SKIMS对创新的渴望，不同于大部分止步于保守商业变现的明星品牌
作者 | Drizzie
金卡戴珊说，天空就是极限。
短短一个月之间，从邀请明星Cardi B出演广告片，到以球星内马尔的广告大片首推男士业务，再到宣布成为美国职业篮球协会NBA、美国女子篮球协会WNBA和美国篮球协会的官方内衣合作伙伴，金卡戴珊的内衣品牌SKIMS连续制造的重磅级别话题，彻底打开了SKIMS的想象空间。
10月底，SKIMS推出富有争议性的Ultimate Nipple Bra，使人们震惊于这个品牌对创新的渴望和胆量。尽管市场对该产品创意褒贬不一，但此举可见SKIMS对推出颠覆创新型产品的渴望，远不同于大部分止步于保守商业变现的明星品牌。
SKIMS推出富有争议性的Ultimate Nipple Bra
上周，SKIMS宣布与施华洛世奇推出一系列身体首饰、内衣和成衣。这也是继与FENDI合作后，SKIMS再次与奢侈品牌推出联名，并顺势将品类延展至除服饰之外的配饰领域。
人们如今可以确信SKIMS的野心。在与丈夫Kanye West离婚后，金卡戴珊选对了合作伙伴，她的智囊团正在日益壮大。
其中最重要的是Jens Grede和Emma Grede夫妇，他们分别担任SKIMS首席执行官和首席产品官，是卡戴珊家族众多品牌的幕后夫妻。
这些品牌包括Emma Grede与二姐Khloé Kardashian于2016年创立的牛仔裤品牌Good American，与母亲Kris Jenner于2021年推出的天然清洁产品系列Safely。值得关注的是，Kylie Jenner在10月底推出的全新时装品牌Khy，幕后推手也是Emma Grede。
辅助金卡戴珊运营SKIMS的联合创始人Jens Grede和Emma Grede
根据The Cut报道，这对夫妇是资深营销人。Jens Grede早年供职的Saturday Group是一家擅长将名人资源与品牌资源串联起来的时尚营销公司，曾操作了青春期的Justin Bieber出演Calvin Klein广告。该公司孵化了Emma Grede的娱乐经纪公司，该公司一度“称霸”半个伦敦时装周的时装秀制作。
如此一来，SKIMS能够熟练运用卡戴珊之外的名人资源并不令人意外。然而除了Cardi B这样常规的知名明星之外，Grede夫妇最精明的莫过于对最新名人营销趋势的捕捉。在SKIMS与NBA达成官方合作的背后，是Grede夫妇对体育明星影响力崛起的观察。
瞄准男性市场，SKIMS与NBA、WNBA和美国篮球协会达成官方合作
根据Lefty在今年9月发布的一份报告，从温布尔登网球赛到女足世界杯，今年夏天的体育赛事打破了收视纪录，使EMV（赚取的媒体价值）同比增长35%。据Sports Business报道，除了F1和网球等传统的精英体育运动之外，奢侈品牌正在认识到NBA和NFL作为仅次于橄榄球媒体创收的体育运动对营销的重要性。
尤其是NBA球星，他们以传奇的Tunnel Fits改写了球场外的风格。Lefty在整个赛季中监测了120名运动员，其中37%是NBA球星。仅勒布朗·詹姆斯在路易威登的亮相就创造了超过100万美元的EMV。
金卡戴珊表示，与NBA的合作体现了SKIMS日益增长的文化影响力。可见，SKIMS不只是品类扩张，更是瞄准了男性消费者的心智。
为庆祝男士系列的推出，SKIMS启动了一轮全新品牌口号推广活动，口号是“每个人都在穿SKIMS”（Every Body is Wearing SKIMS），由NBA全明星球员Shai Gilgeous-Alexander和该品牌的官方运动员代言人共同出演。SKIMS还将在NBA和WNBA各种平台上获得媒体曝光，包括转播期间的场上虚拟标牌和官方社交平台。
