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深度 | YSL的50亿欧元野心

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2023年06月14日 10:35

深度 | YSL的50亿欧元野心

Saint Laurent不再被视为新兴崛起的黑马,而已正式加入屈指可数的头部名额的角逐

作者 | Drizzie

 

Saint Laurent正在为成为开云集团最大增长引擎储备实力。

 

继年初回归巴黎男装周后,法国奢侈品牌Saint Laurent圣罗兰继续发力男装。昨晚,该品牌在柏林现代主义的新国家美术馆发布了2024春夏男装系列,从秀场选址、设计理念到市场营销均透露出品牌对男装品类最新设定的极致野心,引发行业关注。

 

从超大垫肩到丝绸雪纺,创意总监Anthony Vaccarello在2023秋冬男装系列中已经定下了Saint Laurent男性新形象的基调,这场秀是宣告品牌男装强势回归的转折点。在此之前,品牌有四年没有举办过男装秀,2016年上任的Anthony Vaccarello在上任后只举办过两场男装秀。

 

这一方面或许由于Anthony Vaccarello在进入Saint Laurent之前,除了在Versus的短暂工作之外,几乎没有处理过男装,另一方面则可能因为2019年在马里布海滩举办的那场2020春夏男装时装秀违反了当地自然资源的环境法规,在当时引发了舆论对奢侈品牌时装秀环境影响的质疑,随后疫情影响也打断了奢侈品牌办秀日程。

 

无论如何,当时间来到2023年,Anthony Vaccarello和背后的Saint Laurent都已经在过去三年中完成某种质的蜕变,终于准备好为男装成衣业务乃至品牌整体筹划一个全新未来。

 

深度 | YSL的50亿欧元野心

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Saint Laurent 2023秋冬男装系列和2024春夏男装系列

 

根据开云集团2022年的财报,Saint Laurent全年销售额大涨31%至33亿欧元,营业利润大涨43%至10.19亿欧元,增长速度超过Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga,成为期内表现最好的品牌。

 

自2013年以来,Saint Laurent的业绩一直处于上升轨道,从当时的年收入5亿欧元,在不到十年的时间里翻了五倍,在2021年实现了25亿欧元里程碑。开云集团称,接下来品牌的目标是继续将销售额翻一番,到2026年实现50亿欧元的中期收入目标,目前距离该节点还有不到三年时间。

 

一旦进入正确的轨道,Saint Laurent的天花板将不断被打破。Gucci从35亿欧元到百亿欧元俱乐部用了8年时间。

 

创意总监Hedi Slimane于2012年3月加入Saint Laurent,开启一系列大刀阔斧的革新,包括将品牌名称从Yves Saint Laurent改为Saint Laurent,并修改了品牌Logo,掀起了品牌行业形象焕新的蝴蝶效应。2013年7月,Francesca Bellettini担任Saint Laurent CEO。2016年,Hedi Slimane离开品牌,新任创意总监Anthony Vaccarello加入。

 

在Hedi Slimane的一系列激进改革,以及随后入主Celine,与老东家Saint Laurent开展激烈竞争的背景下,作为经典高级时装屋的Saint Laurent似乎在2010年后的十年中一直处于风波之中。有悲观主义者借此否定老牌复兴的可能性,尤其是在Hedi Slimane充满个性风格色彩和现代化革新后,不少人质疑以无衬线字体存在的Saint Laurent已经与品牌历史毫无关系。

 

不过在持续不断的风波之外,Saint Laurent的业绩实际上稳步提升。这背后更多得益于品牌灵魂人物、行业内罕见的女性CEO Francesca Bellettini的掌舵。

 

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从左至右为Francesca Bellettini、Anthony Vaccarello和开云集团主席François-Henri Pinault

 

Hedi Slimane的离开在当时被认为是品牌的灾难,但Francesca Bellettini却并不十分担心。她毫不保留地称赞Hedi Slimane为品牌带来了令人难以置信的清晰度,认为当他离开时,品牌要传达的信息已经很清楚,即Saint Laurent的精致复杂、自由和巴黎美学。

 

事实证明,这个来自投行背景的CEO为Saint Laurent夯实的内功是奢侈品牌经营中不可忽视的硬功夫。在市场看不见的幕后,Saint Laurent这些年致力于产品矩阵多样化、零售渠道的优化以及产品运营等。

 

在2022年开云集团投资者大会上,品牌首度披露了详细的品牌数据。2021年Saint Laurent 72%的收入来自手袋皮具产品,较2020年的69%进一步提升,同比大涨48%,成衣业务占比则为12%,同比大涨45%,鞋履和其它业务则分别占9%和7%,收入均录得38%的涨幅。

 

人群构成上,Saint Laurent目前主要的消费力来自25岁至34岁的年龄层,占比为39%,其次是35岁至44岁的人群,占比为23%,另有15%来自18岁至24岁的新生代消费者。按性别分,女性依然是主要受众,占比为76%,这也为拓展男性市场带来了可观的潜力。

