路特斯已经从各个意义上与传统奢侈品一起被摆上橱窗
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
豪华电动车正在给传统奢侈品行业带来新商业灵感。
据时尚商业快讯，全球知名豪华车品牌路特斯日前宣布，将按计划与LVMH集团旗下消费基金L Catterton的特殊目的收购公司L Catterton Asia Acquisition Corp实现业务合并，并在交易完成后于纳斯达克正式上市，流通股比例预计将增加至19%，引发市场广泛关注。
这是LVMH集团首次涉足跑车领域，背后试图拓宽其奢侈品王国版图之意不言而喻，而之所以选中路特斯，正在于后者也意欲打造新时代奢侈品的野心。
自1948年由创始人Colin Chapman成立以来，作为全球三大超跑品牌的路特斯就凭借先锋而精妙的空气动力学设计理念开创了跑车轻量化设计的先河，以最纯粹的驾驶乐趣成为英国赛车精神和超跑文化的最佳代言。
冠军时代的路特斯或许被赛车爱好者熟识，却鲜少出现于更广泛的市场舞台。在2017年被瑞典汽车品牌沃尔沃母公司、德国汽车巨头梅赛德斯-奔驰重要股东浙江吉利控股集团收购51%的股份后，路特斯开始更频繁地活跃于消费者视线之中。
路特斯计划与LVMH集团旗下消费基金L Catterton的特殊目的收购公司L Catterton Asia Acquisition Corp进行业务合并
市场认知度的迅速提升仰赖于路特斯在艺术和时尚领域出乎意料的跨界。
纵观近几年奢侈品牌的扩张之路，艺术营销几乎是绕不开的话题。从推出艺术家联名款以提升品牌产品保值属性，到不计商业回报地成立艺术基金会来举办或赞助艺术活动，原本分属两段的奢侈品与艺术行业，愈发频繁地出现在同一个画面之中。
这一趋势的背后是已被行业反复印证的逻辑，即艺术为奢侈品提供更高象征价值，奢侈品牌则反过来成为艺术背后的赞助人和推动力。路特斯借鉴的就是这种在时尚行业具有互补性的链接范式。
在上月举办的2023年广州国际车展中，路特斯一改以往传统车展的陈列方式，邀请新媒体艺术家刘佳玉创作出《驾驭的艺术》系列作品，以多媒体秀场的方式为路特斯的首款纯电超跑轿车Emeya打造了“Emeya风雅艺术单元”。
路特斯邀请新媒体艺术家刘佳玉在广州车展创作《驾驭的艺术》系列作品
早在今年9月的纽约时装周前夕，路特斯曾就大胆地突破传统局限，与灯光设计师David Curtis-Ring、著名音乐家Burial和诗人James Massiah合作，共同打造了极具未来主义色彩的Emeya首发舞台。
不仅如此，路特斯还将纽约城中一座工业风格的停车场打造为三层的Studio Emeya沉浸式体验空间，依次展现了路特斯75年冠军历程中极具代表性的三款经典车型Mark 6、Esprit以及Type 72，并在二楼空间中展示了6组以路特斯设计草图、激光蚀刻平面图、局部粘土原型、真实车体组件等为灵感的艺术装置悬空展示，以极富视觉张力的艺术表现形式完美呈现Emeya的创意理念。
这些品牌遗产与艺术创作随后又出现在11月初的北京。在「頌」艺术中心中，路特斯举办了一场以“风·雅·颂”为名的艺术雅集。
作为军工工业区旧址，北京798艺术区内的建筑多为具有浓厚工业色彩的包豪斯风格，而「頌」艺术中心则是由资深时尚传媒人苏芒女士创办，为聚焦现当代艺术的中国青年艺术家打造最具创新性的发展平台。换而言之，这个选址本身就带有工业与艺术碰撞后产生的纹理。
路特斯在北京「頌」艺术中心中举办了一场以“风·雅·颂”为名的艺术雅集
走进刷着代表路特斯品牌传奇的索拉黄的建筑内，工业设计之利落与现当代艺术更深层次的对话也随之展开。路特斯标志性车型被青年艺术家韦宗尧的系列作品《怒放》环绕，而4组艺术装置成为Emeya的直观注解。
