皮草制造稀缺性，NFT对资产身份的确认也将缓解奢侈品市场根深蒂固的假货问题。
在消费者看来，NFT在某种程度上也已成为了小众精英圈层中的奢侈品，既实现以往通过传统奢侈品彰显身份和品味的意图，也满足了当今消费者像选股票那样购买奢侈品的投资性期待。NFT高度的艺术创作自由以及定制属性也令其成为奢侈品高级定制和限量单品的替代。一时间，时尚品牌占据了NFT市场的舞台中央。
据统计，仅在2021年便有17%的时尚及奢侈品牌开发出NFT产品，包括Gucci、Burberry、Givenchy、DKNY、RIMOWA和Rebecca Minkoff等。2022年，时尚品牌的NFT的热情达到顶峰，数十个大型奢侈品牌及初创品牌投身虚拟世界，一些率先尝到甜头的奢侈品牌如Prada、Gucci等更是大举买入，力押这一趋势。
Prada于2022年6月推出的首个NFT，作为Timecapsule限时系列的赠品
不过，在这股浪潮中，对待元宇宙的态度也成为检验品牌根本立场的重要指标。保守者如爱马仕对于概念和噱头保持着本能的警惕，并坚信实体的价值。
自1984年诞生以来，爱马仕的每一个Birkin铂金包都坚持手工制作，需要专业的工匠耗时18个小时完成。因为制作时间长和工匠数量有限，爱马仕一直严格把控着铂金包的产量，无论哪种形状、尺寸、款式，经常还没上架就已经卖光，普通消费者很难买到。
在影子营销、高价定位、限量供应和永久专卖等一系列战略举措下，爱马仕为铂金包设定的高门槛让这款手袋在目标受众心中具有不可替代性，并逐渐具备了“硬通货”的性质，成为爱马仕长期以来稳坐奢侈品金字塔顶的底气。
然而，越来越多诸如MetaBirkins事件的发生令爱马仕也开始意识到，固守实体世界已难以安然维持现状。随着科技飞速发展，虚拟和现实将不再是平行世界，快速膨胀的虚拟世界会来吞噬实体世界和侵犯现实世界的利益。
在一些观察人士看来，尽管同为奢侈品巨头，依靠人流量创造收入的Louis Vuitton与依赖客户忠诚度的爱马仕相比，本就存在差异，如今二者对待虚拟业务的不同态度更是划分出一条泾渭分明的分割线，两边分别代表了两种不同的价值取向。坚持实体的爱马仕代表着对传统旧富的坚守，而大胆拥抱新兴科技的Louis Vuitton则代表了对新贵阶层的追随。
但仔细研究不难发现，这种立场差异并不绝对，因为在对虚拟世界的立场上，Louis Vuitton同样拥有更复杂的考虑。从性质上来看，Louis Vuitton绝非纯粹的数字拥护者。数字硬箱的发布延续了Louis Vuitton对NFT前景的一贯原则。
2021年初，当竞争对手Gucci乐此不疲地发布售价13美元的NFT球鞋时，向来敢于尝新的Louis Vuitton却保持了冷静。LVMH首席执行官Bernard Arnault在一场财报发布后的电话会议中强调，虚拟技术在奢侈品领域应该被用于创造高价产品，而不是以十几欧元的价格出售虚拟运动鞋。
Gucci联合数字平台WANNA发布的NFT虚拟运动鞋，售价仅13美元
这一直接的言论在当时引发了高度讨论，评论家抨击LVMH对NFT的态度违背了Web3的核心精神及艺术民主化的趋势。实际上，与其批评LVMH自相矛盾，倒不如说其从未真正进入过Web3的世界。
相反，LVMH及Louis Vuitton一直在坚持传统的Web1方法，包括使用电子邮件与等候名单上的购买者联系，以回避Web3匿名性带来的潜在投机行为。作为LVMH数字创新和新兴解决方案的副总裁，Nelly Mensah也更愿意将集团的Web3策略称之为Web2.5，以弥补Web3无法售后的不足。
这些高门槛、强服务，且与实物相绑定的属性，都令Louis Vuitton的虚拟业务更接近于传统成熟的的奢侈品生态。去年8月，LVMH旗下奢侈珠宝品牌Tiffany推出一项类似的定制服务，为CryptoPunks持有者打造一款名为“NFTiff”的吊坠。该吊坠以客户的像素NFT头像为原型，用黄金及宝石制成，定价为30个以太坊币约合51000美元，限量250个。
Tiffany为CryptoPunks持有者打造一款名为“NFTiff”的吊坠，用黄金及宝石制成
在Bernard Arnault次子Alexandre Arnault的带领下，Tiffany正加速布局加密货币领域。同为CryptoPunks持有者的他曾于去年4月率先为自己打造了类似的豪华吊坠。显然，Tiffany打造NFT产品的初衷也并非为了提供炫酷的虚拟皮肤或装饰品，其贵价也依然建立在现实世界的基础上，为客户提供稳定的经济价值和情绪价值。
泡沫消退后，在市场低点将核心业务搬入虚拟世界的Louis Vuitton展现出了头部品牌谨慎和深虑。正如Via一词在拉丁语中的本意“途径”一样，VIA数字藏品项目本质上更像是一种对NFT市场的补充，提供的是一种购买途径，最终仍是将更多的交易导向实体业务。
尽管有质疑声指出，爱马仕对NFT艺术创作的打击，目的是为品牌自身的Web3事业清障。此前，爱马仕已多次为各种虚拟资产申请商标，并一直在积极研究进入虚拟世界的机会。但从真实的市场运作来看，这更像是爱马仕为维护品牌价值的完整而做出的主动防御。
时至今日，更多的奢侈品牌正在意识到，品牌保护其在虚拟世界利益的前提，是它首先“存在”于虚拟世界中。如果不加速向虚拟世界扩张，在偶然的尝试之外做出更全面强势的布局，虚拟世界的奢侈品将会取代实体奢侈品并非没有可能。
新科技令奢侈品牌感到兴奋的同时，传统价值继续成为奢侈品牌捍卫的底线。
