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深度 | lululemon手里还有哪些牌?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2023年12月14日 10:32

深度 | lululemon手里还有哪些牌?

创新力充足是lululemon逆势增长的关键

作者 | Drizzie

 

黑马lululemon继续逆势增长。

 

据时尚商业快讯,在截至10月29日的三个月内,运动生活方式品牌lululemon销售额同比大增19%至22亿美元,整体毛利率提升至57%,净利润则下跌2.7%至2.48亿美元,同店销售额同比增长9%,直接面向消费者的销售额增长18%,占总净收入的41%。前三季度,该集团销售额大涨20%至64.14亿美元。

 

按地区分,北美销售额大涨12%,国际业务大涨49%,其中中国市场大涨53%至2.66亿美元。按品类分,女性产品收入同比增长19%至14.33亿美元,男性产品收入同比增长15%至5亿美元,其他类别收入增长29%至2.6亿美元。

 

受消费者收紧开支影响,lululemon预计假日季销售额将低于预期。在发布财报的同时,该集团董事会批准了高达10亿美元的额外股票回购计划。

 

不过,在当前动荡的宏观环境下,lululemon毫无疑问是屈指可数能够大幅增长的品牌。lululemon预计今年四季度销售额增长13%至14%,全年预计增长18%,达到95.49亿美元至95.84亿美元之间。

 

值得关注的是,lululemon CEO Calvin McDonald在业绩会上宣布将在2024年第一季度推出男鞋。他表示这将是lululemon的一个重要时刻。

 

业界人士认为,这将标志着lululemon与Nike的竞争更上一层,鞋履业务尤其是男士鞋履是后者的优势品类,鞋履业务贡献60%的销售收入。

 

黑马lululemon近两年一步步逼近运动服饰行业金字塔顶,市值于2022年7月超过adidas,已成为市值仅次于Nike的全球第二大运动服饰集团。而在销售收入上,lululemon也已经甩开Puma和Under Armour成为全球第三大的体育用品集团。

 

2022年,以瑜伽裤建立口碑的lululemon推出品牌创立24年来的首个女性鞋履系列,包括包含5款鞋款,分别命名为blissfeel女士跑鞋、chargefeel女士运动鞋、strongfeel女士训练鞋和restfeel男女同款拖鞋。

 

颇具创新意义的是,lululemon此次从女性视角出发,将鞋履系列定位为专为女性打造的鞋履系列。

 

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lululemon 2022年推出女性鞋履系列

 

据lululemon介绍,女性的足部形态与男性完全不同,但目前大多数运动鞋是基于男性的脚型设计,然后改为女性运动鞋。lululemon新鞋履系列基于百万女性脚型数据,与生物力学和形态学专家合作,从零打造出一款女式鞋楦,并邀请女性进行多轮穿着测试。

 

Lululemon从女性鞋履出发进入男性鞋履产品,一反Nike等运动巨头的传统路径。该品牌凭借其对女性需求的独特洞察,吃下了传统运动巨头觊觎但不容易攻克的女性业务,实现弯道超车。

 

不过,lululemon并没有止步于女性业务。Lululemon在2018年起决定突破品牌刻板印象、向综合运动品牌的扩展。此后改品牌一边通过品类扩张做“深”女性业务,一边在男性业务上寻求增量。

 

男性业务对lululemon而言不算是新鲜事,近年来这个关键词频繁出现在品牌的财报会上。

 

根据lululemon发布的第一个Power of Three五年计划,lululemon就将男性市场扩展作为核心目标之一,实现了2023年男性产品收入相较于2018年翻一番。2022年4月发布的Power of Three ×2新五年增长计划也特别制定了非常具体的量化目标,即到2026年男性业务营收翻倍。

 

不过,从最新财报会议来看,lululemon正试图对男性业务再一次加速。

 

Calvin McDonald表示,建立知名度和关注度仍然是品牌的首要任务,品牌有充分的机会加大对男装业务的媒体和品牌建设投入。lululemon第三季度在美国市场开展了一轮电视传播测试,目的是围绕明星单品ABC™男裤系列将新的男性顾客带入品牌。

 

根据Circana数据,目前品牌的无提示知名度(unaided awareness)在25%以下,在北美市场只有13%。因此他强调,品牌仍然在各个品类、两个性别业务的早期发展阶段。

 

在中国市场,男性业务也是这个冬天lululemon除了Wunder Puff羽绒服之外可见度最高的营销重点。

 

12月4日,lululemon国内首个男装快闪空间在上海虹桥天地一层正式开业,为期一个月。该快闪空间挑选了专为男士客人提供的跑步、训练及日常通勤全系列产品,并特别陈列ABC™ 男裤系列及冬季新品。

 

而在9月,lululemon也推出了全新升级的ABC™男裤系列,邀请中国首位F1车手、品牌大使周冠宇演绎。根据该品牌的宣传口径,全新升级的ABC™ 男裤系列专为男性消费者打造,设计遵循人体工学,整体剪裁更加宽松利落,面料带有四面弹力,舒展不费力。

 

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lululemon品牌大使周冠宇穿着ABC™男裤系列

 

延续了lululemon在女性业务中依靠舒适度和时尚度验证的成功公式,男性业务也同样强调舒适度、功能性和可搭配性。值得关注的是,lululemon在男装快闪空间突出展示了Wunder Puff羽绒服系列,同时带动了两个品牌当前的关键商品。

 

依靠女性标签崛起的lululemon,继续渗透男性生意。但抛开性别分类,从商品维度来看,lululemon手里还有很多张牌。

 