 

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Saint Laurent近五年来稳步增长,各产品部门均实现强劲的双位数增长

 

在横向上,产品矩阵多元化、进一步向综合性的奢侈品牌靠拢是Saint Laurent继续提升规模的必经之路。在纵向上,Saint laurent过去数年的业绩成功得益于对产品和定价的精细运营。

 

例如品牌顺应市场潮流制造了多个爆款手袋,包括顺应腋下包趋势推出的Le 5 à 7手袋,Le Manhattan曼哈顿手袋、Monogram老花包、经典Nikki手袋等。尽管在皮具配饰方面的成功大多承接了市场既有的潮流,而鲜有引领趋势的现象级手袋,但Saint Laurant通过更加聪明的定价和实用的产品,最大程度利用了时尚潮流,将其转化为商业收益。这就是为什么在创意总监和设计方向没有明显转变的背景下,仅仅通过强化品牌标识,Saint Laurent还是持续录得业绩增长。

 

Francesca Bellettini强调,不同类别、不同价格的产品都有着各自的作用,手袋和配饰是吸引新消费者接触品牌的“引子”,成衣则是品牌可持续增长的主要动力,“我们可以提高价格,但也要保留入门级的产品,关键在于如何保持产品价格和价值之间的平衡。”

 

Francesca Bellettini早期在高盛工作,随后进入德意志银行。在加入Prada集团时,当时该集团正在整合几项收购,她便加入了内部管理团队。尽管她坦言她早期接受的教育是 “数字、利润和亏损、资产负债表和现金流”,但是在时尚行业中,她学会了尊重创造力。

 

时尚与消费品非常不同,它不能被简单地归结为功能和价格,它包含着有欲望和感性的元素,使它不可预测。

 

这使得Saint Laurent在平稳的表面下,成为一台精密运作、逻辑扎实的仪器。在早些年Gucci和Bottega Veneta爆红的时候,Saint Laurent在市场上长期被低估,因为那些商业运作的秘密在习惯了夺人眼球的品牌叙事的时尚行业看来毫不性感。

 

直到去年6月这场开云集团投资者公开日上,集团在近年来首次将焦点放在了第二大品牌Saint Laurent而非Gucci身上,市场终于给予Saint Laurent迟来的关注,将其视作是Gucci势头减弱后开云集团最有潜力的增长引擎。

 

在另一边,创意总监Anthony Vaccarello的角色更多是这个精密仪器的一部分。不同于Hedi Slimane等明星创意总监喧宾夺主的作风,Anthony Vaccarello起初保持低调,他最初的系列基本延续了Hedi Slimane的风格。

 

在很长时间中,Anthony Vaccarello都面临着行业对其没有突出个人风格的诟病。他也被一些人认为是“前人栽树,后人乘凉”的典型案例,即几乎不费力地延续之前的设计就帮助品牌获得了商业回报。

 

然而如今看来,一个听话而有执行力的创意总监是Saint Laurent成功过程中的必备条件。Francesca Bellettini找来了一个可以帮助她实现品牌目标的创意总监,他是Francesca Bellettini直接面试的唯一一个创意总监,二人建立起来的信任基础十分深厚。

 

她坦言,“Saint Laurent的成功在于我们战略的一致性,我们所做的一切都是为了提升和扩大品牌。”

 

在持续理清品牌商业运作体系的十年后,时尚趋势的周期变化给Saint Laurent的业绩爆发带来了关键的杠杆作用。

 

随着经典风格和性感主义的再度兴起,坚持品牌标志性美学的Saint Laurent已经成为最大受益者。2020年下半年,Anthony Vaccarello一口气买下收藏家Olivier Chatenet所拥有的全部Yves Saint Laurent古董服装,多达4000件,这几乎算得上Saint Laurent的一个转折点。

 

Anthony Vaccarello在这个时期开始在是时装秀内注入更多创始人Yves Saint Laurent的经典风貌,通过缎面吊带裙、透视衬衣、奢华的人造皮草和燕尾服外套等不断强化品牌经典形象。

 

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随着经典风格和性感主义的再度兴起,坚持品牌标志性美学的Saint Laurent已经成为最大受益者

 

与此同时,时尚界开始对奢侈品牌的潮流化风格感到疲劳,向奢华优雅和张扬高调的风格反弹,将Saint Laurent送入了趋势周期,而Anthony Vaccarello也逐渐借此洗脱了他个人风格不够强烈的骂名。有分析认为,Saint Laurent无形中把握住的是一种有利于进化而不是革命的无季节策略。

 

可以说,在这个阶段,Saint Laurent真正与Celine划清了界限。

 

