上海恒隆力图维持清晰的奢侈品商场定位
作者 | Drizzie
国内奢侈品零售与商业地产紧密捆绑。
据上海静安消息，奢侈品地标商场上海恒隆广场三期即将在今年春节后开工。三期位于恒隆广场西北侧，南阳路、西康路转角，扩建的商业建筑面积约3080平方米，地上三层裙房以商业餐饮功能为主，地下一层与现状商场联通。静安区委书记于勇表示，现在恒隆三期项目还没开工，品牌已经满员，一铺难求。
2023年，上海静安区启动南京西路“千亿商圈”建设，目标是零售总额突破1000亿元，打造世界级地标性商圈。在这条约3公里长的马路上，聚集了全球2000多个知名品牌，全上海三分之一的高能级首店，去年商圈零售总额达800亿元。
在此背景下，上海恒隆广场作为南京西路商圈的核心阵地，无疑将被寄予厚望，在商场零售层面继续夯实其奢侈品地标的角色，而在写字楼业务层面则通过吸引优质企业，贡献丰厚税收。
恒隆地产上半年业绩报告显示，期内上海恒隆广场的收入和租户销售额分别大涨23%和62%。截至11月底，上海恒隆广场年税收近98亿元，年底有望破百亿元。这将是继2021年上海恒隆广场成为中心城区首幢“百亿楼”后，连续第三年年销售额和年税收均破百亿元。
业界人士认为，三期扩张将改善长期以来恒隆广场铺位紧张，特别是餐饮板块有限的问题。该项目一直以其对餐饮板块体量比重的克制为豪，力图保持其清晰的奢侈品商场定位。
上海恒隆广场位于南京西路核心商圈
在国内众多奢侈品高端商场中，上海恒隆广场面积并不算大，仅5.4万平方米。相较之下，上海国金中心商场总面积超过11万平方米。南京德基购物中心一期与二期面积约15万平方米，三期项目15万平方米。北京SKP购物中心建筑面积19万平方米，营业面积12万平方米。
此次除恒隆三期扩张之外，场地东北侧及南阳路沿街界面，将向公众提供3850平方米的24小时开放公共空间，计划打造为集文化、运动、艺术等元素为一体的自然景观休闲场地。南阳路作为南京西路商圈的后街，也将迎来业态功能的提升、空间环境的美化、慢行体验的改善。
上海恒隆三期效果图
总体看来，上海恒隆广场的扩张和周边设施改善将帮助该商场零售体验进一步升级，延长消费者的停留时长，这也顺应了奢侈品零售体验感需求增大的市场趋势。
疫情前，中国消费者贡献了全球30%的奢侈品销售额，但其中约60%都是在国外发生。但是三年疫情后，消费者回流国内并实现留存。随着国内奢侈品消费者品牌认知度的提升和消费经验的积累，消费者正在对奢侈品牌在中国境内提供的零售体验、增值服务乃至于情感价值提出了更高要求。
区别于国外市场的独立门店，中国绝大部分的奢侈品牌都聚集在高端商业体中。据中信证券统计，200多家奢侈品牌精品店，有69%的门店开在前十大商业地产企业旗下商场中。这就导致了消费者的购物体验，不但由品牌创造，还与商场息息相关。
两个月以来，Dior位于上海恒隆商场的巨型蝴蝶装饰外墙和广场上的金箔树成为城中热门话题。该外墙的揭幕，伴随着Dior上海恒隆旗舰店10月27日的重新开幕。这座横跨四层楼的新店由隈研吾建筑都市设计事务所打造，占地面积达1796平方米，同时发售男女装成衣、高级珠宝、家居等全线产品，是国内最大的Dior门店。
社交媒体上有关Dior与蝴蝶元素的讨论，受益者显然不仅是意图推广新符号的品牌，还有商场。装饰外墙不仅给这个上海奢侈品地标带来了肉眼可见的客流，持续吸引游客驻足拍照和向场内引流，还引起社交媒体的广泛关注。
有网友将蝴蝶元素与幸运暗示挂钩，并延伸到对商业地产的讨论。而上海前滩太古里Tiffany旗舰店开幕的装置，以及毗邻Dior门店之间的竞争，也引发了不少讨论。尽管相关网络舆论以娱乐化为导向，但这些讨论从侧面反应消费者对奢侈品的兴趣仍旧浓厚，无疑给当前承压的奢侈品行业带来信心。
由于去年第四季度国内疫情，因此今年第四季度相较去年同期在数据层面将获得良好表现。直观看来，在刚刚过去的圣诞和元旦假期，以上海恒隆和国金中心为代表的奢侈品门店普遍也出现排队现象，其它热门商场人流量可观。
除了LV和Chanel之外，以奢侈羽绒为主营业务的Moncler门店为实现排队分流，出现多楼层排队现象。全国性寒潮降温的两周以来，奢侈羽绒品牌立即获得青睐。去年12月底受疫情影响奢侈品临时关店中一枝独秀的Moncler，今年延续旺盛势头，体现该品牌在冬季奢侈品类的稳固地位和强劲需求。
值得关注的是，今年6月Moncler门店从恒隆广场地下一层迁至一层，店内空间横跨三层，总销售面积逾400平方米。该品牌在声明中特别强调，恒隆广场一楼是奢侈品云集之地，其选址再次印证了品牌在中国市场作为高级奢侈品牌的地位，扩大了自身在标志性奢侈品零售中心地段的影响力。
今年6月Moncler门店从恒隆广场地下一层迁至一层，店内空间横跨三层
随着奢侈品行业的两极分化，商场一楼品牌的业绩表现与其他楼层之间的坪效分化也愈演愈烈，位于一楼的品牌门店排队而其他楼层冷清的情况屡见不鲜。
与此同时，第一梯队奢侈品牌对店铺扩张的需求还在持续增长。