在业内人士看来，不论是激光蚀刻平面图还是由工匠手工1:1打造的油泥模型，都在冰冷的数字之外，用艺术装置的手法直观地呈现Emeya的诞生过程，是引导观众从奢侈品的角度去鉴赏Emeya的重要手段。
作为工业设计皇冠上的明珠，代表着理性的性能参数固然是跑车的基石，但美学背后的设计以及工艺，也是豪华车区别于其他车款的核心因素，更成为品牌价值世界构建的依据。
据路特斯集团造型设计副总裁Ben Payne介绍，Emeya整体造型简约却富有创意，流线型的设计风格汲取了路特斯经典的美学设计理念，一条凌厉的线条从车头一直延伸至车尾，更是刻画出风的形状。显然，Emeya的背后是路特斯几十年来对工业科技的艺术化诠释的努力。
Emeya的背后是路特斯几十年来对工业科技的艺术化诠释的努力
这种对工艺美学的极致追求，与同被戴上机械美学皇冠的豪华腕表不谋而合。考虑到二者的相同之处，路特斯于上月与全球顶级拍卖行富艺斯携手在路特斯上海陆家嘴旗舰店，举办了《名表荟萃——香港 XVII》球拍腕表专场预览会，成为路特斯剑指奢侈品领域的另一有力佐证。
今年9月，路特斯还同Tatler Ball 2023尚流雅集展开合作，与其他品牌一起为当晚的慈善拍卖提供不同寻常的体验类拍品，进一步在时尚、艺术及收藏界的特定圈层中强化消费者认知。
路特斯在今年9月同Tatler Ball 2023尚流雅集展开合作
由此看来，从艺术展到拍卖会再到慈善晚宴，路特斯在过去几个月中的跨界，实则是对豪华车市场营销新模式的探索。
尽管根据奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围、具有独特、稀缺、 珍奇等特点的消费品”的公认定义，豪华车与个人奢侈品、豪华酒店、豪华游轮、高档家具、美食、酒类、私人飞机或游艇以及艺术一共组成了奢侈品的九大细分市场。
然而，过高的单价以及专业属性带来的行业门槛，让豪华车的营销模式一直局限在固定圈层之中，甚至逐渐形成路径依赖。
路特斯所做的，正是以时尚奢侈品的思路，打破传统豪华车的思维定式。
这种创新精神其实从路特斯成为首个全面转型电动化、智能化的超跑品牌中就可以看出。豪华与电动车，两个看似矛盾的概念搭配在一起，所制造的反差感，与当今奢侈品牌擅长的“高低”营销，以及奢侈与街头的碰撞，有着异曲同工之处。
早于绝大多数豪华车品牌，路特斯在2018年就发布了“Vision80”十年品牌复兴计划，开始全力布局电动车领域，并于2019年推出首款纯电超跑Evija，开启电动化转型征程。路特斯战略的前瞻性已经被印证。
根据咨询公司麦肯锡相关报告，中国电动车市场的渗透率从2020年的6%，已经一跃升至如今超过30%的比例，并预计在2035年电动车将占全部乘用车新车的95%，这一数字即使在对电动车接受程度稍显缓慢的全球市场中也将达到70%。
路特斯是首个全面转型电动化、智能化的超跑品牌
在棋先一着的布局背后，是路特斯对于豪华车乃至于奢侈品的目标客户，高净值消费人群画像迭代的把握。
与大部分新能源车相比，路特斯所处的百万级电动车市场门槛极高。但路特斯押注的不是追求科技新鲜感的中产阶级的消费升级，而是新一代富裕阶层消费习惯的改变。
相关数据显示，预计2030年，中国售价50万元以上的豪华乘用车市场规模将快速增长到190万辆，其中，豪华电动车渗透率将提升至67%。凯度咨询近期的研究结果也表明，目前有69%的中国消费者考虑购买纯电动汽车。
有分析人士直言，相较于传统豪华车更为智能化的豪华电动车已然成为不少车主增购乘用车时的首要选项，这一优势在年轻消费群体中尤其突出。年轻的富裕阶层对豪华车展现出更包容的态度，反过来推动了路特斯在豪华电动车领域的发展。
