贝玲妃在天猫、京东和抖音上拥有近250万名粉丝
作者 | 周惠宁
国内美妆市场正在进行一轮新的洗牌。
据时尚商业快讯援引消息人士透露，在2021年大面积退出国内线下专柜渠道后，LVMH旗下美妆品牌Benefit贝玲妃宣布将于1月28日起关闭天猫、京东和抖音旗舰店业务，引发行业和消费者广泛关注。
截至目前，京东已无法搜索到该品牌旗舰店，抖音旗舰店则已清空所有产品，天猫旗舰店仍在继续营业，但已发布闭店公告。
对此，贝玲妃团队回应称品牌将调整在中国市场的业务规模和发展重心，未来消费者可继续通过同属于LVMH的彩妆连锁零售商Sephora线下和官网购买产品。
有业内人士指出，天猫、京东和抖音几乎覆盖了中国99%的年轻消费者与用户，贝玲妃此举在竞争越来越激烈的当下，无异于主动放弃了一大片市场机遇。数据显示，贝玲妃在天猫、京东和抖音上拥有近250万名粉丝。
在分析师看来，贝玲妃在中国市场的生存空间不断缩减的原因是产品更新缓慢，以及品牌定位与定价不符。
贝玲妃由Jane Ford及其孪生姐妹Jean Ford于1990年创办，主推“伪装”概念，旨在用最简单、最立即见效、最看不出痕迹的产品塑造无暇妆容，美式复古风格的包装和有趣的产品名称独树一帜，迅速受到消费者的追捧。
除了眉妆产品，贝玲妃不乏反恐精英、蒲公英腮红、胭脂水等明星产品
1999年，贝玲妃被LVMH收购了大部分股份，并陆续推出沐浴产品和眉吧等服务，逐渐成长为全球第一大眉妆品牌。据市场研究公司NPD集团数据，贝玲妃每年为超过500万顾客修眉，每两秒钟就售出一件眉部产品。
然而随着两位创始人在2012年离开，以及对眉妆产品的高度依赖，贝玲妃的发展受到了限制。产品更新慢、没有持续推出新的明星产品使得贝玲妃逐渐掉队。
现在在小红书上搜索贝玲妃，讨论度最高的除了眉妆产品，依然是反恐精英、蒲公英腮红、胭脂水等早期就存在的明星产品，且均加上了“时代的眼泪”的前缀。
与此同时，贝玲妃在中国的定价区间在100元至400元人民币之间，同等价格区间的份额不仅受到M.A.C、美宝莲和欧莱雅等更为大众的国际美妆品牌稀释，大部分中国本土彩妆品牌也在对标同样人群，同类产品定价是贝玲妃的一半左右。
另一方面，贝玲妃在中国市场渠道拓展的举棋不定也错失了互联网电商的最佳成长期。虽然该品牌从2011年就登陆天猫，但半年后决定退出，2017年重新上线天猫，策略的繁复导致品牌错失美妆品牌线上市场份额的积累。
而在疫情后实体门店关闭直接冲击美妆品牌专柜后，贝玲妃在中国市场的反应相较于国货品牌滞后许多，直到2021年和2022年才入驻京东和抖音，在直播时代水土不服。
其二是贝玲妃正在经历的重要时刻是美妆品牌在国内百货渠道的整体洗牌。中国作为疫情后最早恢复的市场，为美妆品类的复苏带去强劲动力，但随着人们消费态度越来越谨慎，缺乏性价比的美妆品牌逐渐失守。
据GfK捷孚凯市场咨询公司早前发布的线下普查数据显示，56%的美妆品牌或退出中国百货渠道，或进行战略性调整，关闭部分柜台及门店，只有部分美妆新锐品牌和头部品牌在充满挑战的大环境下谨慎扩张。
经过一系列的渠道调整后，贝玲妃如今在中国市场只剩下5个专柜，分别位于深圳、成都、昆明和西安，其它销售点均在Sephora内。
目前看来，背靠LVMH的贝玲妃在短期内不会放弃中国消费者，以Sephora作为主要的销售渠道更多是出于提高运营和盈利效率的考虑。据不完全统计，Sephora已经在中国88个城市开出322家线下门店，在线上也拥有近750万粉丝。
Sephora还是中国市场唯一坚挺的高端美妆集合店，有着强势的议价能力和品牌资源。区别于贝玲妃天猫官方旗舰店，该品牌在Sephora天猫旗舰店的产品价格为200元至600元之间。
据彭博社援引消息人士透露，Sephora正计划对中国业务进行彻底革新，以实现销售额超过200亿欧元的目标，将为中国业务挑选一位新负责人，并进一步提升专门为VIP提供的高端服务。
需要警惕的是，Sephora充其量只能作为贝玲妃的“缓冲垫”，未来的发展走势还是离不开有竞争力的产品作为支撑。2022年，Sephora的全年经常性营业利润只有7.88亿欧元，远不及疫情前的水平，只达到2017年同期数据的约70%。
另有行业报告显示，在2019年至2021年间，Sephora在中国的商品交易总额的复合年增长率仅为7.6%，表现虽然比屈臣氏要强，但远比不上调色师、WOW COLOUR等本土的美妆集合店的增长速度。去年11月，有着“澳洲Sephora”称号的美妆零售品牌MECCA已率先离场，关停中国业务。
LVMH则已开始通过旗下的私募基金L Catterton物色新的潜力品牌，持续加大对美妆领域的投资，特别是皮肤和头发护理领域。继2022年7月收购意大利化妆品品牌Irene Forte Skincare少数股权后，该公司于去年10月又投资了Maria Nila和Eventh Day两个美妆品牌。
L Catterton对中国美妆品牌的关注度也在提高，继9月投资中国重组胶原蛋白公司“创建医疗”后，近日再次出手投资专注于底妆产品的国货彩妆品牌Blankme的母公司。Blankme由德同资本前投资总监杨博雅于2016年创立，主打底妆产品，价格在200元至400元人民币之间。
面对日益激烈的彩妆市场竞争，留给贝玲妃的时间不多了。
