LVMH和爱马仕业绩坚挺的背后是奢侈品金字塔两极分化越来越严重
作者 | 周惠宁
奢侈品消费者疫情后报复性购物带来的春天转瞬即逝。
据时尚商业快讯，伯恩斯坦分析师Luca Solca在上周发布的一份关于“未来的奢侈品消费者”的报告中指出，在疫情期间大肆购买奢侈品的消费者将重新冷静下来，从而导致全球奢侈品消费增长放缓，整个行业也将回归正常的周期性轮转。
在Luca Solca看来，美国奢侈品消费的放缓是奢侈品行业正常化的先兆。在通胀影响下，美国消费者正在减少消费，追求高性价比的产品和服务。今年上半年，除了爱马仕，LVMH和开云集团在美国市场的表现均有所放缓甚至下滑。
该报告还发现，巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的门店客流量低于去年水平，略低于预期。在分析师探访时，蒙田大道只有Louis Vuitton、Dior以及Gucci和Jacquemus的门店同时接待超过20人。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci、Fendi和Chloe外，其他所有门店的客流量都不及1月。
贝恩公司在早前一份报告中也保守地将今年全球奢侈品消费预期分为两个情景，一个是随着中国市场复苏，欧美市场稳中有升，2023年全球奢侈品市场销售额或将增长9%至12%；另一个则较为务实，即成熟市场增长放缓，但中国市场消费信心恢复，全球奢侈品市场销售额或将增长5%至8%。
另据瑞士信贷和瑞银本周联合发布的一份报告显示，截至去年年底，全球私人净财富总额缩水11.3万亿美元，降幅达到2.4%至454.4万亿美元，这是自2008年全球金融危机以来全球私人净财富总额的首次下降。
按地区来看，本次净财富总额损失主要集中在北美和欧洲等经济较为发达的地区，损失总计达10.9万亿美元，亚太地区则减少2.1万亿美元，拉丁美洲的私人净财富总额则增加了2.4万亿美元。
不过Luca Solca强调，拥有多个奢侈时尚品牌的巨头在不同细分市场都有涉猎，前景依旧光明。
以LVMH为例，该集团旗下拥有多达逾75个奢侈时尚品牌，业务覆盖手袋、时装、珠宝腕表、美妆香水、葡萄酒香槟、度假酒店和旅游零售等。
过去10年内，Louis Vuitton、Dior、Fendi和Celine等品牌不断通过限量版、VIP服务和看似无限升级的活动与富裕消费者重新建立联系，持续激发该群体对品牌的渴望，同时进一步扩大美妆、鞋履、配饰和太阳镜等低价品类的产品范围，从而吸引更多新消费者。
受益于此，疫情期间LVMH业绩在2020年初短暂下滑后迅速恢复增长。今年上半年，该集团收入大涨15%至422亿欧元，有机收入增长17%，净利润大涨30%至84.8亿欧元，均超过分析师预期。
在铂金包的庇佑下一骑绝尘的爱马仕也逐渐把鸡蛋放到更多的篮子里，持续提升自己的综合实力。
在通过开设新工厂满足铂金包不断增加的市场需求的同时，爱马仕持续加大对品牌其它产品的创新投入力度，以实现全品类的综合发展。该品牌平衡不同品类业绩的相关策略正在生效。
今年上半年，铂金包所在的手袋等皮具业务销售额同比大涨20.8%至27.8亿欧元，但占比较上年同期下滑至41.5%，成衣销售额大涨35%至19.22亿欧元，占比提升至28%，丝绸和纺织收入大涨22%，香水美妆增长10%，手表业务大涨24%。
Luca Solca表示，LVMH和爱马仕业绩坚挺的背后，是奢侈品金字塔两极分化越来越严重。
对于大多数奢侈品牌来说，只有5%的消费者来自富裕阶层，但该群体贡献了40%的销售额，购买的产品平均单价极高。普通消费者占比虽高达50%，主要购买的却是美妆和配饰等入门级产品，贡献的销售额却只占15%。
在这一趋势引导下，高端化与业务多元化成为近年来奢侈品牌在制定战略时的核心关键词。今年初，开云集团特别成立美妆部门，并邀请雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia加盟，并于6月斥资35亿欧元拿下百年香水品牌Creed。
上个月底，开云集团还与卡塔尔皇室控股的基金Mayhoola达成协议，以17亿欧元的价格收购Valentino 30%的股权，并计划在2028年前全权控股。
另一意大利奢侈品Prada也开始加码美妆业务，继去年的香水系列后，近日又推出护肤品和化妆品，包括售价人民币395元的口红和3000元的面霜等，引发广泛关注。
Louis Vuitton、Dior和Chanel等长期盘踞金字塔顶的品牌则通过为VIC打造专属购物空间、咖啡馆、餐厅甚至酒店等奢侈服务巩固自身与富裕消费者的情感联结，以维持“排他性”优势。
以位于巴黎蒙田大道30号的Dior旗舰店为例，普通群众需要花12欧元才能参观画廊博物馆，VIC则可以通过预订私人套房并在店内花费数百万欧元免费参观。
除此之外，面对美国奢侈品零售的断崖式下跌，奢侈品牌不约而同地选择继续拥抱中国消费者。然而现实并不如预期般理想。
有观点认为，今年整个中国市场的主题是理性消费。据Morketing发布的《2023年中国消费者洞察报告》，受访者中有93%女性消费者和81%男性消费者表示最看重商品的性价比，对品质的追求也没放松。有81%的女性消费者表示，相比前一年冲动消费的次数有所减少，另有58%的女性消费者在消费时会思考自己是否真的有购买需求。
可以说，一些奢侈品牌可能都错误预判了中国消费者回归的情景。不同于消费行为更加极端的美国消费者，已经经历过2020年报复性消费的中国消费者，在2023年以更加审慎的姿态回归。
Luca Solca总结道，人们对奢侈品的需求正在变得普遍，正常情况下的奢侈品消费取决于消费者的感受。换言之，只有当经济增长加速、股价上涨和信贷放松时，消费者才会在还可以花钱的时候继续花钱。
在疫情这张“遮羞布”被扯下后，即将令奢侈品集团头疼的是，无论是中国还是美国市场，两大市场接下来的发展都不那么容易。
受资本市场悲观情绪影响，LVMH上周股价累计下跌5%，市值约为3922亿欧元，再次跌破4000亿大关，爱马仕股价也累计下跌3%，市值也跌破2000亿欧元至1968亿欧元。Gucci母公司开云集团股价累计下跌4.4%，市值约为614亿欧元，卡地亚母公司历峰集团股价累计下跌近6%，市值为640亿瑞士法郎。