诸如此类的消费人群以及心理的迭代并不只发生于豪华车领域。在路特斯此前合作的富艺斯所处的拍卖行业中，年轻买家已经成为主流。
据悉，在全球知名拍卖行佳士得日前举办的手袋及配饰秋季拍卖会中，高达近5500万港元的成交额里有70%的买家为千禧一代，这一数字在去年同期仅为40%。无独有偶，苏富比年度拍卖报告也显示，千禧一代竞投者占比从2018年的7%大幅上升至2022年的16%。
在年轻藏家的崛起倒逼下，拍卖这个传统行业正在以新的姿态来迎合市场变化。
有专家曾经表示，随着消费者族群的趋近年轻化，收藏价值已经不是唯一的价值评判维度，符合心意和对自身品味的提升也被考虑其中。于是，在传统奢侈品之外，球鞋、滑板等具有潮流属性的商品能够在拍卖市场中得到积极反响。
为拉近与买家之间的距离，苏富比于9月与瑞士手表和珠宝零售商宝齐莱达成合作协议，将在后者的苏黎世精品店内开设一个专门区域，发售二手奢侈品，涵盖手表、珠宝、手袋、运动鞋和街头服饰等。急于与年轻群体开启对话的还有珠宝腕表所处的硬奢市场。
在接受《纽约时代周刊》采访时，当前掌舵Tiffany的执行总裁Alexandre Arnault曾坦言珠宝行业当下的运作周期太长，每一次曝光之间的空窗期都过久，因此他开始了一系列紧锣密鼓的市场营销计划。
上月底，Tiffany宣布与当代艺术家Daniel Arsham再次联手，推出创意联名限量版Tiffany T1系列手镯及半身雕像作品。此前，Tiffany还曾与Rimowa、Nike等活跃于年轻消费者市场的品牌展开合作。
Tiffany宣布与当代艺术家Daniel Arsham推出创意联名系列
不仅如此，Tiffany近两年还接连宣布包括歌手Beyoncé、说唱歌手Jay-Z、韩国偶像团体Blackpink和BTS的成员Rosé和Jimin，以及包括易烊千玺、谷爱凌等在年轻世代中极具影响力的明星为品牌大使乃至代言人，夯实其年轻化战略。
从这个角度来看，路特斯对豪华车市场营销的探索，与Tiffany母公司LVMH集团战略相似，即将原本高单价奢侈品，通过频繁的营销活动和跨界合作主动在更广泛的消费客群中渲染品牌价值，以撷取新的增长空间。
这并不代表传统豪华车品牌不注重品牌建设，但不可否认的是，过去的营销活动往往局限于某一圈层之中，而缺乏传播的广泛性。将品牌价值观触达给更多消费者，不仅不会稀释调性，反而将创造新的市场需求。
该模式的背后，是把重的商品，以更轻量化品牌的形式运作的核心逻辑。
在时装手袋等软奢被Z世代乃至于Alpha世代的消费者占领后，豪华车和拍卖行中的艺术收藏品、珠宝腕表这些拥有更高客单价的行业将迎来市场变革期，几乎已经是板上钉钉的事实。
这也就不难理解路特斯为何选择艺术圈层进行跨界。本质上，三者都面对着同一批高净值人群客户，这意味着路特斯将从合作中接触到新的消费群体，特别是品牌此前占比不到10%的女性用户。而打破行业壁垒的多元融合，则可以被视作是路特斯丰富品牌建设，构建自我多面维度的途径。
据路特斯中国总裁毛京波介绍，明年路特斯中心店将推出灵感来源于Emeya的艺术橱窗，成为汽车行业中首个着眼于橱窗设计的品牌。至此，勇于创新却又深耕文化建设的路特斯，已经从各个意义上与传统奢侈品一起，被摆上橱窗。
对于新一代消费者而言，豪华电动车、艺术品以及传统的软奢硬奢都不再具有明显的界限划分，而是全方位地融入消费者的生活方式之中。根据咨询公司BCG发布的《真实奢侈品》报告，全球奢侈品市场规模预计将在 2023年结束前到达1万亿，其中57%将会是体验式奢侈品。
伴随奢侈品定义的拓宽，新一代消费者期待更自由灵活的创意。
