背靠强势崛起的本土美妆市场，国内运营商显然已经不满足于停留在参与者的位置
作者 | Drizzie
欧莱雅和中国版欧莱雅看上同一个品牌。
据时尚商业快讯，国内高端香氛品牌闻献DOCUMENTS于1月5日完成新一轮融资，由国际新奢美妆品牌集团USHOPAL领投，作为USHOPAL和闻献双方的投资方，凯辉基金也是本轮交易的推动者。
消费市场投资遇冷之际，闻献时隔一年再获资本青睐，引发行业的广泛关注。
闻献创立于2020年，瞄准年轻化的高端市场，面向注重个性表达的Z世代人群，以“禅酷CHANKU”核心理念打造新奇独特的高端香水、香氛以及周边产品。该品牌与奇华顿等世界香精巨头合作推出了5个系列25款浓香水，以及数个香氛产品系列。
2022年1月，闻献完成了来自众麟资本的数千万元天使轮融资。2022年9月，欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方宣布对闻献进行少数股权投资，曾在业界掀起热议。这是美次方成立以来在中国进行的第一笔风险投资，并由欧莱雅集团旗下战略创新风险投资基金公司BOLD提供支持。
继欧莱雅之后，闻献新一轮融资的推手USHOPAL集团也正凭借多笔重要收购引发资本市场的关注。
USHOPAL集团成立于2015年，为海外高端美妆护肤品牌提供在中国市场的“全战略+全渠道”的完整生命周期操盘，包括中国市场运营管理、本土化品牌形象打造、渠道构建、产品组合等。
该集团以构建高端美妆品牌矩阵为目标，旗下已经拥有超过15个国际小众高端美妆品牌在华全渠道独家代理权，其中包括奢侈美妆品牌Chantecaille 、西班牙高端护肤品牌Natura Bissé 、日本奢侈美妆品牌Suqqu、法国小众沙龙香水品牌Juliette Has A Gun等，涵盖了母婴、护肤、彩妆、香水等不同品类。
USHOPAL旗下拥有超过15个国际小众高端美妆品牌在华全渠道独家代理权，和4个已投资奢侈品美妆和零售品牌
近三年来，原本作为美妆服务商的Ushopal也开始资本布局，其中以对英国高端护肤品牌ARgENTUM欧臻廷的运营和收购案例最为著名。
近来在国内社交媒体走红的ARgENTUM欧臻廷于2018年正式进入中国市场。该品牌由Joy Isaacs和全球美容先锋科学家Gilbert Mouzin于2011年联合创立，其中Gilbert Mouzin曾担任雅漾品牌母公司法国皮尔法伯集团肌肤护理研究中心执行董事，同期兼任集团肌肤护理和药理的科学顾问。凭借抗老功效，ARgENTUM欧臻廷最初在英国名人圈收获欢迎。
2021年11月，USHOPAL对ARgENTUM欧臻廷进行了一轮股权投资，品牌在亚洲市场的运营全面交由USHOPAL负责。2022年10月，Ushopal集团正式宣布收购ARgENTUM，完成了从独家运营代理到品牌所有者的转变。
两年间，ARgENTUM欧臻廷在中国市场的品牌可见度和销售业绩迅速攀升。在2022年4月，USHOPAL集团与抖音建立合作关系后，ARgENTUM欧臻廷在上线抖音的三个月内挤进平台美妆品类前五。与此同时，ARgENTUM欧臻廷加速在国内市场进行线下扩张，并入驻中国中免。
2022年10月，Ushopal集团正式宣布收购ARgENTUM欧臻廷
除了ARgENTUM欧臻廷之外，USHOPAL集团对日本新锐男士护肤品牌BULK HOMME（本客）进行股权投资。Bulk Homme于2013年由野口卓也创办，是日本增速最快的男士护肤品牌，估计年销售额已接近10亿元。该集团还与凯辉基金完成对Juliette Has A Gun的首次股权融资。
此次对闻献的投资为USHOPAL对中国本土品牌的首个股权投资，该集团认为此举旨在重申中国品牌在USHOPAL商业布局中的重要地位，并彰显了中国美妆品牌在USHOPAL未来投资中的重要战略部署。
背靠强势崛起的本土美妆市场，国内运营商显然已经不满足于停留在参与者的位置，更想以所有者的身份分得全球美妆市场的一杯羹。
为深入渠道扩张，USHOPAL集团还打造了新奢美妆集合店Bonnie&Clyde，接连入驻上海兴业太古汇、静安嘉里中心、K11等多个高端商圈。
新奢美妆集合店Bonnie&Clyde位于上海兴业太古汇的门店
在中国高端消费市场迅速成长的过程中，市场对打造“中国版欧莱雅”充满想象。USHOPAL集团不仅作为资本方，在美妆市场投资和收购，该集团自身向市场展示出的商业模式，对资本市场也极具吸引力。
截至目前，USHOPAL集团已完成7轮融资。其中去年3月，USHOPAL美妆集团完成1亿美元D轮融资，获得包括方源资本、凯辉创新基金、众源资本等在内的5家机构投资。该集团称将通过增资、收购等方式，加速对全球高端美妆品牌的整合，打造有世界影响力的中国高端美妆品牌集团。