除了Dior最新开幕的旗舰店，2019年从一街之隔的金鹰广场迁入恒隆广场的Gucci也再次全新装修扩容，最新全球旗舰店升级为四层精品店。
Chanel也迎来升级改造，全新的四层精品店预计在去年11月揭幕。与此同时，Chanel上海IFC国金中心精品店也由一层拓展至三层，并新增VIC专属沙龙，展示最新、最稀有的产品，并提供高级定制量裁、下午茶服务以及小型走秀等活动，加深消费者与品牌的联结。
这背后是第一梯队奢侈品牌的变化。
一方面，奢侈品牌高端化趋势明显，品牌从入门级产品到高端产品的产品谱系供应需要更加全面。Gucci就是鲜明案例，品牌在上海恒隆新店的第三层引入品牌家居线产品，包括品牌最近强推的高级箱包产品，部分产品单价超过百万人民币。
Gucci上海恒隆门店是品牌上海最大的零售空间
另一方面，奢侈品牌VIC高净值客户重要性大大提升，这些客户在店铺停留的时间更长，品牌需要更多私密空间进行服务。
根据咨询公司贝恩最新发布的《2022年中国奢侈品市场报告》，在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。2022年，中国的奢侈品市场本就较高的VIC集中度得到了进一步提升，一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至超过了全球平均水平。
为了提升体验性，Louis Vuitton、Dior和Chanel近两年相继在北京SKP的3楼和上海恒隆都开设了VIC会员室。尽管此前不少奢侈品门店中就设有贵宾室，但空间通常有限。根据品牌会员的分享，这些在社交媒体上被称为“小黑屋”的VIC室不仅展示最新、最稀有的产品，同时还提供高级定制量裁、下午茶服务以及小型走秀等活动。
Chanel时装部总裁Bruno Pavlovsky在最近的采访中还提到，Chanel最新推出的“香奈儿与我”（Chanel et Moi）服务项目，用于产品维修。由于Chanel的店铺越来越繁忙，品牌需要为此开辟一个更加私密的40平方米空间，用于产品维修的诊断性讨论。
他指出，Chanel需要更大的专卖店。如果说以往品牌专卖店面积在500到600平方米之间，现在则需要两倍的面积。这在亚洲比较容易，因为购物中心的面积越来越大，而在巴黎蒙田大道和康朋街则要困难得多。
Chanel当前的重点是在全球50多个国家的零售网络提升质量和针对性，以创造最佳的购物体验。品牌每年可能会开一两家旗舰店，但不会太多。例如Chanel在上海只有三家门店，而其他竞争对手的专卖店要多得多。
第一梯队奢侈品牌开始扩充门店面积并新增会员尊享沙龙
不过，对奢侈品商场而言，如何同时实现品牌组合的收益最大化和商场品牌价值的塑造，在业绩的优胜劣汰和品牌组合的多样性之间获得平衡，将是一个挑战。
第一梯队奢侈品牌扩大面积，其它规模较小、业绩跑输同行的品牌就需要让位离场。2021年，Prada宣布不再续租位于恒隆广场购物中心的店面。设计师品牌MOSCHINO、比利时皮具品牌Delvaux、香港多品牌集合点Joyce在恒隆接连撤场。原位于二楼的意大利奢侈品牌Versace已经改至三楼中庭开设临时店。
此次三期扩建仅增加餐饮板块，并未增加奢侈品店铺面积，意味着第一梯队品牌对其他品牌的销售空间蚕食还在继续，上海恒隆广场的铺位竞争将愈演愈烈。
然而有观点认为，在一味倾斜第一梯队品牌的同时，奢侈品地标商场也需要认识到品牌多样性的缺乏可能会降低商场活力，减少消费者对商场的新鲜感，这从长远来看关系到商场品牌价值的塑造。在今年奢侈品市场承压，门店销售保增长的情况下，奢侈品商场对第一梯队品牌的依赖更强，这种矛盾可能会继续凸显。
在寸土寸金的上海核心商圈，空间扩容不易。除了上海恒隆广场之外，另一个公认受限于体量的商业项目是淮海中路商圈的上海K11。为此，K11正在淮海中路一街之隔，相距不过二百米初动工建设上海第二座K11，预计最快于2026年开业。
该项目将设有生机勃勃的雕塑花园，四周环境结合历史、零售、餐饮、工艺和艺术，将文化零售体验融入自然环境。项目近日已在有“亚太区房地产奥斯卡”之称、享誉全球的房地产奖项MIPIM Asia Award 2023中，荣获“最佳新开发项目”金奖。
在奢侈品零售竞争激烈的上海市场，K11另辟蹊径打艺术牌，但最终仍然落脚体验。纵观上海奢侈品商场，除上海恒隆和国金中心之外，其他商业项目都试图寻找独特的立足点。BFC上海外滩金融中心、中信泰富等目前都依赖高端餐饮。
根据咨询公司BCG今年7月发布的《真实奢侈品消费者》报告，全球奢侈品市场规模预计将在2023年结束前到达1万亿，其中57%将会是体验式奢侈品，在2026年前后者的复合增长率甚至将达到8%至10%。这意味着高端餐饮、酒店、度假将超越个人奢侈品成为主流。
BCG董事总经理兼合伙人的Sarah Willersdorf在报告发布时表示，相较于个人奢侈品，高端的体验式奢侈品将更具增长弹性。
即使龙头地位稳固，作为风向标的上海恒隆广场也需与时俱进。