对于Celine的步步紧逼,Francesca Bellettini并未给予太多关注,她认为Saint Laurent早已跳出了Hedi Slimane时期的阴影,因此Hedi Slimane在Celine的举措对Saint Laurent的发展轨迹没有影响。

 

在商业掌舵者Francesca Bellettini的精心运营,以及创意总监Anthony Vaccarello的稳步风格进化中,一些其它要素帮助Saint Laurent进一步走进了大众的视野。

 

一个是Saint Laurent在时装秀置景和选址上建立的连贯性,通过在巴黎埃菲尔铁塔办秀,以及通过与视觉设计师Es Devlin合作引人入胜的沙丘风格置景,乃至此次柏林新国家美术馆极具未来感的场景,Saint Laurent时装秀的可观赏度和大众传播度都水涨船高。

 

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由视觉设计师Es Devlin为品牌在摩洛哥举办的2023春夏男装系列大秀制作的置景获得极高讨论度

 

另一个因素则是品牌的大胆年轻化,这一点可以从与品牌大使Blackpink成员Rosé的合作看出。

 

从2019年和2020年邀请Rosé出席时装秀开始,Saint Laurent就与Rosé建立了密切联系,2020年,Rosé首次在Saint Laurent丹宁系列中出镜,引发了媒体对二者的广泛关注。这种密切联系很快又转化为正式的合作任命。2020年6月,品牌于Instagram发布Rosé身着品牌2020秋冬系列的视频,宣布Rosé成为品牌全球代言人,开启了Rosé与Saint Laurent深度捆绑的时代。

 

Rosé纤细性感的形象帮助Saint Laurent的品牌形象深入年轻人心智,而在具体的指标上,她也带动了ICARE等最新Saint Laurent手袋的走红。

 

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Blackpink成员Rosé成为Saint Laurent收获年轻市场欢迎的功臣

 

在某种程度上,Saint Laurent再次来到了一个新起点,它不再被视为新兴崛起的黑马,而已正式加入屈指可数的头部名额的角逐。这意味着品牌不再能够以新人优势悄然弯道超车,而将面临来自竞争对手的主动防守。此前验证成功的公式固然需要沿用,但若想冲击60亿欧元目标,亟需一场全面升级。

 

这也解释了Saint Laurent的近期动作,品牌不仅在去年底将无衬线字体品牌Logo换成了衬线版本,也开始大力发展此前被忽视的男装业务。

 

在创意上,Anthony Vaccarello试图用一个更突破性的性别议题将Saint Laurent的男女成衣上升一个思考层次。此次2024春夏男装系列中出现了众多从女性成衣获取灵感的单品,体现了男装系列非常突出的中性标签。

 

也有评论称Anthony Vaccarello直接照搬女装实属“偷懒”,不过他或许意在通过故意的雷同来强调接下来这个阶段他的核心论点,那就是在1966年Yves Saint Laurent通过为女性定制西装,创造“吸烟装”后,Anthony Vaccarello要将游戏翻转,让女性成为被参考的主体,将女性元素沿用到男装上。

 

“女性可以是男性,男性可以是女性,二者没有不同。我希望能越来越将男装和女装放到同一个层面,让它们没有分别。”

 

这实际上是一个颇具挑战性的创意理念,来自市场的负面评价似乎是可以预见的。在具体呈现方式上,Anthony Vaccarello的确存在精进的空间,消解性别二元界限的方式不应该是无差别的平均主义。

 

但是必须承认的是,进入品牌第六个年头的Anthony Vaccarello的确来到了一个更加自信而彰显野心的时期,有评论认为,他在Saint Laurent起初几乎是以外科手术的方式,将创始人的档案设计进行剖析,而现在则倾向于通过探索更多无形、感性和自由的想法,更有叙事性。

 

他试图更接近Saint Laurent的品牌根基,毕竟时代在变化,品牌的创新精神也值得延续。更重要的是,Saint Laurent要成长为奢侈品巨头,需要一个更具原创性和统领性的主题,而不仅是具象的风格。

 

今年4月,Saint Laurent突然宣布成立电影制作公司Saint Laurent Productions,由Anthony Vaccarello牵头,成为全球首家由时尚奢侈品牌公司运营的电影制作公司。Anthony Vaccarello表示,他希望通过一种比服装更持久的媒介来扩大其对Saint Laurent的愿景。在某些方面,制作电影比发布季节性新品更具影响力。如果这是一部好电影,你仍然可以在10年或30年后看到它。

 

值得关注的是,今年早些时候据英国媒体援引消息人士透露,开云集团已以每年1300万英镑的创纪录租金打败LVMH和历峰集团两大对手,为Saint Laurent签下英国伦敦邦德街与格拉夫顿街拐角处的六层楼物业作为新旗舰店。

 

一个巨兽的野心完全展现,但Saint Laurent必须做足万全准备,因为巨头的战场将更加残酷。


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