值得关注的是，创始人兼CEO郭璐此前并非来自美妆行业，而是服饰行业。
根据公开资料，郭璐曾任美国强生集团大中华区数字与电子商务副总裁，Vans母公司威富集团VF亚太区副总裁，百威英博亚太区供应链计划总监，是BCG波士顿咨询总部全球最年轻华人项目经理，具有极其丰富的中国及亚太区消费品和零售市场的战略规划经验，打造强生中国及VF中国电商业务，从0到亿的生意跨越。
USHOPAL在全渠道运营方面的经验，尤其是对新兴电商平台的重视，与闻献当前阶段电商业务拓展的目标相匹配。
此前闻献侧重于线下扩张，在上海、北京、深圳等六座城市的一线商圈开设10家直营门店，包括北京SKP-S、成都SKP等高端商场。该品牌是首个进入北京SKP-S商场的国内品牌。
闻献在上海、北京、深圳等六座城市的一线商圈开设10家直营门店
从2022年起，闻献开始入驻天猫、抖音、小红书等电商平台。闻献创始人孟昭然在接受采访时承认，团队对于做电商的理解存在一定滞后性。由于国内电商平台、物流体系、用户习惯是全球最成熟的，电商是品牌必须要面对的。
此外鉴于USHOPAL集团对母婴、护肤、彩妆、香水等不同品类的覆盖，以及创始人在服饰行业的从业背景，闻献品牌的发展空间也被进一步打开。
近期迹象来看，闻献创始人孟昭然不满足于将品牌打造成为一个香氛品牌，而对更广泛的生活方式颇有野心。
从孟昭然个人背景看来，他对生活方式领域有独特见解，也不乏成功经验。他曾赴法国学习摄影，后从事公关工作，主要服务奢侈品牌和快消品牌，还在北京经营一家花艺工作室。2018到2019年间，他担任韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER旗下创意艺术甜品品牌NUDAKE的中国CEO。
闻献在上海愚园路上开设的“愚园书室”
此前闻献在上海愚园路上开设的“愚园书室”曾因出色的文化营销获得奢侈时尚行业的关注，成为行业参考模板。这个免费的阅读空间以闻献的品牌色篾黄作为书室的主色，共设六个座位，门口的推荐展区会根据不同主题更换推荐书籍，而店铺深处则是产品陈列区。
创办“书室”，是闻献品牌名的延伸，而这一伫立在社区内的公共空间，不但帮助闻献打破了原有的客群圈层，覆盖接触多样的消费者，更创造了一个消费者能够深度参与的环境，有助于培养消费者心智。
2023年7月，闻献推出了洗护线产品。9月，闻献在上海举办首次线下秀场发布会，展示第五季“仙 XIAN”系列浓香水，并新增成衣和珠宝两大全新的产品线，推出2024春夏成衣系列“练 PRACTICE”及珠宝系列“念 PRAY”。 孟昭然曾在个人账号表示举办时装秀是其个人梦想成真。
然而该成衣系列和发布会在社交媒体遭受批评。有评论认为闻献操之过急，时装、配饰与生活方式分属不同品类，成衣系列产品原创性不足，发布会制作与呈现效果粗糙。
闻献新增成衣产品线引发争议
这实际上也体现出独立品牌在品类扩张时的局限性。随着初创品牌规模的快速扩张，品牌需要在策略制定上逐步精细化，制定着眼全局的长远计划，而创始人个人偏好必然受限，往往需要选择成熟的合作伙伴进行辅助决策。
在新消费品投资冷却后，品牌正等待着更有耐心和远见的投资方。尤其是在疫情后美妆、护肤和香氛市场各自经历了一轮起伏，而市场波动实际上蕴藏更多机会。
郭璐在浪潮新消费采访中曾表示，她来自服饰行业，这个行业极具挑战性。2000年到2015年，服饰经历过所有美妆现在经历的用户崛起和渠道变化。线上电商出现，线下在2010年左右出现了百货商场的衰落、购物中心的兴起。此外还有国际和本土品牌开启纷争，但是到了一定的节点，彼此又天各一方、各有各的落脚点。
她从服饰行业学到何为品牌和品牌集团，以及品牌的周期。因此她搭建USHOPAL之初就是从品牌矩阵的角度思考。而在运作单一品牌时，她也往往不会思考流量端，更多思考用户心智运营，让用户极致爱上这个品牌。
因此USHOPAL集团没有激进地在单一渠道发力，天猫只占总销量的25%不到，对美妆品牌而言，这是绝无仅有的。该集团更多思考的是，能不能引领中国那批已经可以和集团一起打造奢侈品口碑的KOL或渠道。
在国内美妆市场被流量统制的阶段走向尾声后，品牌时代似乎正在到来。
不过USHOPAL集团的优越性必须建立在自身拥有强大的资金实力和稳定的平台能力上。作为仍在接受融资的美妆集团，USHOPAL集团仍未真正成长为像欧莱雅这样的巨头，得以成为中小品牌的安全港湾。
只有USHOPAL集团长期说服市场相信其“中国版欧莱雅”的故事，这个正向循环才得以成立，否则将像一度受资本追捧的奢侈品电商那样瞬间坠落，最终陷入被动的将是接受输血的初创品牌。
品牌矩阵成为市场的泛滥话术，但真正的矩阵效应从来都是稀缺。
