Ralph Lauren坚定投资自身品牌力，市场则更关注日益攀升的外部压力
作者 | Drizzie
美国奢侈品市场持续动荡。
据道琼斯监测，美国时尚零售商Ralph Lauren股价过去9日中有8日下跌，已连续7日出现下滑，累计跌幅近9%，或将创下2017年5月以来的最长下跌记录，当时该指数连续9个交易日下跌。
8月10日，Coach母公司Tapestry集团宣布以85亿美元收购Capri集团，引发全球奢侈品行业密切关注。二者将结合成为一家年收入超过120亿美元的美国奢侈品集团，规模赶超PVH和Ralph Lauren等竞争对手。
这一重磅新闻与 Ralph Lauren 2024财年第一季度业绩发布的时间恰好重合。
据时尚商业快讯，在截至7月1日的三个月内，Ralph Lauren销售额同比仅增长0.4%至近15亿美元，超出分析师预测的14.8亿美元，净利润则上涨7%至1.3亿美元。
按地区分，北美市场的营业额下降10％至6.3亿美元，欧洲市场营业额增长8％达到4.5亿美元，而亚洲市场的表现最为突出，营业额强劲增长了13％达到3.8亿美元，其中中国销售额增幅超过50%。
Ralph Lauren总裁兼首席执行官Patrice Louvet表示，公司稳健的第一季度业绩凸显了核心品牌的独特力量，证明Ralph Lauren产品能够迎合世界各地消费者的喜好，反映出公司多元化的增长引擎。公司再次重申之前对全年业绩较去年增长低个位数的预测。
第一财季业绩虽然高于市场预期，但是由于Ralph Lauren对未来业绩的预测惊喜不足，资本市场开始对这一过去一年内的绩优股产生犹疑。
以LVMH为代表的奢侈品巨头最近发布的上半年业绩，纷纷显示美国市场疲软，暗示着美国奢侈品消费者的报复性消费告一段落。此前由于美元走强，美国消费者在欧洲等地购买大量奢侈品。但随着通货膨胀加剧，疫情补助终结，消费者经济压力不断加大，开始减少消费，追求高性价比的产品和服务。
然而与此同时，Ralph Lauren仍押注在高端化策略和品牌价值的长期增长。
当前Ralph Lauren的三大战略支柱是，第一，成为生活方式品牌并为其注入活力，第二，推动核心业务并扩大规模，第三，通过消费者生态系统在关键城市取得胜利。
Ralph Lauren正向生活方式品牌发展，已在国内开设多家拉夫劳伦之家门店
Patrice Louvet在财报后的电话会议上强调，公司正在吸引更年轻、价值更高的顾客。尽管公司在第一财季财报中没有上调全年业绩指引，但他对未来感到乐观，并对品牌的核心消费者充满信心。
“我认为重要的是要把眼光放远，现在市场波动很大，各种渠道都存在很多不确定性。我们感到非常高兴的是，我们的核心消费者是消费力较高的消费者，他们是有弹性的。”他表示，今年中国618促销表现超越同行，加强了品牌对新客的获取，超过40%的交易来自新客户。
他还指出，消费者的衣橱正在从疫情时代转向更加“精致休闲”的风格，Ralph Lauren在这种转变中处于有利地位，该公司以连衣裙、牛津衬衫等时装产品而闻名。
相较于Coach和MK，Ralph Lauren偏重时装业务
在过去一年中，Ralph Lauren的确凭借高端化策略成为资本市场宠儿，近一年股价累计上涨23%，目前市值约为80亿美元。
在截至4月1日的2023财年内，Ralph Lauren销售额同比增长3.6%至64.43亿美元，毛利率为64.6%，净利润则下滑12.8%至5.23亿美元。2023财年第四季度，该品牌平均销售价格与去年同期相比上涨12%，过去五年累计增长77%。
此前华尔街分析师曾指出，Ralph Lauren因能够不断向消费者传递更高的价值而在同行中脱颖而出。Ralph Lauren在过去几年中对北美特许经营权的全面改革也推动品牌平均销售价格的提升。最新一个季度内，Ralph Lauren直面消费者的DTC业务新增了120万消费者，主要是35岁以下的新一代消费者。
Patrice Louvet表示，公司将继续关注价格敏感消费者所面临的宏观通胀挑战，尤其是在北美地区，但其全价业务的增长足以抵消这一群体的疲软。
此前他在接受彭博社采访时表示，品牌会继续上调产品价格，以提升品牌力，“我认为只要我们能够讲好故事和不断输出好的创意，在涨价方面就没有限制。”自2018年以来品牌已将产品的平均价格提高约80%，毛利率较疫情前也有所增长。
不过Ralph Lauren虽然通过投资品牌力提高了全价销售比例，但对品牌资产的长期投入还是给盈利能力带来压力。
分析师关注到，Ralph Lauren的毛利率此前已连续四个季度萎缩，从67.2%下跌到了61.7%。本季度Ralph Lauren调整后的毛利率增长了80个基点，达到69%，主要得益于所有地区毛利率的稳健增长、有利的渠道和地域组合，以及运费的降低，抵消了原材料成本和汇率带来的压力。
第一财季调整后的运营费用为8.3亿美元，比去年同期增长1%，主要原因是薪酬、租金成本增加，但营销费用的减少部分抵消了这一增长。调整后的运营费用占销售额的比例增加了30个基点，达到56%。
Ralph Lauren坚定投资自身品牌力，市场则更关注日益攀升的外部压力。除了通胀和地缘政治影响，Coach母公司与Michael Kors母公司抱团取暖，也让市值约80亿美元的Ralph Lauren陷入尴尬境地。
Patrice Louvet澄清，Ralph Lauren与Tapestry及Capri集团旗下品牌之间其实并没有太多的直接竞争，因为其它两个集团更专注于手袋和鞋履，而Ralph Lauren是更注重服装。
无论是从品类角度还是从价位带角度来看，Ralph Lauren与其它二者之间重叠都很有限，因此Ralph Lauren不会因巨头的出现而受到打击。
Ralph Lauren此前还宣布将重新回归纽约时装周官方日程，这是其缺席3年后首次重回纽约时装周，期间该品牌在官方日程之外独立办秀。今年6月，品牌创始人Ralph Lauren携紫标系列时隔四年亮相米兰时装周，并在Ralph Lauren Palace举行了以Dolce Vita“拉夫劳伦的惬意假期”为主题的发布会。
发展品牌力固然是时尚品牌实现增长最扎实有效的方法，但如今就连长期坚持核心品牌策略的Coach母公司也坐不住了，壮大规模和手握现金或许是保守周期内更重要的生存之道。
去年2月，市场曾经传出拿下Tiffany后的LVMH正在考虑收购美国奢侈品牌Ralph Lauren，LVMH和Ralph Lauren均未对此作出回应。