今年品牌为Wunder Puff羽绒服系列新品豪掷市场营销预算。据悉,这个Wunder Puff新品羽绒系列采用SoftMatte™面料,可挡风,不易被水沾湿,以600蓬松度鹅绒填充,质地轻盈。从lululemon对该系列的传播口径,可以看出今年品牌更加强调该羽绒系列的时尚可搭配性。

 

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Lululemon新品Wunder Puff系列突出了时尚造型的可搭配属性

 

在配饰品类上,lululemon的包款也意外蹿红。小红书上“lululemon 包”关键词条拥有超过3万条笔记。从Fast Track,On My Level到Quilted Grid等产品都成为热门包款,品牌承接了来自奢侈品的不少潮流趋势,包括腋下包和百搭大包等。

 

Calvin McDonald表示,有很多品类的市场份额低于品牌的核心优势品类,配饰就是一个很好的例子,这是一个价值1100亿美元的全球品类,但lululemon的份额目前不到1%。

 

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小红书上“lululemon 包”关键词条拥有超过3万条笔记

 

第三季度,品牌手袋品类实现了两位数的强劲增长,其中一款Everywhere Belt Bag在去年高基数基础下继续实现了稳健增长。lululemon正在建立一个非常稳固的手袋业务,未来还有很多增长机会,因为其他公司在这一类别的市场份额通常为2%至3%。

 

他强调,透过lululemon的新颖性和创新性,人们看到的不仅仅是Everywhere Belt Bag的火爆,而是一个核心产品已经引起市场共鸣,并将继续为品牌带来出色贡献。

 

今年10月,lululemon还推出了紧身衣Wundermost系列,与Skims等品牌竞争该细分市场的份额。

 

该系列采用新面料Ultra Soft Nulu制造,这种面料具有四向弹力、双层、吸汗和快干等特点,是迄今为止最柔软的面料创新。lululemon表示,Wundermost推动品牌在10月的销售表现提速。不过,目前该系列还未在中国上市,预计将于2024年正式发售。

 

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lululemon推出紧身衣Wundermost系列,与Skims等热门品牌竞争该细分市场

 

有分析认为,正如Wundr Puffer切入当前火热的羽绒服市场,Wundermost切入的紧身衣市场也是当下最受追捧的细分市场,该市场已经诞生了风靡全球的Skims,并进行了一轮前期市场教育。

 

作为新兴崛起的品牌,lululemon还没有真正意义上进入产品生命周期管理的阶段,需要像Nike一样搭建一个明星单品轮流驱动生意增长的模式。

 

Calvin McDonald反复强调品牌的新颖性和创新力,而该品牌的确正在传统优势品类之外,持续给市场带来具有新鲜感的商品,扩充了市场对品牌增长的想象空间。

 

如果将时间倒回到第二季度,当时的资本市场仍然为lululemon库存问题担忧。

 

第二季度lululemon库存较上年同期的15亿美元进一步增加至17亿美元,当时该公司预计,第三财季库存仍会出现高单位数到低双位数的增长。然而意外的是,第三季度该公司库存下降了4%,优于之前预期。

 

该公司将该结果归因于销售额增加、库存注销、收款时间安排以及外汇因素等,并强调公司对第三季度和第四季度的库存水平感到满意,但将持续把优化库存水平作为长期目标,仍有继续改善库存管理水平的机会。

 

品牌曾坦言,由于产品中使用很多特殊面料,如果遭遇供应链中断,无法确保在短期内找到额外的面料供应商或原材料供应商、生产厂商。在最近的一次的2021年供应链危机后,lululemon开始刻意增加订单,这在一定程度上增加了库存压力。

 

库存问题的改善无疑给市场又一剂强心针。在最理想的情况下,品牌持续输出创新产品并获得市场欢迎,品牌渴望度和售罄率提升,销售渠道不断拓宽,库存问题得到改善,这将比任何形式的库存处理更加可持续和高效。

 

当然,对宏观市场变化保持警觉已经成为后疫情时代的必须。尽管lululemon押注男性业务,但品牌也观察到,北美男性消费者在服饰上的投入有所减少,以及消费者对折扣产品更加关注。Calvin McDonald表示,公司正在积极规划业务,以应对与动态宏观环境相关的消费者行为可能发生的任何变化。

 

在疫情中略显盲目的收购Mirror健身镜被证明是一场失败后,lululemon明显转向务实,将主要精力聚焦于商品创新和品类扩张上。之所以能够逆势实现销售增长,背后是lululemon的产品力依然过硬。

 

与此同时,零售扩张则辅助lululemon快速将产品创新转化为销售表现。

 

Lululemon在零售策略上较为大胆,尤其是在中国市场。第三季度品牌在全球关闭了一些门店进行重新选址,净增14家,共有686家门店。目前lululemon在中国市场的门店数已突破百家至114家门店,遍布一线至三线城市。

 

今年全年品牌在国际市场新开门店大约为35家,其中大部分都是在中国。中国门店的表现持续超出预期,品牌特别提及最新开幕的上海嘉里中心店表现突出,其它部分门店的销售表现已经突出到品牌需要继续加大投资和增加品类供应的阶段。

 

无用赘述,中国也是lululemon手里的一张王牌。该公司认为其在中国市场发展的优势是,品牌在中国市场规模仍然较小,有增长空间,以及品牌能够借势KOL和社区活动提升本地化连接。

 

自今年以来,lululemon股价累计上涨55%至502美元,市值约为636亿美元。Nike自今年以来股价则几乎无增长,市值约为1805亿美元。


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