这一轮品牌传播对SKIMS品牌的延展性可以说至关重要。在2019年SKIMS刚推出时，市场更多将SKIMS与金卡戴珊的身材曲线联系在一起，品牌被贴上了女性力量和身体多元性的标签。
但是在女性内衣业务的成功后，SKIMS很难不将目光放在充满机遇的男性内衣市场上。
在男性内衣市场上，Calvin Klein几乎是高端市场唯一的单品牌市场份额领先者，但该品牌近来表现平平。在与韩国女团Blackpink成员Jennie撬动的话题之外，该品牌在传统男性业务上乏善可陈。
Calvin Klein母公司PVH集团的2023年二季度财报显示，在截至7月30日的三个月内，PVH销售额同比增长4%至22.07亿美元，其中Calvin Klein增长3%至9.4亿美元。虽然公司的总体收入增长了4%，但Calvin Klein的北美业务却出现了下滑，分析师敦促该集团在北美炒热品牌热度。
据Future Market Insights数据，在男性健康意识的增强、对高档内衣需求的增加以及时尚潮流变化的推动下，全球男士内衣市场的价值预计在2023年达到389.6亿美元，到2033年市场规模将超过 653亿美元，年复合增长率为5.3%。
在女性内衣业务的成功后，SKIMS很难不将目光放在充满机遇的男性内衣市场上
健康意识的提高导致男性消费者对提供舒适和支撑的内衣的需求增加。由于消费者的购买力不断增强，他们愿意为质量更好的产品支付溢价，因此对高档内衣的需求增长。SKIMS男士系列在产品理念中特别强调了日常必备品和舒适属性，称品牌将其在时尚、舒适和合体方面的专业技术带给新的受众。
此外时尚潮流的变化也推动了消费者对时尚内衣的需求增长，Dior和Miu Miu等奢侈品牌近年来推出的男女性内衣产品都曾在社交媒体上引发关注。
SKIMS以内衣品类涉水男装领域，无疑切中了市场空白，也踩准了市场节奏。
如果说SKIMS男士系列是在内衣市场深挖，那么与施华洛世奇的合作，则开拓了该品牌未来在高级成衣和配饰领域施展拳脚的可能性。
该联名系列的成衣产品上点缀了施华洛世奇的仿水晶，巧妙契合人体曲线。身体首饰产品则具备包容性尺寸，可以用作叠搭衣物，也可贴身佩戴。如此设计将SKIMS的品牌场景向正式场合进行扩张，而卡戴珊在2022年出席Met Gala时穿的那条裸色饰水晶的玛丽莲梦露连衣裙，在如今看来就是一个预告。
上图为SKIMS与施华洛世奇的联名系列，下图为金卡戴珊2022年Met Gala梦露裙造型
SKIMS与施华洛世奇合作的背后推手，是施华洛世奇创意总监Giovanna Engelbert。这名在多年间活跃于时装秀秀场街拍的前Vogue杂志编辑和造型师，曾经为Dolce & Gabbana等品牌走秀，深谙高级时装和社交媒体结合的运作逻辑。
在2016年空降施华洛世奇创意总监一职后，Giovanna Engelbert推动施华洛世奇开拓了手袋系列，试图帮助这个近年来深陷转型阵痛的品牌重新在高端市场树立品牌形象，同时在大众市场获得品牌热度。SKIMS联名系列对Giovanna Engelbert而言无疑也是其上任至今功劳簿上最新的重要一笔。
Giovanna Engelbert曾是时装周街拍高频出现的意见领袖
金卡戴珊向纽约时报透露，她与Giovanna Engelbert在正式开始合作后，主要通过群发短信进行沟通，她称其为“智囊团群聊”，这从侧面证明，这不仅是两个品牌层面的合作，更是金卡戴珊和SKIMS人才版图扩张的一部分。
其他被SKIMS猎取的重量级人才，包括SKIMS在今年初任命的首席商务官Robert Norton，他来自奢侈羽绒品牌Moncler。自2017年5月以来，Robert Norton曾一直担任Moncler美洲区总裁，负责品牌的零售扩张和特许经营模式的转型，巩固了Moncler在奢侈品领域的地位。
