海南占欧莱雅集团销售额的比例不到3%，但中国消费者贡献了23%的销售额

作者 | 周惠宁

代购再次成为悬在美妆集团头上的达摩克里斯之剑。

据时尚商业快讯，全球最大美妆集团欧莱雅上周发布上半年业绩报告，销售额同比增长逾13%至近206亿欧元，创年来新高。令人意外的是，在截至6月底的第二季度内，欧莱雅集团在涵盖中国和韩国两大最受看好的消费大国的北亚市场表现最差，销售额增长5.9%，不及预期的9.5%。该集团在财报中主动透露，代购业务的放缓对其旅游零售渠道销售造成了压力。

第二季度，欧莱雅集团在北亚市场表现最差

期内，欧莱雅集团在韩国的旅游零售业务主要受运营商减少代购相关的贸易订购影响，海南则是因为从5月中旬开始更严格的代购管控措施，第一季度和第二季度在海南的销售表现明显恶化。

旅游零售市场是欧莱雅的“第六大陆”，涵盖传统机场业务、离岛免税以及线上平台提前订购的免税品销售，包括航空公司机上免税服务，以及游轮和边境商场的免税店等。

首席执行官Nicolas Hieronimus在财报后的电话会议中直言，由于旅游零售商把重点放到个人游客身上，对整个美妆行业都造成严重影响，如果目前政策保持不变，未来几个月集团相关地区的销售可能会继续减少。

不过他强调，海南占集团销售额的比例不到3%，但中国消费者贡献了23%的销售额，他们的消费只是从海南转移到其他城市。从长期来看，海南的新模式应该会对欧莱雅中国的销售产生积极影响。

财报显示，欧莱雅中国上半年销售额增长7%，第二季度大涨15%，表现远超市场平均水平，是欧莱雅集团“五大主要增长贡献国”之一，所有渠道和事业部均实现强劲增长，Valentino美妆、Prada香水美妆和Takami等新品牌表现亮眼。

6.18购物节期间，欧莱雅中国四大事业部共有8个品牌占据排行榜前20名，巴黎欧莱雅和兰蔻在所有平台和品类的累计排名中分别位列第一与第二。

另据数据智能平台飞瓜统计，欧莱雅今年上半年在抖音平台的交易额达到10亿元人民币，在抖音美妆排行榜上排名第一，预计到2023年底交易额将超过20亿元人民币。

Nicolas Hieronimus表示，中国消费者的信心正在增强，虽然复苏的速度比预期要慢，但三年疫情的确需要时间来完全消化。

实际上，欧莱雅并不是唯一一个因打击代购行动困扰的零售商，多家美妆和奢侈品集团也表示旅游零售业务的放缓对盈利能力产生了影响。

在截至3月31日的第三财季内，雅诗兰黛集团收入同比大跌11.7%至37.5亿美元，有机销售额下跌8%，虽然高于分析师平均预期的37亿美元，但已连续第四个季度出现业绩下滑。

该集团在报告中透露，亚洲旅游零售业的复苏慢于预期是导致集团销售额下降的原因之一，特别是La Mer、雅诗兰黛和Dr Jart+等品牌在中国和韩国市场的疲软表现。

La Mer、雅诗兰黛和Dr Jart+等品牌今年第一季度在中国和韩国市场表现疲软

尽管客流量正逐步恢复，雅诗兰黛预计包括中国市场的亚洲零售业困境将持续到下一个季度，并今年第三次下调2023财年全年预期，预计销售额跌幅将在10%至12%之间。

BARRON'S周刊分析师在此前的报道中指出，该美妆巨头目前有三分之一的销售额来自中国市场，中国市场不仅是雅诗兰黛全面复苏的关键，也是未来增长的关键，但目前看来情况并不理想。

Euromonitor数据也显示，雅诗兰黛集团在中国的市场份额已被欧莱雅反超，目前中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

分析师和投资者因此对雅诗兰黛集团的前景持悲观态度，纷纷下调该集团评级至三年来的最低水平。有分析直言，雅诗兰黛业绩的持续疲软将引起投资者对其到2025财年盈利能力的质疑。

自今年以来，雅诗兰黛股价累计下跌逾32%，最新市值为616亿美元，欧莱雅集团股价则累计上涨逾21%，市值约为2189亿欧元。

有业内人士指出，代购这一灰色产业之所以会一直存在，本质原因在于他们也是美妆集团主要的收入来源之一，也是让新消费者接触品牌的渠道之一，抵制代购对于业绩增长一定会产生影响。

但从品牌管理和长期发展角度来看却是积极的。抵制代购不仅能维护品牌力，还能确保消费者权益。代购行业盛行的同时，假货也愈发泛滥，“真假混卖”是代购行业的常态。

值得庆幸的是，随着消费者认知的提高和态度的转变，价格已经不再是引发他们做出购买行为的决定性元素。有报告发现，比起退税带来的价格差，中国消费者现在更看重购物过程中得到的服务与体验。

基于这一趋势，全球最大奢侈品集团LVMH在今年初主动选择对奢侈品和美妆代购宣战，明确表示集团将与代购划清界限，以杜绝他们从国外其他市场购买旗下品牌产品再以折扣价出售的行为，确保消费者都能以公平的价格购买。

LVMH首席执行官Bernard Arnault特别以韩国免税市场为例，表示虽然疫情期间该地区机场和免税商店游客稀少，却依然录得可观的销售收入，原因是产品都直接以折扣价格直接送到了消费者手中，从未到达柜台。在意识到这一状况后，LVMH已先后退出釜山乐天、济州乐天和济州新罗等机场零售商，并开设直营机场零售店。

LVMH对于打击代购将造成的业绩下滑已做好心理准备。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会议上直言，集团限制美妆代购的战略代价高昂，短期内会降低盈利能力，但这是一个正确的方向，LVMH有责任维护旗下品牌的独特性和吸引力。

数据显示，LVMH香水和美妆部门去年年度利润因终止代购业务的举措减少了3%，销售额有机增长为10%，主要得益于Dior香水和美妆以及Givenchy、娇兰等品牌产品的畅销提振。

7月25日，LVMH在其最新的2023年上半年业绩报告中指出，曾陷入困境的旅游零售商DFS已经恢复盈利，这在一定程度上要归功于中国游客的贡献。

可以肯定的是，有需求就会有市场，“代购”就像影子，不会有完全消失的那天，在当下这个全球经济关键转折点，品牌需要做好长期应战的准备，回归本质，用更好的产品吸引消费者。