除此以外，今年8月，金卡戴珊创立私募股权公司SKKY Partners将Angela Ahrendts招于麾下的消息引发业界广泛关注。Angela Ahrendts曾在2006年至2014年间担任Burberry CEO，与时任创意总监Christopher Bailey紧密配合，推动当时品牌老化的Burberry实现了现代化转型。
2013年10月，Angela Ahrendts进入苹果公司担任零售和高级业务高级副总裁，曾被视为Tim Cook接班人，但她最终于2018年离开苹果。
图为前Burberry CEO和前苹果零售和高级业务高级副总裁Angela Ahrendts
在Burberry期间，Angela Ahrendts成为电商等新兴科技的先驱，大力投资品牌的数字化能力和零售体验，让科技先锋这一标签贴在了Burberry身上。2013年9月，Angela Ahrendts推动Burberry与苹果公司进行了一次历史性合作。
SKKY Partners基金由金卡戴珊与前凯雷集团高管Jay Sammons于去年联合创立，专注于对消费品、酒店、奢侈品、数字商务和媒体等领域的高增长初创公司和媒体公司进行少数股权投资。Angela Ahrendts将在SKKY Partners担任高级运营顾问。
从SKIMS“抢”来的智囊团来看，奢侈品牌已经无法小觑这一明星自创品牌对自身市场份额和注意力资源的威胁，尤其是在奢侈品行业人才短缺的情况下。
自2019年创立起，SKIMS在过去4年发展可谓飞速。得益于快速的品类扩张，品牌预计2023年的净销售额将达到约7.5亿美元。Jens Grede在今年8月披露，品牌目前为止一直呈75%的同比增长趋势。
2022年全年，SKIMS累计销售了750多万件产品，创造出4.75亿美元的收入，同比增长98%，其中大部分由200多万的新客户带来。
目前SKIMS已从最初的紧身衣业务拓展到睡衣、运动服、婚礼服饰等休闲服饰领域，销售包括套头衫、睡袍和高领毛衣在内的基础款产品。业绩大部分由内衣品类创造，紧身衣业务的销售占比已经不到20%。
在今年7月获得2.7亿美元的融资后，SKIMS估值较此前的32亿美元进一步增加至40亿美元。这意味着品牌可以为接下来的全球扩张备足弹药，并有充足的预算进行全球零售扩张和人才扩张。
据微信公众号LADYMAX早前报道，SKIMS计划于2024年上半年在美国洛杉矶开设第一家实体旗舰店，选址于西好莱坞日落大道，毗邻Supreme和Kith店铺。
迈向实体渠道往往是时尚品牌的分水岭，是品牌实力的真正体现。开设一家实体店的前提是品牌已经建立了独立完整的商业体系，无法再依赖批发商伙伴辅助其制定商业计划，也不能将电商平台作为缓冲，而是直面实体零售的诸多未知挑战，这也是成为伟大品牌的必经之路。
2023年第三季度Lyst榜单热门品牌榜单
今年第三季度，SKIMS在时尚搜索引擎Lyst最热品牌榜单的20个品牌中排名17。令人玩味的是，登顶第三季度榜单的Miu Miu近期正是凭借一条售价约四万元人民币的钻石内裤引发广泛关注。同时SKIMS也是榜单中唯一一个非高级时装品牌，排名在SKIMS前后的品牌是Louis Vuitton和Fendi。
从SKIMS的案例来看，明星自创品牌与奢侈品牌、设计师品牌的藩篱已经被推翻。在全球范围内，成功的明星自创品牌都在逐步摆脱偶像光环，以更缜密的品牌逻辑搭建商业、产品以及营销体系，真正作为独立品牌开启与其他设计师品牌和潮流品牌的同台竞争。
在建立了完整的品牌体系后，明星号召力真正成为一个稀缺杠杆。当明星品牌只有粉丝号召力时，明星光环往往向内成为聚光灯，令品牌问题暴露和放大，但当品牌立得住后，明星光环将向外形成发光牌，将传播效率拉到最大极限。
4年40亿美元估值，这种只有明星可以创造的的罕见爆发力，无疑会是资本最为垂涎的对象。
